Marktwachstum im Online-Marketing treibt Kosten für Onlinewerbung an

Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Der Online-Marketing-Markt überschlägt sich in den letzten Quartalen immer Online- wieder mit neuen Zahlen und das Wachstum scheint unendlich zu sein. Gerade Werbemarkt erst veröffentlichte Forrester eine EU-Studie, nach der sich das Online-Marketing- wächst überpro- Volumen in Europa in den nächsten fünf Jahren verfünffachen wird. Der Online- portional werbung gehört die Zukunft - zumindest in diesem Punkt sind sich alle Beteiligten einig. Uneinigkeit hingegen herrscht bei den Statistiken und Prognosen hinsichtlich der Höhe der Werbeausgaben. Gleich vier namhafte Institutionen präsentieren in regelmäßigen Abständen neue Marktzahlen und Prognosen für die Zukunft der Digitalen Wirtschaft und stiften damit bisweilen unnötige Verwirrung bei der werbetreibenden Industrie. Maßgeblich verantwortlich für die Diskrepanzen der einzelnen Datenerhebungen sind die angewandten Methodiken. Es lohnt sich, hier etwas genauer hinzusehen, wenngleich die Grundaussage, dass der Online-Werbemarkt überproportional wächst, davon unberührt bleibt. In seiner Prognose zu Beginn des Jahres ging der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., per definitionem „zentrales Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter“, von einem weiteren Zuwachs in Höhe von 33 Prozent oder 624 Millionen Euro für 2007 gegenüber 2006 aus. Hierbei unterteilen sich die Zahlen in 1,175 Milliarden Euro für die klassische Onlinewerbung (Banner, gesponserte Webseiten und kurze Filme), Über eine 1,148 Milliarden Euro für die Suchwortvermarktung und 210 Millionen Euro für Milliarde Euro für Suchmaschinen- das Affiliate-Marketing. Erfahrungsgemäß sind die Prognosen des BVDW stets marketing konservativ ausgefallen und wurden im Laufe des Jahres immer nach oben revidiert, wovon auch dieses Jahr auszugehen ist. Das zeigen auch die Zahlen von Nielsen Media, auf deren Grundlage die OVK-Werbestatistik erstellt wird. Demnach lagen die Ausgaben im Bereich der klassischen Onlinewerbung im ersten Halbjahr bereits bei rund 600 Millionen Euro, Erwartungen im Markt liegen aufgrund dieser starken ersten sechs Monate bei 1,3 bis 1,5 Milliarden Euro für das gesamte Jahr 2007. Die gesamten Werbeausgaben (inklusive Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing) dürften demzufolge in die Nähe der Drei-Milliarden-Euro-Schwelle rücken. Zu deutlich anderen Zahlen kommt der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), der die klassische Onlinewerbung auf 480 Millionen Euro im Jahr 2006 (gegenüber 904 Millionen Euro beim BVDW) taxiert. Der Bereich Suchwortvermarktung, der gemäß BVDW 54 Harald R. Fortmann: Marktentwicklung im Online-Marketing auf ähnlichem Niveau wie die klassische Onlinewerbung liegt, wird vom BITKOM nicht erfasst, gleiches gilt für das Affiliate-Marketing, das in dieser Statistik ebenfalls unberücksichtigt bleibt. Es bleibt so letztlich nur ein Ausschnitt der getätigten Werbeumsätze im Onlinebereich. Das gilt bei genauer Betrachtung auch für den Bereich der sogenannten Display-Ads, was auf die Methodik zurückzuführen ist. Der BITKOM nutzt Thomson Media Control zur Evaluierung der Daten, und damit ein Crawler Verfahren, bei dem die auf den ausgewählten Websites eingeblendete Werbung erfasst wird. Mit dieser Methode lassen sich jedoch wichtige Bereiche des Online Marketing gar nicht oder nur unzureichend erfassen, beispielsweise soge- nannte Targeting Kampagnen, bei denen gegen erhöhten Tausenderkontaktpreis (TKP) die Werbemittel nach demographischen, territorialen oder auch nutzungs- verhaltensbezogenen (Behavioral Targeting) Aspekten ausgeliefert werden. Das gleiche gilt für das „Frequency-Capping“ (Begrenzung der Werbemittelkontakte pro User), Rotationen (Ungenauigkeiten hinsichtlich der Vollständigkeit der Rotationskampagnen), Werbung in passwortgeschützten Bereichen (gerade bei den Premium Content-Anbietern interessant), Sponsoring (zum Beispiel feste Integration von Logos im Hintergrund) und sonstige feste Integrationen, wie etwa Sub-Channels. Auch ohne Datenübergabe festgestellte Daten bedingen Ungenauigkeiten. Hierunter zählen unter anderem die immer häufiger vorkommenden Hybridmodelle der großen Vermarkter, also die Mischung von TKP und CPC (Cost per Click) Modellen oder die Abrechnung nach CPx (Cost per Action). Weiterhin zählen hierzu Ungenauigkeiten Ungenauig- bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions. keiten bei den Der BVDW stützt seine Zahlen auf eine Kooperation zwischen dem OVK, Nielsen tatsächlich ausgelieferten Media, der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), INFOnline sowie den AdImpressions führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Onlinewerbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing. Die Nielsen Zahlen deckten 2006 rund 75 Prozent des Online-Werbemarktes ab – 2007 wird eine noch höhere Deckung erwartet – und stellen damit die Basis für die Hochrechnung auf 100 Prozent. Der BITKOM konterte im Frühjahr 2007, dass einer der Hauptgründe für die Diskrepanz die Brutto-Netto-Schere sei, also der Unterschied zwischen formell ausgewiesenen Preisen und tatsächlich ausgehandelten Konditionen. Das würde jedoch bedeuten, dass die Online-Vermarkter ausgerechnet in Zeiten großer Nachfrage hohe Rabatte gewähren würden, was einem gesunden kaufmännischem Verhalten widerspräche. Zwar verwies der BITKOM auf die Zahlen des Zentral- verbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die auch Netto-Umsätze ausweisen. Für 2006 hat der ZAW 2,5 Prozent Markanteil der Onlinewerbung am gesamten Werbevolumen ermittelt, somit rund 500 Millionen Euro. Für die Glaubwürdigkeit der BVDW-Zahlen als Maßeinheit für die Digitale Wirt- schaft spricht, dass hier verschiedene Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und vor allem die großen Player ihre Zahlen melden. Der Bereich der Suchwortvermarktung bleibt, solange Google seine Zahlen für Deutschland nicht bekannt geben muss, der Bereich mit den vermutlich höchsten Ungenauigkeiten – wobei hier ebenfalls von einer eher konservativen 55 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007, Verlag: marketing-BÖRSE. http://www.amazon.de/dp/3000209042 Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.