Warum gutes Bidmanagement ein Webanalysetool benötigt

Warum gutes Bidmanagement ein Webanalysetool benötigt Von Christian Sauer, Geschäftsführer Webtrekk GmbH Wer neue Kunden gewinnen möchte, kommt kaum noch an der Schaltung von AdWord-Kampagnen bei Google vorbei. Die meisten Unternehmen nutzen heute die kleinen Werbeanzeigen, um Angebote, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Insbesondere für Betreiber von Webshops sind AdWord- Kampagnen aus dem alltäglichen Business nicht mehr wegzudenken. Um die Kampagnen zu steuern, zu verwalten und zu optimieren, stehen die unterschiedlichsten Bidmanagement-Systeme zur Verfügung. Der folgende Artikel soll aufzeigen, warum wirklich effektive Bidmanagment-Systeme auf Schnittstellen zu einem Webanalysetool angewiesen sind. Mögliche Ziele der AdWords-Kampagne Die genauen Ziele der AdWord-Kampagnen sind natürlich von Unternehmen zu Unternehmen und auch von Webauftritt zu Webauftritt verschieden. Die drei hauptsächlichen Kampagnenziele lassen sich wie folgt zusammenfassen: 1. Click: Der User erreicht eine vorher definierte Zielseite 2. Lead: Der User startet eine Anfrage und hinterlässt seine Daten 3. Transaktion: Der User bestellt ein Produkt Das letztgenannte Kampagnenziel ist sicherlich - zumindest für Betreiber von Webshops - das interessanteste. Natürlich auch deswegen, weil hierdurch ein sofort ersichtlicher Umsatz generiert wird. Was leisten Webanalysetools für das Bidmanagement? Neben den Standardreportingdaten wie - Aktuelles Budget der AdWord-Kampagne - Clicks - Impressions - CTR (Click-Through Rate) - Durchschnittliche CPC (Costs per Click) - Kosten der Kampagne bieten Bidmanagement-Systeme, die an ein Webanalysetool angebunden sind, weitreichende Evaluations- und Reportingdaten, wie CR (Conversion Rate), den Umsatz pro Keyword oder ROI (Return on Investments). Diese helfen bei der Evaluation und Optimierung laufender AdWord-Kampagnen, indem sie Rückschlüsse auf deren (Kosten)Effizienz zulassen. Schließlich muss sich jedes Bidmanagement-System zwei wesentlichen Herausforderungen stellen: der Auswahl der geeigneten Keywords und der Festsetzung des maximalen Gebots. 1. Herausforderung: Auswahl der Keywords Eine jede AdWord-Kampagne beginnt, steht und fällt mir der Auswahl der Keywords. Immerhin lassen sich pro Kampagne tausende unterschiedliche Keywords festlegen. Doch, wie werden die Keywords ausgewählt? Und was zeichnet ein gutes Keyword aus? Ein gutes Keyword zeichnet sich dadurch aus, dass es die Ziele einer Kampagne erfüllt. Nur wenn die Keywords so gewählt wurden, dass sie mit den Suchwörtern der Sucher möglichst übereinstimmen, werden sich Anbieter und Nachfrager auch finden. Einfache Bidmanagement-Systeme generieren Keywords über Metatags und spezielle, automatisierte Tools. Auch soll es immer noch vorkommen, dass Keywords durch Brainstorming im Kollegenkreis entstehen oder von Konkurrenten „abgeguckt“ werden. Das Resultat: (Scheinbar) wichtige Keywords sind völlig überbucht und somit teuer, andere – vielleicht sogar noch erfolgversprechendere - bleiben unberücksichtigt. Die Ziele der AdWord- Kampagne werden nicht oder nur in unbefriedigendem Maße erreicht. Lösung: lassen Sie Ihre Kunden für sich „arbeiten“ Webanalysetools zeigen auf, welche Keywords in der Vergangenheit von Suchern bisher in der natürlichen Suche genutzt wurden, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Nur die statistisch relevanten und mit der höchsten Konversionsrate versehenen Keywords nutzt das Bidmanagement-System dann für die Schaltung der AdWord-Kampagnen. Wer über usergenerierte Keywords verfügt und diese entsprechend einsetzt, hat entscheidende Vorteile gegenüber Wettbewerbern und kann mit