Marktanteil und Kundenanteil

KAPITEL 2 Marktanteil und Kundenanteil Marktanteil 41 Relativer Marktanteil und Marktkonzentration 45 Markenentwicklungsindex und Produktspartenentwicklungsindex 50 Durchdringung 53 Bedarfsanteil 57 Nutzungsintensitätsindex 61 Produktkenntnis, Einstellungen und Nutzung: Kennziffern der Effektehierarchie 63 Kundenzufriedenheit und Bereitschaft zur Weiterempfehlung 69 Bereitschaft zum Suchen 74 Kapitel 2: Marktanteil und Kundenanteil Kennziffern in diesem Kapitel Marktanteil Bedarfsanteil Relativer Marktanteil Nutzungsintensitätsindex Marktkonzentration Bekanntheitsgrad, Einstellungen und Nutzung Markenentwicklungsindex Kundenzufriedenheit Spartenentwicklungsindex Bereitschaft zur Weiterempfehlung Durchdringung Bereitschaft zum Suchen 36 Kennziffern Kennziffer Konstruktion Bemerkungen Zweck 2.1 Marktanteil an Umsatzerlöse in Wie wird der Maß für die den Erlösen Prozent der Marktumfang Konkurrenzfähigkeit Umsatzerlöse des definiert? Welcher Markts Vertriebsweg wird analysiert? Vor/nach Rabatten? Welcher Zeitraum wird betrachtet? 2.1 Marktanteil an Umsatzstückzahlen Wie wird der Maß für die den verkauften in Prozent der Marktumfang Konkurrenzfähigkeit Stückzahlen Umsatzstückzahlen definiert? Welcher des Markts Vertriebsweg wird analysiert? Welcher Zeitraum wird betrachtet? 2.2 Relativer Marktanteil der Kann als Stückzah- Vergleichende Marktanteil Marke geteilt durch len- oder Umsatz- Einschätzung der Marktanteil des anteil ausgedrückt Marktkraft größten Wettbewer- werden bers 2.3 Marken- Markenumsatz in Betrachtet werden Kauf und Konsum entwicklungs- einem bestimmten entweder Umsatz- der Marke je nach index Segment, verglichen stückzahlen oder Region oder mit dem Umsatz der Umsatzerlöse Segment unter- Produktsparte auf schiedlich dem Gesamtmarkt 2.3 Sparten- Spartenumsatz in Betrachtet werden Kauf und Konsum entwicklungs- einem bestimmten entweder Umsatz- der Produktsparte je index Segment, verglichen stückzahlen oder nach Region oder mit dem Umsatz der Umsatzerlöse Segment unter- Produktsparte auf schiedlich dem Gesamtmarkt 2.4, Aufteilung des Anteil an der Betrachtet werden Berechnung des 2.5, Marktanteils Marktdurchdringung entweder Umsatz- Marktanteils; 2.6 Anteil am Bedarf stückzahlen oder Wettbewerbsanalyse; Nutzungsintensi- Umsatzerlöse. Analyse der früheren tätsindex Welcher Zeitraum? Trends; Formulierung der Marketingziele (Fortsetzung) 37 Kapitel 2: Marktanteil und Kundenanteil Kennziffer Konstruktion Bemerkungen Zweck 2.4 Marktdurch- Käufer einer Stückzahl/Erlösbe- Misst die Produkt- dringung Produktsparte in trachtung irrelevant, spartenakzeptanz bei Prozent der da auf Bevölkerungs- einer definierten Gesamtbevölkerung zahlen basierend Bevölkerungsgruppe; nützlich zur Beobachtung der Akzeptanz neuer Produktsparten 2.4 Marktanteil der Käufer einer Marke Stückzahl/Erlösbe- Misst die Marken- Marke in Prozent der trachtung irrelevant, akzeptanz bei einer Gesamtbevölkerung da auf Bevölkerungs- definierten Bevölke- zahlen basierend rungsgruppe 2.4 Anteil an der Marktanteil der Ein Bestandteil der Verhältnismäßige Marktdurch- Marke in Prozent der Marktanteilsformel Akzeptanz der Marke dringung Marktdurchdringung in ihrer Produkt- sparte 2.5 Bedarfsanteil Käufe der Marke Kann als Stückzah- Zeigt, wie stark die in Prozent der len- oder Umsatzan- vorhandenen gesamten Anschaf- teil ausgedrückt Kunden einer fungen in dieser werden. Kann selbst bestimmten Marke Produktsparte durch dann steigen, wenn an diese Marke Käufer dieser Marke der Umsatz sinkt, da gebunden sind die treuesten Kunden übrig bleiben 2.6 Nutzungs- Käufe in dieser Betrachtet werden Zeigt die relative intensitätsindex Sparte durch Kunden entweder Umsatz- Nutzung einer einer Marke, stückzahlen oder Produktsparte durch verglichen mit den Umsatzerlöse Kunden einer Käufen, die der bestimmten Marke Durchschnittskunde in dieser Sparte tätigt 2.7 Effekte- Bekanntheitsgrad, Oft wird die genaue Ziele von Marketing hierarchie Einstellungen, Reihenfolge nicht und Werbung Vorstellungen; beachtet bzw. definieren; Stadien Wichtigkeit; Absicht, umgedreht im Entscheidungs- das Produkt zu prozess des Kunden probieren, zu kaufen, besser verstehen zu erproben, wiederholt zu kaufen (Fortsetzung) 38 Kennziffern Kennziffer Konstruktion Bemerkungen Zweck 2.7 Bekanntheits- Der Prozentsatz der Wurde die Produkt- Hinterfragt, wer von grad Gesamtbevölkerung, kenntnis abgefragt der Marke gehört hat der eine Marke kennt oder spontan geäußert? 2.7 Top of Mind Erste in Betracht Kann von der Das Hervorstechen gezogene Marke neuesten Werbung einer Marke oder Erfahrung abhängen 2.7 Bekanntheits- Gibt an, wie viel Kann je nach Eines der Maße für grad der Prozent der Terminen, Reichweite Werbewirkungen; Werbung Gesamtbevölkerung und Häufigkeit der eventuell Indikator die Markenwerbung Werbung variieren für den »Aufmerk- kennt samkeitswert« von Werbung 2.7 Produktwissen Gibt an, wie viel Keine formale Ausmaß der Produkt- Prozent der Kennziffer. Handelt kenntnis über die Bevölkerung es sich um abge- bloße Kenntnis des Produktwissen hat fragtes oder spontan Namens hinaus bzw. sich an die Wer- geäußertes bung erinnert Produktwissen? 2.7 Vorstellungen Die Kunden-/ Kunden/Verbraucher Wahrnehmung der Verbrauchersicht können unterschied- Merkmale einer eines Produkts lich starke Überzeu- Marke anhand von gungen mit ihren Umfrageergebnissen, Vorstellungen verbin- oft als Einstufung den auf einer Skala aufgezeichnet 2.