Kennzahlengestütztes operatives und strategisches Marketing-Controlling

Kennzahlengestütztes operatives und strategisches Marketing-Controlling Dr. Monika Palloks-Kahlen Universität Dortmund 1. Einleitung 2. Kennzahlengestützte Informationsversorgung im Marketing 2.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme 2.2 Anforderungen an Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Marketing 2.3 Abbildungsbereiche eines Marketing-Kennzahlensystems 3. Kennzahlensystemstruktur zur Steuerung operativer Marketing-Entscheidungen 3.1 Informationsdimensionen operativer Marketing-Entscheidungen 3.2 kennzahlengestützte Wirtschaftlichkeitsanalysen 4. Kennzahlensystemstruktur im Rahmen strategischer Marketing-Entscheidungen 4.1 kennzahlengestützte Struktur- und Lageanalysen 4.2 Verknüpfung von operativen und strategischen Marketing-Informationen 5. Implikationen 6. Literatur Kennzahlengestütztes operatives und strategisches Marketing-Controlling 1. Einleitung Die kennzahlengestützte Informationsversorgung für Marketing-Entscheidungen hat sich zunehmend verbessert. Wenn Kennzahlen im Marketing zum Einsatz kommen, sind sie zu- meist auf eine Unterstützung kurzfristiger Marketing-Mix-Entscheidungen gerichtet. Eine durchgängige Anwendung von Kennzahlensystemen im Marketing-Management findet noch nicht statt. Zum einen fehlt eine umfassende Konzeption, die die planungs- und kon- trollrelevanten Sachverhalte hinreichend abbildet, zum anderen finden strategische Aspekte kaum Berücksichtigung. Dies ist zum einen darauf zurück zu führen, dass sich Kennzahlen nur in begrenztem Maße zur Abbildung strategisch relevanter Entscheidungsbereiche eig- nen, da viele Informationen in qualitativer (verbaler) Form vorliegen. Zum anderen erfor- dern strategische Entscheidungen den Einbezug von markt- und wettbewerbsrelevanten In- formationen. Mit einem entsprechenden Informationstransfer tut sich die Praxis – trotz zu- nehmender Möglichkeiten auf diese Daten per Internet zugreifen zu können – immer noch sehr schwer. Hinzu kommt, dass in der Wissenschaft theoretisch-konzeptionelle Gestal- tungsvorschläge zur Verknüpfung von marktrelevanten Daten mit den rechnungswesenba- sierten Informationen zur Kennzahlen(system)bildung erst in Ansätzen entwickelt worden sind. In diesem Beitrag sollen die Voraussetzungen für den strukturellen Aufbau eines Marke- ting-Kennzahlensystems dargestellt werden, das operative wie auch strategische Entschei- dungsbereiche des Marketing-Managements systematisch abbildet. Ausgehend von einer umfassenden Wirtschaftlichkeitsanalyse von Marketing-Entscheidungen auf Basis von Kennzahlen wird aufgezeigt, inwieweit die Integration von internen Daten des betrieblichen Rechnungswesens und markt-, wettbewerbs- sowie kundenbezogenen („externen“) Informa- tionen zu einer kennzahlengestützten Fundierung strategisch orientierter Marketing- Entscheidungen beitragen kann. 2. Kennzahlengestützte Informationsversorgung im Marketing 2.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme Kennzahlen, verstanden als diejenigen Zahlen, die quantitative Sachverhalte in konzentrier- ter Form darstellen1, sind aufgrund ihres Informationscharakters, ihrer Quantifizierbarkeit und der spezifischen Form ihrer Informationswiedergabe in der Lage, einen schnellen und 1 Vgl. Reichmann, 2001, S. 21f. 19. Deutscher Controlling Congress 193 Dr. Monika Palloks-Kahlen konzentrierten Überblick über komplexe betriebliche Sachverhalte zu geben2. Diese ver- dichtete, d.h. aggregierte Form der Informationsbereitstellung dient der Unterstützung von Führungsentscheidungen und gehört zu den zentralen Controllingaufgaben (vgl. Abb. 1).3 Sie erfolgt mit dem Ziel, den Umfang der bereitzustellenden Einzelinformationen zu redu- zieren, so dass insbesondere bei komplexen Sachverhalten ein „Informationsoverload“ ver- hindert wird und sich dem Entscheidungsträger eine vertiefende Informationsversorgung bei Bedarf nach Detailinformationen über einen individuell anzulegenden top-down- Analysepfad eröffnet.4 Aufgrund der begrenzten Aussagefähigkeit von Einzelkennzahlen werden Kenngrößen, die in einer sinnvollen Beziehung zueinander stehen systematisch zu Kennzahlensystemen ver- knüpft. Wird dabei ein Ordnungssystem zu Grunde gelegt, stehen die Kennzahlen in einem sachlogischen Zusammenhang zueinander und konstituieren ein pyramidial aufgebautes Kennzahlensystem, dessen Spitzenkennzahl(en) durch Aggregation5 z.B. über eine Bezugs- größenhierarchie, wie sie aus der Deckungsbeitragsrechnung bekannt ist, entstehen. In die- sem solchermaßen empirischen Kennzahlensystem werden die festgestellten Realitäten (Re- alsystem) in vereinfachten Zusammenhängen in einem Modell abgebildet. Das Kennzahlen- system ist als offenes System