Konsumentenverhalten und Marketing

978-3-7910-2535-3 Balderjahn, Konsumentenverhalten und Marketing © 2007 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI 1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Marketing und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.2 Der Behaviorismus (SR-Paradigma) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2.3 Der Neo-Behaviorismus (SOR-Paradigma) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.4 Der kognitive Ansatz (Informationsverarbeitungsansatz) . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2.5 Aktuelle Entwicklungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3 Modelle der Konsumentenverhaltensforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3.1 Psychische und soziale Einflussfaktoren des Konsumverhaltens . . . . . . . . . . 9 1.3.2 Das Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3.3 Das Modell von Blackwell, Miniard und Engel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.3.4 Modelle zum kognitiven Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.3.4.1 Ansatz von Bettman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.3.4.2 Das Modell von Peter, Olson und Grunert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2 Marketingrelevante Teilgebiete des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . 19 2.1 Konsumentscheidungen und Konsumnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.1 Modell der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.2 Der Konsumnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.1.2.1 Der Nutzenbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.1.2.2 Methoden der Nutzenmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.2 Konsumwissen und Konsumerfahrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.2.1 Wissen und Wissensorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.2.1.1 Das Dreispeicheπrmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.2.1.2 Das Modell assoziativer Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.2.1.3 Schemata und Skripten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.2.2 Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.2.2.1 Arten der Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.2.2.2 Messung der Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.2.2.3 Die Information-overload-Hypothese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 VIII Inhaltsverzeichnis 2.2.3 Konsumerfahrung und Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.2.3.1 Der Lernbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.2.3.2 Klassische Lernmechanismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.3 Konsumbedürfnisse und Konsummotive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2.3.1 Konsumbedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2.3.2 Konsummotive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.4 Konsumerwartungen, -einstellungen und -images . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.4.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.4.2 Konsumerwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.4.3 Konsumeinstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.4.3.1 Der Einstellungsbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.4.3.2 Einstellungstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.4.3.3 Multiattributive Einstellungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.4.3.4 Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2.4.3.5 Messung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2.4.3.6 Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 2.4.4 Konsumimages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.5 Konsumnormen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 2.6 Konsumgewohnheiten und Konsumstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.6.1 Konsumgewohnheiten und Konsumentensozialisation . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.6.2 Lebens- und Konsumstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 2.7 Konsuminvolvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 3 Marketingstrategien und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.1 Markt- und Benefitsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.1.1 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.1.2 Die Benefit-Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 3.2 Interkulturelles Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2.2 Konsumkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2.3 Menschliche Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 3.2.4 Interkulturelle Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 3.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3.3.1 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3.3.1.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3.3.1.2 Messung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 3.3.1.3 Reaktionsformen auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . 135 Inhaltsverzeichnis IX 3.3.2 Kundenbindung und Kundenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.4 E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 3.4.1 Das Internet als Kommunikationskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 3.4.2 Das Internet als Transaktionsmedium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3.4.3 Verhalten im virtuellen Supermarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 3.5 Nachhaltiges Marketing (Öko-Marketing und CSR-Marketing) . . . . . . . . . . 147 3.5.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 3.5.2 Konsumleitbild der Nachhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 3.5.3 Determinanten nachhaltiger Konsumstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 3.5.4 Das Umweltbewusstsein von Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

