Online-Marketing in Zeiten des Web 2.0: Zielgruppenspezifische Portale auf dem Vormarsch

Aufbruch in neue Online-Welten Die Erschließung der restlichen 95% des Internets für die Online- Mediaplanung in Zeiten des Web 2.0 Der Onlinemarkt eine Onlinekrise gege­ wächst. Wachge­ ben, die Durchsetzung rüttelte Werbe­ des Internets in der treibende folgen Ih­ Bevölkerung hat sich ren Zielgruppen – in den letzten Jahren teils mit beachtens­ ungebremst vollzogen. werter Verspätung - Für die kommende zunehmend ins Netz. Jahren ist lediglich Noch immer steht noch mit einem drei­ der geringe Anteil prozentigem der Onlinewerbung Nutzerwachstum an den Gesamtwer­ durch altersbedingte bespendings in Verschiebungen zu krassem Missverhält­ rechnen. Jeder, der nis zum hohen Anteil der Onlinenutzung kann und will ist online in Deutschland an der Mediennutzungszeit der Verbrau­ und mit mehr ist nicht mehr zu rechnen. cher. Doch das Nachholen der mit der Das Internet hat einen stabilen Dotcom-Krise legitimierten Zurück­ Platz im Tagesablauf belegt haltung hat gerade erst begonnen. Auch hinsichtlich der Nutzungsdauer hat Laut Prognose des OVK werden die On­ das Internet das Zeitkontingent der linemedien mit 8 % der Werbespendings Deutschen anscheinend ausgeschöpft: bereits in diesem Jahr die Radiosender die durchschnittliche Nutzungsdauer liegt mit 6 % überholen und im Laufe der bereits seit 2002 unverändert bei rund nächsten Jahre mit jährlichen Wachs­ 120 Minuten pro Tag. Demnach hatte der tumsraten von über 50 Prozent einen schnelle Vormarsch der Breitband­ weit bedeutenderen Platz im Medien-Mix anschlüsse – jeder zweite Nutzer surft einnehmen. Höchste Zeit, sich mit der bereits in DSL-Geschwindigkeit oder Frage zu beschäftigen, wo die Entwick­ schneller – erstaunlicherweise keinerlei lungen in der Onlinemedia hingehen und Einfluss auf die Nutzungsdauer. Es wird wo Mediaplaner angesichts der schneller gesurft, doch nicht zugleich wachsenden Zahl der Onlinewerbe­ länger. In wie weit Web2.0- treibenden noch signifikante Potentiale Anwendungen und die erwartete Konver­ für Ihre Kunden finden. Und wie diese genz der Endgeräte den Onlinern zusätz­ für die Planung anspruchsvoller Kampa­ liche Zeit entlocken werden bleibt abzu­ gnen erschlossen werden können. warten. Werfen wir zunächst einen kurzen Blick auf die wesentlichen Rahmenbedingung Nur die Dynamik der Nutzungsprä­ ferenzen bestimmt den Wandel zum gemeinsamen Aufbruch ins „Web 2.0“: Was derweil unaufhaltbar wächst, ist die Erfahrung der Deutschen mit dem Stagnation des Nutzerwachstums in Deutschland vielfältigen Medium. Der durchschnittli­ che Nutzer in Deutschland ist stolze Angesichts der neuen Wachstumseu­ sechs Jahre online und damit weit souve­ phorie darf eine wesentliche Rahmenbe­ räner im Umgang mit Webangeboten dingung nicht vergessen werden: Die und -anwendungen als zu Zeiten des Hy­ Gemeinde der Onlinenutzer in Deutsch­ pes. Anders als zur Jahrtausendwende land ist längst an ihrer Wachstumsgrenze verfügt nun auch die breite Masse über angelangt, die Potentiale in den affinen die Ausstattung, Erfahrung und Bereit­ Zielgruppen ausgeschöpft: laut der schaft für die erfolgreiche Verbreitung jüngst veröffentlichen Onlinestudie von der bereits damals entwickelten Er­ ARD/ZDF sind nun 85 % der 14 bis 49- rungenschaften des „Web 2.0“ wie Wikis, Jährigen online. Nutzerseitig hat es nie Podcasts, Bloggs und RSS-Feeds. Mit der Erfahrung verändern sich die Nutzungs­ Strategie verengt sich damit der präferenzen der Onliner. Wenn auch die Optimierungsraum der Mediaplaner zu­ Reichweite des Internets in Deutschland sehends. Die vom Kunden gewohnte in Summe nicht mehr wächst, so sorgt kontinuierliche Steigerung der Budgetef­ die Dynamik der Nutzungspräferenzen fizienz zählt bald zu den Freuden der dennoch für Reichweitenverschiebungen Vergangenheit. Zur Erschließung von unter den einzelnen Onlinewerbeträgern. Optimierungsreserven und zur Diffe­ Wer heute schon einmal einen Blick in renzierung von Wettbewerbern drängen künftig verbreitete Nutzungsmuster die Mediaagenturen unter der Parole werfen möchte, sollte einmal einem auf­ „kreative Media“ immer stärker in die geschlossenen Teenager beim Surfen Bereiche der Kreativagenturen. Zugege­ über die Schulter schauen. Fragen wie benermaßen nicht ohne Erfolg, doch „wie kann es sein, dass die Kinder schlummern die wesentlichen Potentiale ´Wetten dass ...