Permission Marketing

Permission- Marketing Torsten Schwarz Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen: Bei einem Adressbroker werden dazu Postadressen gemietet, die der eigenen Zielgruppe möglichst nahe kommen. Diese Personen erhalten dann einen Brief mit Infor- mationen. Wenn die Zielgruppe richtig selektiert ist, freuen sich die Empfänger über die Informationen und bestellen das beworbene Produkt oder fordern weitere Informationen an. Das ist Response. E-Mail-Marketing erfordert die Einwilligung des Empfängers Auch E-Mail-Marketing ist Direktmarketing. Aber es gelten andere Regeln. Permis- sion-Marketing ist Werbung mit Erlaubnis [1, 2]. Leider gibt es noch immer viele Im E-Mail- Unternehmen, die das nicht wissen oder so tun, als ob sie es nicht wüssten. Beim Marketing gelten andere Regeln als klassischen Direktmarketing werden Briefe nur an potenzielle Kunden geschickt. im klassischen Ist der Streuverlust zu hoch, rechnet sich das Mailing nicht. Jeder Brief kostet Porto. Direktmarketing Wenn bei tausend verschickten Werbebriefen nur einmal das Produkt bestellt wird, ist die Firma bald pleite. Bei E-Mails ist das anders, weil der Versand fast nichts kostet. Im Gegenteil: es ist teurer, einen Verteiler sorgfältig zu pflegen, als einfach weiter E-Mails drauflos zu schicken. Deshalb forderte die Europäische Union in der im Juli 2002 in Kraft getretenen Datenschutzrichtlinie alle Mitglieder auf, Spam zu verbieten. Spam ist unaufge- fordert zugesandte elektronische Werbung. Darunter fallen neben E-Mail auch Fax und automatische Anrufmaschinen. Bei all diesen Instrumenten ist es möglich, mit geringen Kosten sehr viele Menschen zu belästigen. Weitere zwei Jahre dauerte es, bis auch die Bundesregierung im Juli 2004 ein Gesetz dazu erließ. Das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt dazu in Paragraph sieben Absatz zwei: „Eine unzumutbare Beläs- tigung ist insbesondere anzunehmen bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt“. Eine Ausnahme gibt es nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. 423 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing Warum fühlen Verbraucher sich belästigt? Mit verschärftem Wettbewerb ziehen Unternehmen alle Register, um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dreitausend Werbebotschaften muss der Konsument heute täglich ertragen. 94 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch Werbung belästigt [3]. Der Werbedruck erhöht sich weiter, da Unternehmen die Effizienz von Kampagnen verstärken, indem sie auf mehreren Kanälen synchron kommunizieren. Die Bedeutung von Direktmarketing steigt dabei. Immer mehr Unternehmen setzen neben Werbebriefen auch Callcenter-Anrufe ein. Oft liegt dabei eine versteckte Einwilligung vor, weil Verbraucher das Kleingedruckte nicht gelesen haben. Bei einem Preisausschreiben haben sie ungewollt der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zugestimmt. Die Folge: 94 Prozent fühlen sich von Verbraucher Telefonanrufen belästigt und achtzig Prozent fühlen sich von Werbebriefen unterscheiden belästigt [3]. Im E-Mail-Marketing wurde schon immer Wert auf eine transparente zwischen einem Einwilligung gelegt. Entsprechend kann sich auch niemand belästigt fühlen. angeforderten Verbraucher unterscheiden sehr wohl zwischen einem angeforderten Newsletter und Newsletter und Spam-Mails unaufgefordert zugesandten Spam-Mails. 66 Prozent fühlen sich von diesen Spam- Mails belästigt [3]. Die empfundene Belästigung ist geringer als bei Telefonwerbung und Werbebriefen. Grund dafür ist die Berücksichtigung des Permission-Marketing durch seriöse Versender. Warum ist Permission-Marketing besser? Für E-Mail-Marketer war schon immer klar, dass Werbung nur mit Einwilligung funktioniert. Schon lange vor dem Gesetz. Manche klassischen Direktmarketer verstehen das noch nicht. Sie empfinden das Wettbewerbsrecht als Einschränkung ihrer unternehmerischen Freiheit. Dabei profitieren beide Seiten: Wenn Empfänger E-Mails wirklich wollen, reagieren sie auch darauf. Das ist die vom Direktmarketing heiß ersehnte Response. Und die ist beim E-Mail-Marketing mit durchschnittlich zehn Prozent weitaus höher als die zwei Prozent, die mit Briefmailings erreicht werden. Wie bekomme ich eine Permission? Eine E-Mail-Adresse ist aus Marketingsicht wertlos. Wertvoll ist sie erst, wenn der Empfänger eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. Diese Frage dürfen Sie ihm jedoch nicht per E-Mail stellen. Genau so, wie ihre Werbeabteilung ja auch nicht abends um acht bei wildfremden Menschen anrufen darf, um zu fragen, ob sie anrufen dürfen. Bereits der erste Kontaktversuch ist eine Belästigung. Also fragen Sie eben bei anderer Gelegenheit: Auf der Homepage, wenn der Kunde anruft, auf Bestellformularen oder auf dem Messestand. Gelegenheiten gibt es viele. 424 Torsten Schwarz: Permission-Marketing Wie sieht eine juristisch wasserdichte Einwilligung aus? Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen Fällen möglich. Ein Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie Willenserklärung also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt sollte eindeutig hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt und transparent sein in Paragraph 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, 1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und 4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso wie offline ganz einfach erfüllen: Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit, Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlauf der Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier erfüllt. Opt-in, Opt-out und Double-Opt-in Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist. Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen. Einwilligung Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine auch wirklich Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom vom Besitzer der Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In E-Mail-Adresse dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die Einwilligung perfekt. Bei der elektronischen Einwilligung gibt es vier Verfahren, wobei nur das letzte empfehlenswert ist: 1. Opt-out: Sie versenden eine unangeforderte Begrüßungs-E-Mail (verboten), in der Sie eine Abbestellfunktion integrieren. 2. Single-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein, versenden aber keine Bestätigungs-E-Mail. 3. Confirmed-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs-E-Mail mit Abbestellfunktion. 425 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing 4. Double-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Hyperlink, der angeklickt werden muss, um die Einwilligung zu aktivieren. Die Einwilligung auf der Homepage Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double- Opt-in-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten: 1. Machen Sie es dem Nutzer so leicht wie möglich. Am besten gleich auf der Startseite ein Formularfenster für die Newsletteranmeldung platzieren. 2. Beachten Sie die vom Bundesdatenschutzgesetz geforderte Daten- sparsamkeit: fragen Sie nur Daten ab, die Sie auch wirklich benötigen. 3. Das Telemediengesetz fordert, dass ein Dienst auch anonym nutzbar sein muss. Außer der E-Mail-Adresse darf es deshalb keine Pflichtfelder geben.