Neue Einsatzszenarien für den Handel: Kiosks als Communication Stations für mobile Anwendungen

Vortrag auf dem P.O.S. -MarketingCongress 2002 “Überleben am Point of Sale” a m 2 5 . – 27. Februar 2002 in Düsseldorf Neue Einsatzszenarien für den Handel Kiosks als Communication Stations für mobile Anwendun- gen: Dipl.-Volkswirt Eckhard Reimann, E.REIMANN:CUSTOMERIZED M@RKETING (ERCM), Oberursel (Taunus) / Referent E- Kiosk im dmmv Verkaufsförderung am POS: zukünftige Bedeutung der Instore-Medien Es ist unbestritten, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen im Handel am Point of Purchase getroffen werden. Die Instore Decision Rate, also die Entscheidungsrate für Einkäufe innerhalb des Ladenlokals, liegt im Durchschnitt bei 55 Prozent - und schwankt zwischen 70 % bei Chips und Salzgebäck und 21 % bei Babynahrung. Und nach Studien der Unternehmensgruppe Wiesbaden zeigen schon bewusst nahezu 3/4 der Kunden eine latente Bereitschaft, Verkaufsförderungs-Aktionen beim Einkauf zu beachten - nämlich Männer zu 63,9% und Frauen sogar zu 78,7%. Angesichts dieser doch sehr hohen Instore Decision Rate kommt Verkaufsförderungsaktionen eine immer größere Bedeutung zu. Der sog. Convenience-Bedarf der Verbraucher durch bedarfsgerechte Shop-Konzepte sowie der Kundenservice unterstützen diese und wer- den deshalb ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Und so wird auch der Einsatz von Instore Medien und Mul- timedia am POS endlich auch bei uns in Deutschland an Bedeutung gewinnen, wie Untersuchungen von Frey Beaumont-Bennett aufzeigen. Kiosk-Systeme gehören zu den ersten interaktiven, multimedialen Plattformen. In den letzten Jahren sind sie aufgrund des Internet-Hypes zu Unrecht in den Hintergrund gerückt. Die zunehmende Präsenz und Nutzung dieser interaktiven Multimediasysteme ist aber ein Indiz für ihre Bedeutung im Multichannel- Marketing. Sie bieten für jedermann Informationen und Kommunikation im öffentlichen Raum. Dennoch, jahrelang wurde der Markt für Kioskterminals als sog. “Godot-Markt” bezeichnet. Alle warteten darauf, dass der Markt endlich Fahrt aufnahm, aber er kam und kam nicht in Schwung. Mit dem Internet hat er endlich einen neuen Aufschwung erfahren – wenn auch noch mit Einschränkungen. Denn natürlich spürte auch die Kiosk-Branche den Konjunktureinbruch im Allgemeinen und das Ende der Internet-Euphorie im Besonderen. Zum anderen ist der Aufschwung im internationalen Vergleich in Deutschland noch immer als vergleichsweise gering einzuschätzen; doch vor allem in den USA und einigen europäischen Nachbarländern gibt es etliche eindrucksvolle Großprojekte, die trotz der wirtschaftlichen Unsicherheit weitgehend unange- tastet bleiben: z.B. 80.000 Internet-Kiosks bei KDNet in Südkorea, 35.000 Kioskinstallationen des “Kodak Picture Maker”, 20.000 Kiosk-Terminals bei Toyota, 9.000 Kioskterminals in den englischen Job Centern, 5.000 Kiosks bei der kanadischen Buchhandelskette Borders Group, 3.500 Kioskterminals bei der US- Supermarktkette Kmart, 3.000 Kioskterminals bei Wal*Mart, 2.000 Kundenterminals bei Deutsche Bank 24 / Deutscher Herold-Versicherung, über 1.300 Multimediaterminals bei der KAUFHOF Warenhaus AG, 500 bis 1.000 TeleKiosks der Deutschen Telekom – und nicht zu vergessen die unzähligen Check-In-Terminals vieler Fluggesellschaften. Besondere Wachstumschancen werden sog. “Geschenke-/Hochzeitsterminals”, “Photo-Kiosks” sowie In-Store-Terminals vorausgesagt. Kioskterminals sind erfolgreich, wenn sie als integraler Bestandteil in die Multikanal-Strategien eingebunden werden. Sie sind neben dem Ladenlokal in teurer Citylage mit nicht weniger teuren Mitarbeitern und neben dem teuren und meist noch verlustbringenden Online-Shop im Internet sowie den künftigen Möglichkeiten, die uns durch die mobilen Technologien ins Haus stehen, eine von vielen Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Den Kunden kann so bei Kaufentscheidungen geholfen oder letztlich der Einkauf verein- facht werden. Kiosksysteme schlagen so gleichzeitig eine Brücke zwischen dem virtuellen und dem realen Shop. Sie bringen das Internet und die für die Kaufentscheidung der Kunden erforderlichen Informationen dorthin, wo der Kunde sie wirklich braucht, nämlich an den Point of Sale - mit dem Vorteil, dass der Kunde zusätzlich auf die persönliche Beratung durch das Verkaufspersonal zurückgreifen kann. Aus einer jüngst veröffentlichen Kiosk-Benchmarkstudie geht hervor, dass zwei Drittel der befragten Firmen Internet- Terminals für ihr Geschäft in starkem Masse als nützlich erachten. Mehr als die Hälfte aller Kunden haben durch Kiosks einen besseren Service erfahren. Letztlich tragen Kiosks auch dazu bei, das Internet in den 1 Massenmarkt zu bringen und damit die Kluft zwischen den Wissenden und Nicht-Wissenden abzubauen. Voraussetzung ist allerdings, dass