“ nicht mehr kennen“ noch weitgehend unentdeckt und un­ beantworten sich wie von selbst. Medien­ erschlossen jenseits der Top10 Online­ konvergenz und der Trend zur persönli­ werbträger. chen Programmdirektion sind in deut­ Millionen potentiell geeigneter schen Kinderzimmern bereits weiter als Werbeträger unerschlossen viele ahnen. Schaut man heute auf die Fixsterne der Potente neue Werbetreibende mit Onlinewerbung konzentriert sich die heterogenen Anforderungen professionelle Mediaplanung im Groben Mit einem Wachstum von rund 60 % auf ein kleines Set der reichweiten­ haben die tatsächlichen Investments in stärksten Portale. Dazu schaffen es von Onlinewerbung im ersten Halbjahr 2006 Zeit zu Zeit noch einige mittelgroße alle Prognosen geschlagen. Die Werbe­ General- und Special-Interest-Webseiten treibenden shiften Budgets auf Online aus den Top50 in die Mediapläne. Unbe­ um und holen die aufgeschobene In­ achtet und ungenutzt bleiben unzählige tegration des reichweitenstarken Inter­ für das individuelle Kampagnen mögli­ nets in den Media-Mix nach. Das einstige cherweise ideal geeignete mittelgroße, Informations-Medium zeigt seine Stärke kleine und kleinste Angebote mit nun auch als Brandingmedium. Vor allem geringer Reichweite und hoher Ziel­ die Big-Spender aus dem FMCG-Bereich gruppenspezialisierung. Theoretisch drängen nun einer nach dem anderen ins stehen nationalen Kampagnen allein 10 Netz. Traditionelle Markenmacher wie Millionen deutschsprachige Werbeträger Procter & Gamble oder der mit dem Kon­ zur Verfügung – nicht zu vergessen die vergenz-Award ausgezeichnete Besuche deutscher User auf den Handelsprimus Tengelmann und seiner schätzungsweise 1 Milliarden internatio­ Lebensmittelkette Plus zielen als ent­ nalen Websites. Darüber hinaus existiert schlossene Pioniere auf Marktanteilsge­ neben den webbasierten Werbeträgern winne. Mit den neuen Werbern geht eine eine Fülle an verfügbaren eMail-Marke­ Heterogenisierung der Anforderungen ting-Profilen mit enormen Reichweiten in einher: das Web kann je nach Strategie spitzen und breiten Zielgruppen. Die und Zielen erstmals seine Vielfalt als In­ Barriere zur Ausschöpfung dieser enor­ formations-, Performance-, Branding- men Reserven der Onlinemedia besteht und Dialogmedium unter Beweis stellen. in der verantwortungsvollen Selektion, Sinkende Onlinebudgeteffizienz er­ Belegung und Steuerung hunderter, fordert neue Media-Konzepte tausender oder gar hunderttausender für eine bestimmte Kampagne geeigneter Für manchen Mediaplaner liegt im neu­ Kleinwerbeträger. Gelingt es diese hän­ en Boom an sich eine Krise: mit der disch nicht managebare Bündelung der Nutzerschaft stagnieren die Leistungs­ Werbeplätze zu automatisieren und vor werte der führenden Portale. Bei zugleich allem auch die Qualität sicherzustellen, stark steigender Nachfrage nach den na­ öffnet sich den Onlinewerbetreibenden heliegensten Werbeplätzen und Traffic- ein Universum an thematisch hoch spe­ Kanälen ziehen die Preise an. Aus den zialisierten Angeboten, deren Seitenab­ USA häufen sich bereits die Meldungen rufe in Summe die des bislang genutzten das begehrte Werbeträger auf Monate Werbeträger-Sets weit übertreffen. ausgebucht seien. Bei gleich bleibender Das Handling der restlichen 95 % millionenschwere Markenkampagnen in ist notwendig und machbar wenigen Tagen wirkungslos verpuffen. Dass das Handling unzähliger Angebote Warum? Weil sie es im Internetzeitalter mit geringer Nachfrage im Internetzeit­ können. Die Technik ermöglicht es dass alter möglich ist, haben andere Online­ die wenig nachgefragte Meinung eines märkte dem Werbemarkt bereits vorge­ Einzelnen von deren Interessenten lebt und dabei enormes Potential frei­ spielend leicht gefunden wird. gesetzt: - Und auch bei Onlinemarketern zählt - Onlinehändler wie eBay, Amazon oder die Power wenig nachgefragter Massen auch iTunes machen den größten Teil Ih­ längst zum Alltag.