angelegt, da die Einzelkennzahlen durch den Informations- bzw. Analysebedarf des Entscheidungsträgers festgelegt werden. Dabei gilt der Grundsatz, auf jeden planungs- und kontrollrelevanten Sachverhalt nur eine Kennzahl zu setzen (vgl. Abb. 2). Umgekehrt erlaubt dieses Kennzahlensystem bei veränderten Entscheidungsbedin- gungen, planungs- und kontrollrelevante Sachverhalte neu aufzunehmen, zu modifizieren oder auch nicht mehr entscheidungsrelevante Bereiche zu löschen. Ein besonderes Kennzei- chen von Kennzahlensystemen, die auf dem Aggregationsgedanken aufbauen ist, dass der planungs- und kontrollbezogene Informationsbedarf auf den unteren Entscheidungsebenen stärker auf die Bereitstellung von Einzelinformationen ausgerichtet ist. Die Notwendigkeit, Führungsinformationen entscheidungsebenenbezogen verdichtet bereitzustellen, nimmt mit aufsteigender Hierarchieebene zu. Die konkrete Festlegung von Kennzahleninhalten einer- seits sowie der erforderlichen Verdichtungsstufen andererseits orientieren sich an den jewei- ligen Analysezielen der Kennzahlenanwender und führt zu einer benutzerspezifischen In- formationsversorgung durch einen individuell angelegten Analysepfad.6 Die Hauptaufgabe eines Marketing-Kennzahlensystems besteht in der Bereitstellung von Führungsinformationen für Marketing-Entscheidungsträger.7 Für eine zielentsprechende Informationsversorgung ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich die Marketing- 2 Vgl. Geiß, 1986, S. 48 3 Vgl. Palloks, 1991, S. 244f. 4 Vgl. Reichmann, 2001, S. 48-50 5 Vgl. Palloks-Kahlen, 2003, S. 676-682; Siegwart, 1998, S. 29; Staudt, 1985, S. 30. 6 Vgl. Reichmann, 2001, S. 47f. 7 Vgl. Palloks, 1991, S. 248. 194 19. Deutscher Controlling Congress Kennzahlengestütztes operatives und strategisches Marketing-Controlling Kennzahlen zu einem kohärenten System ergänzen, komplementär zueinander sind und ins- gesamt darauf ausgerichtet sind, eine klar definierte Strategie zu unterstützen. 2.2 Anforderungen an Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Marketing Kennzahlen als Instrument des Marketing-Controllings kommt in erster Linie die Aufgabe zu, Erkenntnisse über Anpassungsmaßnahmen bei wechselnden Absatzmarktbedingungen rechtzeitig bereitzustellen. Dies bezieht sich zumeist auf unterjährige Analysen der am Ab- satzmarkt platzierten Erzeugnisse, des dazu eingesetzten Marketing-Mix-Instrumentariums sowie der gewählten Absatzkanäle. Eine verursachungsgerechte und verantwortungskon- forme Marketingplanung und -kontrolle sollte sich nicht nur auf quantitative Endgrößen wie Umsatz, Gewinn und Kosten stützen, sondern mittels Kennzahlen innovative Entwicklun- gen kritisch zu überwachen, Fehlentwicklungen rechtzeitig zu erkennen und durch perma- nente Kontrolle bspw. die Lernprozesse in Marketing und Vertrieb i.S. einer Balanced Sco- recard zu beschleunigen.8 Des Weiteren wird vor dem Hintergrund der CRM-Diskussion der Einsatz von Kennzahlen zur Operationalisierung von Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Wettbewerbsinformationen zunehmend wichtiger.9 Aus den genannten Analyse- schwerpunkten lassen sich die marketingspezifischen Anforderungen an eine kennzahlenge- stützte Informationsversorgung wie in Abb.3 dargestellt ableiten.10 Die Gestaltung eines Marketing-Kennzahlensystems setzt voraus, dass die Entscheidungs- bereiche des Marketing-Managements hinreichend genau abgebildet werden, so dass eine deduktiv ermittelte Kennzahlenstruktur erkennbar wird.11 Dazu gilt es die Abbildungsberei- che und Informationsdimensionen des Marketing zu evaluieren. 2.3 Abbildungsbereiche eines Marketing-Kennzahlensytems Die Anforderung, auf jeden planungs- und kontrollrelevanten Sachverhalt eine Kennzahl zu setzen, lässt sich nur dann sinnvoll umsetzen, wenn man die entscheidungsrelevanten Sach- verhalte zunächst in Abbildungsbereiche strukturiert12. Die Zielsetzung im Marketing besteht darin, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens langfristig zu sichern und unterjährig die bestehenden Produkt-Markt-Kombinationen zielbezogen zu positionieren. Daraus erge- ben sich drei Abbildungsbereiche im Marketing-Kennzahlensystem (vgl. Abb. 4), die in einen zweckadäquaten sachlogischen Zusammenhang zueinander stehen: 8 Vgl. z.B. Belz, 1999, S. 335. 9 Vgl. Palloks, 1995, Sp. 1149-1152 sowie 1998, S. 253-264; Reinecke, 2000, S. 36ff. 10 Vgl. Palloks-Kahlen, 2003, S. 677f. 11 Vgl. Reichmann, 2001, S.51-55. 12 Vgl. Palloks, 1995, insbes. Sp. 1138-1143. 19. Deutscher Controlling Congress 195 Dr. Monika Palloks-Kahlen 1. Traditionell besteht die operative Zielsetzung des Marketing-Managements darin, das bestehende Produkt- bzw. Leistungsprogramm optimal durch entsprechende Marketing- Mix-Maßnahmen auf den Märkten zu platzieren.