man exakt die Wünsche der jeweiligen Zielgruppe trifft. CRM ist daher unbedingt eine der Haupterfolgkriterien für Kioskprojekte. Beispiele in England zeigen, dass Kunden Kiosk- terminals mit ihrer Kundenkarte als “Advantage Points” immer wieder aufsuchen. Der unaufhaltsame Siegeszuges der mobilen Technologien hat inzwischen auch die Kiosks erreicht. Sie wer- den nicht nur über Richtfunk effizienter aktualisiert, sondern - und das ist viel bedeutender – sie können mit Handys und PDAs kommunizieren. Mit Hilfe von z.B. Bluetooth werden Nutzer auf ihren mobilen Gerä- ten Tools verwenden, die ihnen den nächsten Shop oder Kiosk aufzeigen und auf Handy, PDA oder Organi- zer gesandte Informationen, Coupons, Gutscheine,Tickets u.a. am Kiosk anzeigen und ausdrucken lassen. Der Kiosk wird zum einen verstärkt die Rolle von Kommunikationsstationen und zum anderen auch von Download-Stationen für mobile Geräte übernehmen – und letztlich für den Otto Normalverbraucher in die Rolle eines multimedialen Trainers schlüpfen. Dies alles ist keine Zukunftsvision mehr, sondern wird in etli- chen Pilotprojekten inzwischen realisiert. InStore-Terminals / InStore-Internet-Terminals im Trend Nach dem Ende des eCommerce-Hypes und aufgrund der Tatsache, dass die realen Geschäfte nun doch nicht den virtuellen im Netz gewichen sind, kommen Internet-Terminals immer mehr in Mode, wie auch die 10fache-Steigerung des WebKiosk-Geschäftes von NCR und Vorhersagen, dass bis Ende 2004 nahezu alle Kioskterminals mit dem Internet verbunden sein werden, zeigen. Nach Untersuchungen von Forrester Re- search glauben 83 Prozent der US-Händler, dass ihre Umsätze im Ladengeschäft von ihren O nline- Aktivitäten profitieren. So werden bereits über 10% der CD- und Video-Umsätze bei Virgin über die e- Point-Kioskterminals in Virgin’s V.Shops erzielt. Aber auch die Online-Shops profitieren erheblich durch die Internet-Terminals, da sie die restlichen 50 bis 60 % der Kunden, die noch nicht im Internet sind, darüber erreichen: so sind allein 20% der Besucher der BlueLight.com-Site über die Internet-Kiosks in den Kmart- Supermärkten gekommen – doppelt so viele wie erwartet. Das alles könnte gewiss noch viel besser sein, aber laut Gartner Group sind die Vorstellungen über den Nutzen für die Kunden und für das eigene Unter- nehmen bei den meisten Firmen doch noch recht dürftig. In einer im Juni 2000 von der Indiana University's Kelley School of Business und KPMG durchgeführten Stu- die "Creating the Ideal Shopping Experience: What Consumers Want in the Physical and Virtual Store" wird eindeutig festgestellt, dass (US-) Kunden sich Kioskterminals wünschen, nämlich • 61 Prozent der Kunden wünschen sich, an Kioskterminals in Supermärkten elektronische Coupons ausdrucken können. • 55 Prozent möchten über Kioskterminals Produkte, die im Laden nicht verfügbar sind, online bestel- len können. • 57 Prozent wünschen sich elektronische Anzeigen, die täglich bzw. stündlich die neuesten Angebote anzeigen. Und Jupiter Media Metrix hat in ihrer Studie “Kiosks: Empowering Customers to Close the Sale” aus dem letzten Jahre herausgefunden, dass Kunden gerne u.a. folgende Aktivitäten am Kiosk erledigen würden: 1. Informationen und Service: • 34 Prozent würden gerne in Produktkatalogen suchen, • 29 Prozent würden gerne Zugriff auf Produktinformationen haben, • 18 Prozent würden gerne in virtuellen Geschenke-/Hochzeitstischen kaufen bzw. sie erstellen. 2. Kauf und Transaktionen: • 21 Prozent würden gerne darüber Produkte kaufen, die nicht im Lager sind, • 17 Prozent würden sich gerne darüber ihre Produkte selbst zusammenstellen wollen, • 10 Prozent würden darüber gerne einkaufen und sich die Waren nach Hause / ins Büro liefern lassen, • 5 Prozent würden darüber gerne Produkte kaufen, die sie an andere liefern lassen möchten. Die Kunden assoziieren - gemäß einer im Juni 2001 von Opinion Research Corp. für NCR durchgeführten Studie - Kioskterminals mit einem besseren Service; so gab mehr als die Hälfte der Kiosknutzer (57%) an, dass der Service durch Kiosks verbessert worden ist. Und selbst 36% derjenigen, die noch kein Kiosktermi- nal genutzt haben, glauben, dass Kiosks den Service verbessern helfen. Die Angst davor, dass Technik das Einkaufserlebnis weniger persönlich gestaltet, ist somit unbegründet; denn die Kunden erwarten, dass Kun- 2 denservice in welchem Geschäft auch immer bedeutet, sich um die Bedürfnisse der Kunden zu kümmern. Folglich werden diejenigen Unternehmen, die moderne Technologien wie den Kiosk einsetzen, als solche bewertet, die die Zeit und die Bequemlichkeit ihrer Kunden wertschätzen – eine Erkenntnis, die schon vor 10 Jahren auch hierzulande in Untersuchungen von Kroeber-Riel gefunden wurde. Im Jahre 1999 waren noch etwa 30% der Kiosksterminals im Handel reine POI-, reine Informations- Terminals.