Online Marketing ist nicht Marketing online - Im Web 2.0 müssen alte Denkmuster in Frage gestellt werden

  September 2007, Fachartikel Nr. 7 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH    Online Marketing ist nicht Marketing online Im Web 2.0 müssen alte Denkmuster in Frage gestellt werden  Für  viele  Unternehmen  ist  Online  Marketing  steshaltung innerhalb der Betriebswirtschaftsleh‐ noch immer kaum mehr als ein weiterer Werbe‐ re.  Dies  würde  auch  das  Online  Marketing  in  ei‐ träger, der mit klassischen Mitteln bedient wird.  nen anderen Blickwinkel rücken und den Beson‐ Viel zu häufig noch werden die Eigenheiten des  derheiten  des  Internets  weitaus  eher  gerecht  Internets  und  des  Web  2.0  einfach  ignoriert.  werden.  Denn  spätestens  mit  dem  neuen  Hype  Und so können die Marketing‐Bemühungen der  um das Web 2.0 wird vielen klar, dass der Markt  Unternehmen  mitunter  sogar  gänzlich  unge‐ Internet  eigene  Gesetzmäßigkeiten  hat  und  Ef‐ wollte Folgen haben.  fekte hervorruft, bei denen klassische Marketing‐   Zu den zahlreichen Dingen, die vom Aufkommen  des  Internets  massiv  beeinflusst  wurden,  gehört  sicherlich  auch  das  Marketing.  Dieses  wird  im  klassischen Sinne eher als eine Funktion angese‐ hen  und  oft  mit  Werbung  und  Verkauf  gleichge‐ setzt.  Fachleute  sprechen  vom  Marketing‐Mix,  der neben Werbung und Verkauf weitere Aspek‐ te des Marketings berücksichtigt. In dieser Sicht‐ weise  wird  Marketing  also  vor  allem  über  seine  Aufgaben  definiert.  Zu  diesen  einzelnen  Aufga‐ ben  konnten  Unternehmen  in  den  letzen  Jahr‐ zehnten  zahlreiche  Erfahrungen  sammeln  und  gewinnbringend umsetzen.  Anzeige  Mit dem Aufstieg des Internets zum neuen Mas‐ senmedium entstand aber auch das Online Mar‐ instrumente nicht mehr funktionieren. Das Schal‐ keting,  welches  seitdem  in  vielen  Unternehmen  ten  von  Bannerwerbung  auf  reichweitenstarken  einfach  als  ein  neuer  Werbeträger  verstanden  Internetauftritten  reicht  nicht  mehr  aus  und  ist  und mit den klassischen Methoden bedient wird.  oft auch nicht mehr sinnvoll.  Typisch für diese Art des Online Marketings sind  dann  Werbebanner,  Pop‐Ups  oder  Layer‐Ads.  Einige  Themenportale  haben  bereits  erkannt,  Diese  Sichtweise  kann  sich  jedoch  auch  negativ  dass  Marketing  im  Internet  mehr  ist  als  das  auf Unternehmen auswirken (was im Verlauf die‐ Schalten  von  Bannern  und  Pop‐Ups  und  fordern  ses Beitrags an zwei Beispielen verdeutlicht wer‐ von ihren Kunden das Bereitstellen von Inhalten  den  soll).  Vielleicht  sollte  man  sich  beim  Online  und  den  offenen  Diskurs  mit  den  Internetusern.  Marketing  einmal  auf  Philip  Kotler  zurückbesin‐ Dies  war  bis  dato  nicht  die  Aufgabe  des  Marke‐ nen.  Für  den  amerikanischen  Marketing‐Pionier  tings und stieß seitens der Marketingverantwort‐ war  Marketing  eher  eine  Philosophie  bzw.  Geis‐  lichen  eher  auf  Ablehnung.  Nur  wenige  Unter‐            infospeed GmbH ‐ A Webknowledge Company  Köln Altstadt‐Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D‐50676 Köln  AG Köln, HRB 55990 | USt‐Id: DE244504410  GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 ‐0 | Fax: ‐1  Web: www.infospeed.de | e‐Mail: company@infospeed.de   www.infospeed.de  1    September 2007, Fachartikel Nr. 7 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH     nehmen  erkennen  bisher  dieses  Potential  und  agentur macht bei CIAO auch hiervon Gebrauch.  haben  es  für  sich  erfolgreich  umgesetzt.  Noch  Und  so  steht  nun  direkt  neben  der  Aussage  des  immer  prägen  Fragen  nach  Reichweiten,  Visits  Rezensenten,  der  sich  keinesfalls  wieder  einen  und  Page  Impressions  die  Entscheidungen  für  Opel kaufen würde, die Werbung des Herstellers:  Online‐Werbebudgets.  