Pay-Per-Click-Marketing ‑ ein effizientes Vertriebsinstrument für Finanzprodukte

Pay-Per-Click-Marketing – ein effizientes Vertriebsinstrument für Finanzprodukte Von Thomas Hinrichs, Director Account Management bei MIVA Deutschland, und Peter Stange, Online-Marketing Manager AWD. Eine Baufinanzierung, ein Tagesgeldkonto oder vielleicht eine private Altersvorsorge – das alles gibt es inzwischen auch im Internet. Der Vorteil für Verbraucher: Sie können verschiedene Angebote vergleichen, sich über Online- Tools individuelle Tarife berechnen lassen und sich so umfassend informieren. Und auch Finanzdienstleister profitieren: Sie sparen Vertriebskosten und können mit Hilfe von effizienten Online-Marketing-Maßnahmen gezielt neue Kunden gewinnen. Wie kaum eine andere Branche haben sich Finanzdienstleister schon früh den Herausforderungen des Internets gestellt. Mit Erfolg: Online-Banking ist über die letzten Jahre zur fünfthäufigsten Beschäftigung im Internet avanciert1, nach Internetsuche, E- Mails schreiben, Nachrichten lesen und online einkaufen. Bereits ein Fünftel2 der 16- bis 74-jährigen Europäer nutzt das Internet für Internet-Banking und Aktienkauf, hat kürzlich Eurostat ermittelt. Aber nicht nur Kontoführungen werden zunehmend online getätigt. Auch Informationen zu Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren, Fonds, Versicherungen und Produkten zur privaten Altersvorsorge werden immer öfter im Internet recherchiert, wobei diese Recherchen vielfach auch in Abschlüssen enden: 22 Prozent der Internetnutzer, die sich beispielsweise über Geldanlage-Produkte im Internet informiert haben, haben dann auch entsprechende Produkte gekauft. Bei Versicherungen sind es immerhin 16 Prozent und bei Produkten zur privaten Altersvorsorge vier Prozent.3 Angesichts des zunehmenden Vertrauens, das Verbraucher dem Internet als Informations- und Transaktionsmedium entgegenbringen, eröffnen sich hier auch für Finanzdienstleister immer größere Möglichkeiten der Kundenansprache. Doch auf welchen Websites und Portalen surfen die meisten potenziellen Kunden? Und welche Marketingtools eignen sich, um gezielt interessierte Nutzer im Internet anzusprechen und Streuverluste zu vermeiden? 1 AGOF, internet facts 2006-I 2 Eurostat, Informationstechnologie in Haushalten 2005 3 AGOF / internet facts 2005-II 1 Pay-Per-Click-Marketing ist Vertrieb Eine effiziente Möglichkeit der Neukundengewinnung ist das so genannte Pay-Per-Click- Marketing. Beim Pay-Per-Click-Marketing – auch bekannt unter dem Begriff Such­ maschinenmarketing – können Unternehmen Werbung in Textform in Suchmaschinen und auf Webportalen schalten und potenzielle Kunden direkt dort „abholen“, wo diese nach Bank- und Versicherungsprodukten suchen. Beispiel: Viele Verbraucher starten ihre Recherche zu einer privaten Rentenversicherung über eine Suchmaschine, um sich zuerst einen Marktüberblick zu verschaffen. Da Finanzprodukte sehr erklärungsbedürftig sind, wird der Internetnutzer nur selten gezielt die Website eines bestimmten Versicherers ansteuern, sondern erst allgemein nach Produkten oder auch nach entsprechenden Versicherungsberatern suchen. Das ist die Chance für Finanzdienstleister und unabhängige Berater wie AWD, sich dem Kunden bereits in der ersten Phase des Kaufprozesses zu präsentieren – und zwar möglichst mit dem konkret gesuchten Produkt oder nutzwertigen Informationen zu diesem Produkt. Dies ist über Sponsored Links möglich. BU: Potenzielle Kunden können über nützliche Services angesprochen werden. Pay-Per-Click-Anzeigen können exakt für einzelne Finanzprodukte geschaltet werden und erscheinen nur dann, wenn ein Internetnutzer an dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist. Gibt also ein User das Suchwort „private Rentenversicherung“ in eine Suchmaschine ein, erscheinen direkt neben den Suchtreffern die Pay-Per-Click-Anzeigen des Finanzdienstleisters, der dieses Suchwort für die Schaltung seiner Anzeige gebucht hat. Die Buchung von Pay-Per-Click-Anzeigen erfolgt über Vermarkter wie MIVA, Google und Yahoo, die ein umfassendes Portfolio von Partnerseiten als Werbeplattform vermarkten. Mit der Schaltung von Kampagnen erreicht der Kunde automatisch das gesamte Werbenetzwerk des jeweiligen Vermarkters und deckt auf diese Weise nahezu das gesamte deutsche Internet ab. Das MIVA-Netzwerk umfasst genau wie die Netzwerke der anderen Pay-Per-Click-Vermarkter neben Suchseiten auch zahlreiche Content-Angebote 2 von Verlagen, große Verbraucherportale und hunderte von Special-Interest-Angeboten. Denn seit der Einführung des Pay-Per-Click-Marketings im Jahr 2001 in Europa hat auch die Einbindung von Sponsored Links im Content-Umfeld