978-3-7910-2535-3 Balderjahn, Konsumentenverhalten und Marketing © 2007 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) Vorwort zur ersten Auflage Mit seinem Buch „Konsumentenverhalten“ gelang es Kroeber-Riel 1975, das in den Ver- einigten Staaten von Amerika schon fest etablierte „Consumer Behavior“ in die deutsch- sprachige Marketingwissenschaft erfolgreich einzuführen. Inzwischen ist eine Hand voll weiterer deutschsprachiger Lehrbücher zum Konsumentenverhalten erschienen. Wozu ein weiteres? Das vorliegende Lehrbuch zum Konsumentenverhalten grenzt sich von den anderen insbesondere dadurch ab, dass hier versucht wurde, konsequent das Konsumentenverhalten mit dem Marketing systematisch zu verzahnen. Dieser neuar- tige Ansatz lässt sich leicht aus der Gliederung ablesen: Es werden nach einer knappen Übersicht zunächst die marketingpolitisch relevanten Bereiche des Konsumentenver- haltens vorgestellt. Danach ordnen wir zentralen Marketingstrategien und Marketing- instrumenten verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zu. Wir rücken damit das Kon- sumentenverhalten wieder stärker an das Marketing heran und trennen uns bewusst vom Paradigma einer autonomen Konsumentenverhaltenswissenschaft. Neben dieser Marketingorientierung ist es das Konzept eines kompakten, prägnant und verständlich geschriebenen Lehrbuchs, das diesem Werk ein spezifisches Profil gibt. Wir bedanken uns ausdrücklich bei Frau Ines Belitz für die gewissenhafte und gründ- liche Korrekturdurchsicht. Potsdam, Berlin und Aarhus im Frühjahr 2007 Ingo Balderjahn und Joachim Scholderer 1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens 1.1 Marketing und Konsumentenverhalten Marketing ist eine auf den Markt gerichtete, kunden - und konkurrenzorientierte Kon- zeption der Unternehmensführung. Es geht darum, das Leistungsangebot eines Unter- nehmens unter den Bedingungen des Wettbewerbs (Wettbewerbsorientierung des Marke- ting) erfolgreich auf die Wünsche und Forderungen der Konsumenten bzw. Kunden (Kundenorientierung des Marketing) auszurichten. Diese so genannte Outside - In - Per- spektive des Marketing unterscheidet sich insbesondere vom ressourcenorientierten Ansatz (Resource - based View) der Unternehmensführung (Inside - Out - Perspektive; vgl. Freiling 2001). Die Konsumentenverhaltensforschung ist der Bereich der Marketingforschung, der die zur erfolgreichen Umsetzung der Kundenorientierung im Unternehmen erforder- lichen Erkenntnisse dem Management bereitstellt. Das Konsumentenverhalten beschäf- tigt sich vordringlich mit der Beschreibung, der Erklärung, dem Verstehen und der Prognose des Konsumverhaltens von Menschen (Erkenntnisaufgabe). Das dieser For- schungsrichtung zugrunde gelegte Verhalten von Konsumenten umfasst nach herr- schender Auffassung nicht nur den Kauf und die Nutzung kommerziell angebotener Produkte und Dienstleistungen, sondern ganz allgemein das Verhalten der „Endver- braucher“ von materiellen und immateriellen Gütern (vgl. Kroeber - Riel/Weinberg 2003, S. 3). Die von der Konsumentenverhaltensforschung bereitgestellten wissenschaftlichen Erkenntnisse sind insofern nicht nur für das kommerzielle Marketing nützlich, sondern sie können ebenfalls hilfreich im sozialen Bereich, z. B. in der Konzeption von Safer - Sex - oder Raucherentwöhnungsprogrammen (vgl. Andreasen 1995; Kotler et al. 2002, Roth- schild 1999), und im non - profit - Bereich, z. B. für das Marketing von Theatern, Museen, politischen Parteien und sozialen Organisationen, eingesetzt werden (vgl. Freter 2001; Günter 2001). In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer Ausweitung (Broa- dening) des kommerziellen Marketing auf den nicht - kommerziellen Bereich (vgl. Kot- ler/Levy 1969; Fritz/Oelsnitz 2006, S. 30). Dieser weiter gehende Begriff des Konsu- menten erfasst aber auch die Nutzer in der Regel freiberuflich angebotener (kommerzieller) Dienstleistungen wie z. B. die Leistungen von Ärzten, Rechtsanwälten und Architekten. Auch wenn für diese Bereiche das Marketing oft noch standesrecht- lichen Beschränkungen unterworfen ist, ist zu erwarten, dass in Zukunft auch hier das Marketing deutlich an Bedeutung gewinnen wird (vgl. Meyer/Oppermann 2001). Neben 2 Grundlagen des Konsumentenverhaltens der Funktion der Erkenntnisgewinnung bezweckt die Konsumentenverhaltensfor- schung aber auch, dem Marketing, um erfolgreich zu sein, geeignete Informationen, Methoden und Instrumente zur zielorientierten