Selbst  der  Boom  um  das  "Opel. Frisches Denken für bessere Autos".  Web  2.0  lässt  noch  nicht  erkennen,  dass  Unter‐ nehmen  wirklich  verstanden  haben,  wie  das  In‐ ternet funktioniert.    Anti‐Werbung statt Online Marketing  Zwei Beispiele aus der Automobilbranche zeigen  anhand  des  Umgangs  mit  dem  so  genanntem  "User  Generated  Content"  die  grundsätzlichen  Denkfehler  mancher  Unternehmen  im  Online  Marketing.  Der erste Fall zeigt das Engagement des Automo‐ bilherstellers Opel (wenngleich hier auch andere  Hersteller hätten herangezogen werden können)  auf  dem  Kunden‐Bewertungsportal  CIAO.  Auf  CIAO  können  Kunden  ihre  Erfahrungen  zu  Pro‐ dukten  und  Dienstleistungen  einstellen.  Mittler‐ weile  sind  mehr  als  1,2  Mio.  Produkte  auf  CIAO  bewertet und in Deutschland rund 350.000 User  dort  registriert.  2006  verzeichnete  CIAO.com  75  Mio. Besucher auf seinem Portal. Damit ist dieses  Portal für Marketingverantwortliche definitiv ein  attraktiver  Ort,  um  Werbung  zu  schalten.  Wir  suchten auf  CIAO einmal  nach dem  Opel‐Modell  Tigra und wurden auch fündig. Zum Tigra sind bei  CIAO mehrere Erfahrungsberichte von Privatper‐ sonen hinterlegt. Einer der Rezensenten beurteil‐ te  das  betreffende  Modell  aber  nur  mit  2  von  5  möglichen Sternen, riet vom Kauf des Wagens ab  Abbildung 1: Screenshot aus CIAO zum Opel Tigra (Ausriss)  und  kritisierte  zudem  das  Beschwerdemanage‐   ment  von  Opel:  "Opel  hat  sich  auf  eine  Be‐ Es  darf  davon  ausgegangen  werden,  dass  eine  schwerde  meinerseits  nicht  gerührt.  Na  ja,  das  solche Anzeige auf einer Webpage, die vom Kauf  nächste  Auto  wird  wieder  so  ähnlich  sein,  aber  des  eigenen  Produkts  abrät,  nicht  im  Sinne  des  bestimmt  kein  Opel!"  Nun  haben  Unternehmen  Automobilherstellers  sein  dürfte.  CIAO  hat  eine  bei  CIAO  die  Möglichkeit,  zu  bestimmten  Begrif‐ große Reichweite und ist attraktiv für Werbetrei‐ fen ein Mouse Over Pop Up zu schalten und Opel  bende.  Dies  bestätigt  auch  eine  Suchanfrage  bei  bzw.  die  durch  Opel  beauftragte  Werbe‐  Google.  Verwendet  man  die  Begriffe  Opel  und       infospeed GmbH ‐ A Webknowledge Company  Köln Altstadt‐Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D‐50676 Köln  AG Köln, HRB 55990 | USt‐Id: DE244504410  GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 ‐0 | Fax: ‐1  Web: www.infospeed.de | e‐Mail: company@infospeed.de   www.infospeed.de  2    September 2007, Fachartikel Nr. 7 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH     Tigra  landet  CIAO  auf  Platz  fünf  der  Trefferliste.  Gehör und damit Reichweite verschaffen. Mittels  Fügt man noch den Begriff "schlecht" hinzu, liegt  Text,  Video  oder  Audio  können  Informationen  CIAO  auf  Platz  1  der  Liste.  Internetnutzer  gelan‐ ungefiltert  verbreitet  und  der  Weltbevölkerung  gen  also  bei  ihrer  Suche  schnell  auf  die  Seiten  zugänglich  gemacht  werden.  Und  genau  dies  von  CIAO.  Mit  dem  Schalten  einer  Anzeige  zeigt  wollte  Chevrolet  mit  seiner  Werbeaktion  auch  Opel, dass es CIAO als ein für sie relevantes Wer‐ erreichen. Die kostenlosen Werbespots der Kun‐ beumfeld  definiert  und  unterstreicht  damit  indi‐ den sollten sich ganz von allein über das Internet  rekt  die  Glaubwürdigkeit  der  Inhalte,  auch  die  verbreiten.  Hierfür  stellte  Chevrolet  Bildmaterial  des negativen Erfahrungsberichts.  des neuen Tahoe in digitaler Form zur Verfügung.  Aus  Bildern  des  Autos,  wie  es  durch  herrliche  Landschaften fährt, sollten die Kunden ihre eige‐ nen Clips erstellen.