deutlich effizienteren AdWord-Kampagnen rechnen. Ein Grund hierfür unter anderem: usergenerierte Keywords sind viel präziser als die automatisierter Tools. Ein Beispiel: Ein User, der gewillt ist, sich einen neuen Fernseher über einen Webshop zu bestellen, kennt häufig schon die genaue Bezeichnung seines Traummodells. Für einen Anbieter von TV-Geräten kann es daher zielführender und auch viel günstiger sein, anstelle des Keywords „Fernseher“ das Wort „XR300“ (Modellname) zu buchen. Das Webtrekk Analysetool: Die Tabelle zeigt genutzte Keywords und damit generierte Umsätze eines Webshops. Links die aller Besucher, rechts die der Käufer. 2 2. Herausforderung: Wie viel darf ein Keyword kosten? Wie bereits zu Beginn verdeutlicht, werden die Keywords einer AdWord- Kampagne ersteigert. Je wertvoller einem Unternehmen ein Keyword erscheint, desto mehr wird es bereit sein dafür zu bieten. Hinsichtlich der Qualität der Keywords gibt es also entscheidende Unterschiede: Zum Beispiel kann ein Keyword viele Clicks produzieren, aber keinen Umsatz generieren. Dann ist es kein optimales Keyword. Man darf wohl davon ausgehen, dass ein Keyword, das zum Kampagnenziel (z. B. Transaktion) führt, mehr kosten darf, als eines, das dieses Ziel nicht erreicht. Lösung: Festsetzung von umsatz- bzw. deckungsbeitragsabhängigen Geboten Neben der Generierung von Keywords, die zuvor bereits von Suchern genutzt wurden, bieten Bidmanagement-Systeme mit Schnittstellen zu modernen Webanalysetools die Möglichkeit, die Gebote umsatz- bzw. deckungsbeitragsabhängig zu definieren. Das Tool erkennt also, welche Umsätze bzw. Deckungsbeiträge mit welchem Keyword generiert wurden. Erzielt man mit einem bestimmten Keyword einen relativ hohen Deckungsbeitrag, würde diese Tatsache auch ein hohes Gebot für das Keyword rechtfertigen. Beispiel: Nehmen wir an, eine AdWord-Kampagne verzeichnet 500 Clicks am Tag. Nehmen wir weiterhin an, dass ein bestimmtes Produkt bei Eingabe dieses Keywords in die Suchmaschine in 10% aller Clicks auch gekauft wird. Dann liegt die Conversation Rate des Keywords (die das Webanalysetool automatisch ermittelt) bei 10%. Wenn wir weiterhin annehmen, das der Gewinn bei Verkauf des Produktes bei 20 € liegt, darf für das Keyword nicht mehr als 2 € geboten werden. Alles was darunter liegt, bringt dem Kampagnenschalter einen Gewinn, alles was über diesem Betrag liegt, bereitet ihm einen Verlust und wäre unrentabel. Es sei denn, der Kampagnenschalter möchte bewusst in das Keyword investieren, ohne einen direkten Return zu erhalten. Das kann dann sinnvoll sein, wenn es nicht hauptsächlich um den Abverkauf von Produkten, sondern beispielsweise um das Bekanntmachen der eigenen Angebote geht. Moderne Webanalysetools optimieren sich selbst Das besondere an Bidmanagement-Systemen mit Schnittstellen zu modernen Webanalysetools ist: Sie optimieren sich selbst. Das heißt, die Keywords werden ständig mit den Daten des Analysetools abgeglichen, das gesetzte Budget wird automatisch auf die jeweils erfolgreichsten bzw. kosteneffizientesten Keywords verteilt. Ungewollte Investitionen in unrentable Keywords bleiben so aus. Außerdem sind diese Bidmanagement-Systeme in der Lage, die Position, die Kampagnen bei Google erreichen sollen, zu optimieren. Hiefür werden wiederum die Ergebnisse der eigenen Analysen verwendet. Auch die Position des Kampagnenschalters bzw. dessen Angebote in der natürlichen Suche werden dabei berücksichtigt. Somit werden unnötige Kampagnenkosten von vornherein vermieden: Wer bereits in der natürlichen Suche auf Platz 1 bei Google steht, muss diese Position nicht auch mit der AdWord-Kampagne erzielen. Somit werden die Kosten reduziert, das Tagesbudget effizient verwaltet. 3