Steuerung von Märkten und Marktpro- zessen bereitzustellen. Insbesondere geht es um eine erfolgreiche Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten. Konsumentenverhaltensforschung übernimmt hier die Aufgabe, Marketingstrategien und - maßnahmen nachfrage - und wettbewerbsorien- tiert zu gestalten. Die Bedeutung des Konsumentenverhaltens innerhalb der Marketingforschung hat sich in Deutschland seit den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts stark gewandelt: • Ausgangspunkt war das Problem, das Produkt - bzw. Markenwahlverhalten von Konsumenten besser erklären zu können. Diese noch heute von Nieschlag et al. (2002, S. 588 ff.) vertretene Auffassung ordnet das Konsumentenverhalten der Pro- duktpolitik des Marketing zu. • Meffert (2000, S. 93) dagegen erhebt das Konsumentenverhalten zur verhaltens- wissenschaftlichen Grundlage für Marketingentscheidungen. Nach dieser herr- schenden Auffassung, die auch diesem Buch zugrunde gelegt wird, können marke- tingpolitische Entscheidungen über Strategien und Maßnahmen durch das Heranziehen von Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten begründet und verbessert werden. • Kroeber - Riel/Weinberg (2003, S. 3 f.) befreien das Konsumentenverhalten aus der engen Umklammerung des Marketing und fassen es, dem US - amerikanischen Vorbild folgend, weitgehend als interdisziplinäre und verselbständigte wissen- schaftliche Disziplin (Consumer Behavior) auf. Für diese Position spricht der starke interdisziplinäre Charakter der Konsumentenverhaltensforschung, die sich u.a. auf Erkenntnisse der Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, Anthropologie und Verhaltensbiologie stützt. Allerdings führt diese Position zur Loslösung des Konsumentenverhaltens vom Marketing. Die Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung begann in den USA kurz nach Ende des 2. Weltkrieges. Der Durchbruch dieser Forschungsrichtung wurde aber erst Mitte der 60er Jahre durch Arbeiten von Howard und Sheth (The Theory of Buyer Beha- vior), Nicosia (Consumer Decision Processes) sowie Engel, Kollat und Blackwell (Con- sumer Behavior) erzielt. In den 70er Jahren gelangte das Konsumentenverhalten auch nach Deutschland. Dazu trug insbesondere 1975 die Veröffentlichung der ersten Auf- lage von Werner Kroeber - Riels Buch „Konsumentenverhalten“, das von Peter Weinberg weitergeführt heute in der 8. Auflage vorliegt, bei. In Deutschland hat sich das Konsu- mentenverhalten institutionell im Fach Marketing integriert. Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung 3 Das Konsumentenverhalten als Forschungsgebiet hat ein großes Potenzial, Entschei- dungen im Marketing verhaltenswissenschaftlich auszurichten und abzusichern. Ver- haltenswissenschaftliche Bezüge sind sowohl bei Entscheidungen über die Ausgestal- tung marketingpolitischer Instrumente (z. B. Preispolitik, Kommunikationspolitik) als auch bei strategischen Fragestellungen des Marketing (z. B. Kundenbindung, Positionie- rung) herzustellen. So genannte Marktreaktionsfunktionen, die den Zusammenhang zwischen einzelnen marketingpolitischen Aktivitäten und den darauf folgenden spezi- fischen Reaktionen der Konsumenten abbilden, liefern die Grundlage für eine zielge- richtete Beeinflussung von Konsumenten (vgl. Balderjahn 1993). Auf der Grundlage solcher Marktreaktions - bzw. Wirkungsfunktionen können Methoden und Techniken zur Steuerung des Konsumverhaltens entwickelt, erfolgreich eingesetzt und evaluiert werden. 1.2 Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung 1.2.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung Eine wissenschaftstheoretische Einordnung des Konsumentenverhaltens lässt sich hin- sichtlich der Wissenschaftsauffassung sowie des Erkenntnisobjektes vornehmen (vgl. Behrens 1991, S. 4 ff.). Die Wissenschaftsauffassung fragt danach, mit welchen Re- geln bzw. Methoden wissenschaftliche Aussagen gewonnen werden. Zu unterscheiden sind hier die empirische und die geisteswissenschaftliche Orientierung (vgl. Abb. 1.1): • Nach der empirischen Orientierung ist die sinnliche Wahrnehmung oder Beob- achtung des Menschen die Quelle der Erkenntnisgewinnung. Die positivistisch ori- entierte empirische Forschung zielt darauf, aus einzelnen Beobachtungen durch in- duktives Schließen allgemein gültige Aussagen in Form von Hypothesen und Theorien herzuleiten. Das kausale Erklären von Phänomenen des Konsums steht hier im Vordergrund. Diese Forschungsorientierung korrespondiert mit der For- derung des kritischen Rationalismus nach empirischer Überprüfung (Falsifi- zierbarkeit) von Theorien und Hypothesen. Dagegen versucht die so genannte in- terpretative empirische Forschung das Verhalten von Konsumenten zu verstehen, ohne es mit generalisierbaren Hypothesen erklären zu wollen. Grundlage der Er- kenntnisgewinnung sind Einzelfallanalysen und die Einbeziehung möglichst un- terschiedlicher Methoden und Datenquellen zur Untersuchung bestimmter Phäno- mene (so genannte Triangulation). Auf diesen qualitativen Forschungsansatz sind 4 Grundlagen des Konsumentenverhaltens Abgrenzung des Wissenschaftsauffassung Erkenntnisobjektes empirische geisteswiss.