Performance im Online Marketing mit E-Mail-Marketing

Agentur, Friesenplatz 25, D-50672 Köln, Tel. +49.221.951515-0, Fax -66, koeln@pixelpark.com, http://www.pixelpark.com Fachartikel Competence Site Themenspecial Performance Marketing Performance im Online Marketing mit E-Mail-Marketing Pixelpark AG, Olav A. Waschkies, Key Account Manager Tel +49.221.951515-80, Fax -66, olav.waschkies@pixelpark.com Köln, 15. April 2007 Pixelpark Agentur, 2006 Fachartikel Einführung Online Marketing wurde in den letzten Jahren zu einem immer bedeutenderen Thema und das E-Mail-Marketing entwickelte sich dabei von einem Spezialthema zu einem zentralen Tool im Online-Marketing-Mix. Die Online-Bruttowerbeaufwendungen betrugen im Jahr 2006 laut Online-Vermarkterkreis (OVK) 1,9 Milliarden Euro und verzeichneten somit im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum um 84 %. Der vorliegende Artikel soll in aller Kürze das Thema Online-Marketing aufgreifen, für Sie Aspekte des effizientesten Online-Marketing-Tools, des E-Mail-Marketings, aufzeigen und als Basis für eine Entscheidung des Einsatzes in Ihrem Unternehmen dienen. Die Website als Basisinvestition Die Website als Basisinvestition aller E-Business-Aktivitäten ist auch für alle folgenden Online-Aktivitäten der zwingende erste Schritt. Für den Nutzer ist die Website der zentrale, wieder kehrende Anlaufpunkt. Die Qualität der Seite in Struktur, Design und Usability ist in hohem Maße erfolgskritisch für den Gesamterfolg der Online-Aktivitäten. Für Werbung treibende Unternehmen ist somit die Agenturauswahl eine wichtige Entscheidung, um eine möglichst optimale Beratung im Bereich E-Business und Online- Marketing zu erhalten. Es ist zu prüfen, ob die Nutzung von Dienstleistungen reiner Spezialanbieter oder von Full-Service-Agenturen zu bevorzugen ist. Während die Spezialanbieter zumeist ein hohes Detailwissen im jeweiligen Tätigkeitsfeld aufweisen, kann je nach Aufgabenstellung die allgemein höhere strategische Beratungskompetenz und technisch ausgeprägte Gesamtsicht von Full-Service-Agenturen für viele Unternehmen einen deutlichen Mehrwert darstellen. E-Mail-Marketing – Effizienz im Online-Marketing Die Effektivität von Online-Marketing zeigt sich in Daten von Marktforschern, wie TNS Media, nach deren Researchergebnissen der Return on Investment (ROI) von Online- Werbung durchschnittlich bei 26 % liegt, während zum Beispiel Schaltungen in Magazinen nur auf 17 % kommen. E-Mail-Marketing weist im Vergleich zu den Tools der Online-Werbung noch einmal eine bessere Möglichkeit der gezielten Kundenansprache, bei signifikant geringeren Streuverlusten auf. Bei eigenen E-Mail-Adressdateien haben Kunden bereits ihre Zustimmung zum Erhalt abgegeben und somit ihr grundsätzliches Interesse an Marken- oder Produktkommunikation gezeigt. E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu anderen Formen im Online-Marketing eines der effizientesten Tools, das dem Marketer zur Verfügung steht. Als Gründe für die Effizienz von E-Mail-Marketing lassen sich im Kern fünf Punkte anführen: 1. Kostenvorteile Während beim Postversand im klassischen Direktmarketing hohe Kosten für die Erstellung, Produktion und den Versand von Kundenmailings anfallen, sind diese beim E- Pixelpark Agentur, 2007 Seite 2/4 Fachartikel Mail-Marketing deutlich reduziert. Während die Kreativleistungen bei beiden Formen der Kundenansprache ähnlich sind, laufen die Grenzkosten der Produktion und des Versands des Mailings bei geringen Einstandskosten mit steigendem E-Mail-Verteiler gegen Null. 2. Optimale Erfolgskontrolle E-Mail-Marketing bietet deutliche Vorteile in der Erfolgskontrolle. Es lassen sich zeitnah nach dem Versand Auswertungen erstellen, die neben den Bounce-Raten (nichtzustellbare Mails), Öffnungs-Raten und Click-Through-Raten (Anteil der Empfänger, die tatsächlich auf ein Angebot im Mail geklickt haben) mit der Verknüpfung zu der eigenen Website und Daten zu den Kampagnen-Kosten Ergebnisse zu der tatsächlichen Performance der jeweiligen Kampagne liefert. 