an Bedeutung gewonnen. Inzwischen ist es möglich, die redaktionellen Inhalte von Websites so auszulesen, dass auch hier eine Einbindung der Anzeigen über die gebuchten Keywords möglich ist. Ergänzend werden soziodemografische Daten der Internetnutzer berücksichtigt, um eine noch zielgruppenspezifischere Einbindung der Pay-Per-Click-Anzeigen zu erreichen. Beispiel: Die Anzeigen eines Versicherers könnten im Online-Ressort Geld & Vermögen von Magazinen wie Manager-Magazin.de, FTD.de oder auf Portalen wie Aktiencheck.de erscheinen. Die große Mehrheit der Pay-Per-Click-Kampagnen sind vertriebsorientiert. Laut einer Kundenumfrage von MIVA definieren zwei Drittel der Kunden die Steigerung der Abverkäufe im Internet als wichtigstes Ziel ihrer Pay-Per-Click-Kampagnen – gefolgt von Traffic-Steigerung und Brandingeffekten.4 Die Buchung von Pay-Per-Click-Kampagnen erfolgt über relevante Keywords, die das werbende Unternehmen je nach Produktportfolio und Marketingziel definiert. Bei der Auswahl helfen Online-Tools, so genannte Keyword-Generatoren wie etwa unter http://www.miva.com/de/content/about/help.asp und die Beratungsservices der Pay-Per- Click-Vermarkter. Die Rangfolge der Werbeplätze wird schließlich in einem Auktionsverfahren vergeben. Daher kann der Werbungtreibende selbst bestimmen, wie viel ihm ein potenzieller Kunde beziehungsweise Kontakt Wert ist und ein entsprechendes Gebot für jedes Keyword abgeben (Cost-Per-Click oder CPC). Das Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen 5 und 15 Cent. Am interessantesten ist eine Position innerhalb der ersten drei Plätze bei den Sponsored Links, da rund 90 Prozent aller Internetnutzer auf die ersten drei Werbeanzeigen klicken. Optimierung und Tracking sichern den ROI Wichtige Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz von Pay-Per-Click-Marketing ist die regelmäßige Optimierung und Kontrolle der Kampagnen. Pay-Per-Click-Vermarkter bieten dazu spezielle Beratungsservices an, die für die Kunden kostenlos sind. Gerade im Finanzsektor ist es wichtig, saisonale, rechtliche und politische Entwicklungen bei der Auswahl der Keywords zu berücksichtigen. Nach Erfahrungen von AWD sollten unter anderem die Konjunkturzyklen von Versicherungsprodukten bei der Kampagnenauswahl 4 MIVA Kundenumfrage, Dezember 2005. Basis: 113 Fragenbögen. 3 berücksichtig werden – beispielsweise werden Kfz-Versicherungen vermehrt Ende Oktober gebucht. Dann gilt es, die Kampagnen entsprechend zu optimieren und zu aktualisieren, gegebenenfalls weitere Keywords auszuwählen und die Gebote entsprechend anzupassen. Entscheidungsgrundlage bei der Optimierung der Kampagnen bieten die Klickraten, die tagesaktuell in den Konten verfolgt werden können, sowie die gemessene Conversionrate. Sie gibt das Verhältnis zwischen Klicks und tatsächlichen Transaktionen wieder und macht deutlich, wie viele der Klicks auf die Anzeigen auch zu Umsätzen geführt haben. Gezahlt wird pro qualifiziertem Klick Abgerechnet wird auf Basis der vermittelten Besucher und nicht auf reinen Sichtkontakten wie bei TKP-basierten Werbeformen. Für die Unternehmen bedeutet diese Performance-orientierte Abrechnung 100-prozentige Kostentransparenz und damit Planbarkeit der Budgets. Um den Return-on-Marketing-Investment zu bestimmen, können Werbetreibende und Media-Agenturen die Performance der Kampagnen inzwischen detailliert tracken. War es in den Anfängen des Pay-Per-Click-Marketings hauptsächlich eine Traffic-basierte Auswertung, regiert heute die Conversionrate die Budgets. Die härteste Währung zur Evaluierung ist die Messgröße Cost-Per-Order (CPO) oder Cost-Per-Akquisition (CPA). Hier werden die Kosten für Pay-Per-Click-Kampagnen den Umsätzen gegenübergestellt. So kann beispielsweise genau ermittelt werden, welches Budget investiert wurde, um etwa eine Zusatzkrankenversicherung zu verkaufen. Finanz-Keywords heiß umkämpft Dass Pay-Per-Click-Marketing ein effizientes Vertriebsinstrument für Finanzdienstleister ist und entsprechend eingesetzt wird, zeigt sich an den Statistiken der Vermarkter: Inzwischen ist der Bereich „Finanzen“ einer der Top-5 Umsatzbringer für Pay-Per-Click- Marketing. Keywords wie „Sofortkredit“, „Immobilienfinanzierung“ oder „kostenloses Girokonto“ gehören zurzeit zu den am härtesten umkämpften Keywords. Für Begriffe aus dem Versicherungsbereich wurden laut dem Suchmaschinen Preisindex SPIXX durchschnittlich 4,69 Euro gezahlt, im Segment Geld & Finanzen 1,94 Euro. 4 Das Geld ist gut investiert, wenn aus den Klicks auf die Sponsored Links auch tatsächlich Transaktionen folgen. Insbesondere, wenn man die Kosten für qualifizierte Adressen vergleicht, die etwa Adressvermarkter verlangen.