3. Hohe Responseraten Der Online-Kanal senkt aufgrund seines interaktiven Charakters die Response-Kosten des Empfängers. E-Mail-Marketing bietet einen direkten Response-Kanal ohne Medienbruch der gerade durch die Nutzung des simplen und einheitlichen Kommunikations-Kanals eine hohe „Convenience“ bietet und Response-Raten liefert, die in der Regel deutlich über den postalischen Versand liegen. 4. Datenqualität Aufgrund der besseren Möglichkeit Kampagnendaten auch über einen längeren Zeitraum einheitlich zu tracken und auszuwerten, kann bei systematischen Kampagnen-Controlling die Datenbasis genutzt werden, um über die Zeit die eigene Datenqualität effektiv zu steigern und die Effizienz der eigenen E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu optimieren. 5. Reaktionsgeschwindigkeit E-Mail-Marketing bietet dem Versender aufgrund der Kürze der Produktionszeit und des schnellen Versands die Möglichkeit, sehr zeitnah auf Marktgegebenheiten zu reagieren. Je nach Komplexität kann ein sog. Stand-Alone-Mailing, welches hier noch näher beschrieben wird, innerhalb von ein bis zwei Tagen versendet werden. Im Rückkanal ist die Reaktionsgeschwindigkeit ebenfalls höher, da Empfänger z.B. bei Verlinkung auf die Website des Absenders direkt auf das E-Mail reagieren können. Ihre Entscheidung: Stand-Alone oder Newsletter Im Wesentlichen lassen sich beim E-Mail-Marketing zwei Hauptformen differenzieren, die Stand-Alone-Mails und der E-Mail-Newsletter. Stand-Alone-Mails sind Einzelmails, die an einen definierten und zumeist selektierte Verteiler geschickt werden und in sich insbesondere eignen für Ad-hoc- Kommunikationen, Preisaktionen, Neuprodukteinführungen oder Gewinnspiele, die der Absatzförderung dienen. Ein typisches Beispiel für Stand-Alone-Mails sind z.B. Mailings des Online-Händlers Amazon zu Neuerscheinungen von Büchern oder CDs, die aufgrund Pixelpark Agentur, 2007 Seite 3/4 Fachartikel des Logarithmus der Kundeninteressen gezielt an Kunden versendet werden, wenn es thematisch interessante Angebote gibt. Ein nennenswertes Beispiel für Ad-hoc-Mails zum Thema Kundenbindung lieferte z.B. die Airline Iberia im Jahr 2006, bei denen alle registrierten Kunden angeschrieben wurden, nachdem Streiks auf spanischen Flughäfen zu Störungen des Passagierverkehrs geführt hatten. E-Mail-Newsletter unterliegen einem regelmäßigen, sich wiederholenden Versandschema. Grundvoraussetzung für den Erhalt ist, dass sich der Nutzer für den Bezug dieses Newsletters explizit angemeldet hat Ebenso muss der Newsletter eine explizite Abmeldefunktion enthalten, da er sonst rechtlich unter SPAM-Mail fällt. Inhaltlich können Newsletter regelmäßig Produkt- oder Sortimentsangebote umfassen aber auch weitergefasst Themen rund um das eigene Unternehmen oder thematisch affine Gebiete aufgreifen. Die Regelmäßigkeit der Newsletter variiert von aktions- bzw. angebotsgetriebenen Intervallen hin zum periodischen Versand. Die „Königsdisziplin“ im Newsletter-Versand ist der wöchentliche Versand, wie z.B. beim Lufthansa.com- Newsletter, der wöchentlich die besten Angebote weltweit für die Abonnenten enthält.