Kundenbeziehung 2015: Was muss Marktforschung leisten?

Kooperationspartner Delphi-Studie kundenbeziehung 2015 Was muss Marktforschung leisten? Delphi-Studie kundenbeziehung 2015 Was muss Marktforschung leisten? Impressum |2| Delphi-Studie kundenbeziehung 2015 Was muss Marktforschung leisten? 1. auflage 2007 herausgegeben von psychonomics AG in Kooperation mit der Fachhochschule Köln und planung & analyse autorinnen Tanja Höllger Kerstin Müller-Sinik design & produktion Ulli Kilberth Gerrit Seul kontakt psychonomics AG köln wien Berrenrather Str. 154–156 Rennweg 97–99 D–50937 Köln A–1030 Wien T +49 (0) 221 420 61 – 0 T +43 (0) 1 798 59 28 – 1000 F +49 (0) 221 420 61 – 100 F +43 (0) 1 798 59 28 – 1099 info@psychonomics.de info@psychonomics. at www.psychonomics.de www.psychonomics. at isbn: 978-3-934573-26-0 |3| Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, Kundenbeziehungs-Management und Kunden- verfahren auch zukünftig aus? Solche und weitere beziehungs-Forschung gewinnen mehr und Fragen waren für uns zentral für die vorliegende mehr an Bedeutung. So hat beispielsweise der Experten-Studie: „Kundenbeziehung 2015: Was Bundesverband Deutscher Unternehmensbera- muss Marktforschung zukünftig leisten?“. ter (BDU) kürzlich auf seiner Jahrespressekon- ferenz festgestellt, dass das Thema „Kundenbe- Die Ergebnisse zeigen, dass die Diskussion über ziehungsmanagement“ bei den Klienten ganz Kundenbeziehungs-Management und Kunden- oben auf ihrer Prioritätenliste steht. Zudem ist beziehungs-Forschung in vielen Bereichen erst seit 2006 wieder ein starkes Wachstum in der am Anfang steht. Daher versteht sich die Studie Forschungs- und Beratungsbranche spürbar, als Beitrag zur weiteren Diskussion über dieses für welches vor allem mit höherer Nachfrage und Unternehmen und Marktforscher zentrale steigenden Investitionen im Bereich Kunden- Zukunftsthema. management zusammenhängt. Auch unsere eigenen Erfahrungen bei der psychonomics AG Wir möchten uns an dieser Stelle noch einmal bestätigen diesen Trend. sehr herzlich bei den Experten aus Wissenschaft, Forschung und Praxis für ihre Teilnahme und Wohin aber führt der Weg des Kundenbezie- zahlreichen wertvollen Beiträge bedanken. Ohne hungs-Managements? Welche Anforderun- sie wäre die Durchführung dieser Studie nicht gen werden in diesem Rahmen künftig an die möglich gewesen. Danke auch an alle Kollegen, Marktforschung gestellt? Entwickelt sich das die uns bei der Erstellung der Studie unterstützt „CRM“ zu einem strategischen, ganzheitlichen haben. Managementkonzept oder bleibt es bei einem isolierten, eher technisch definierten Ansatz? Wie Wir wünschen Ihnen ein interessantes Lese- werden sich die relevanten Rahmenbedingun- vergnügen und einen anregenden Blick in die gen entwickeln und welchen Einfluss üben die- Zukunft des Kundenbeziehungs-Managements se auf die Kundenbeziehungs-Forschung aus? und der Kundenbeziehungs-Forschung! Müssen neue innovative Methoden und Verfahren entwickelt werden oder reichen die bereits vorhandenen Konzepte und Untersuchungs- Tanja Höllger Kerstin Müller-Sinik Senior Projektmanagerin Projektmanagerin psychonomics AG psychonomics AG Vorwort |4| Liebe Leserinnen, liebe Leser, Wie sieht das Kundenbeziehungsmanagement Die Autorinnen haben das Verfahren im besten in 2015 aus? Wird die Marktforschung wichtiger Sinne modernisiert, leicht verschlankt und auf oder weniger wichtig? Wird sie nachrangiger die wesentlichen Elemente, nämlich der steten Dienstleister, der lediglich Marktdaten bereit- Rückkoppelung konzentriert. stellen darf, oder wird sie vielmehr Berater, Coach, der die richtigen Antworten mit den rich- Herausgekommen ist ein sehr, sehr interessan- tigen Daten geben kann? Wird Kundenbezie- ter Bericht, der nicht nur zeigt, wie es in 2015 hung selbst relevanter oder nicht? aussehen könnte mit dem Kundenbeziehungs- management, sondern auch zeigt, dass sich für Diese und sich daraus ergebene Fragen waren solche und vergleichbare Forschungsfragen der der Ausgangspunkt für eine Studie, die sich Aufwand einer Delphi-Studie lohnt. die Forscherinnen Tanja Höllger und Kerstin Müller-Sinik von psychonomics gestellt haben. Ich wünsche allen Leserinnen und Lesern eine Zur Lösung der Frage gäbe es verschiedene spannende und informative Lektüre! Ansätze, hier wurde aber der sehr aufwändige und sehr anspruchsvolle Weg einer Delphi- Studie gewählt und das macht dieses Unter- fangen so ungemein spannend. Vor gut 20 Jahren waren Delphi-Studien weit häufiger, der große Dr. Karin Dürr Aufwand hat sie aber gegenüber anderen Verfah- Chefredakteurin ren in den Hintergrund gedrängt. planung & analyse |5| Inhalt Inhalt 0. Einleitung ............................................................................................................................................................ S. 7 1. Allgemeine Entwicklung von Kundenbeziehungs-Management und Kundenbeziehungs-Forschung .............................................................................................................. S. 10 2. Qualität heutiger Kundenbeziehungen ....................................................................................................... S. 16 3. Warum Kundenbeziehungs-Management? ................................................................................................ S. 19 4. Unternehmensstrategie ................................................................................................................................... S. 21 5. Technische CRM-Systeme ............................................................................................................................... S. 23 6. Warum Kundenbeziehungs-Forschung? ..................................................................................................... S. 27 7. Methoden der Kundenbeziehungs-Forschung .......................................................................................... S. 33 8. Analyse- und Messinstrumente der Kundenbeziehungs-Forschung................................................... S. 40 9. Zukünftiges Berufsbild von Marktforschern .............................................................................................. S. 45 10. Rahmenbedingungen..................................................................................................................................... S. 49 11. Exkurs: Zukunftsszenarien ............................................................................................................................. S. 57 Anhang: Vorstellung der Experten..................................................................................................................... S. 61 Kundenbeziehung 2015 |6| |7| Kundenbeziehung 2015 0. Einleitung 0. Einleitung Warum eine Studie über die Zukunft des Kundenbeziehungs- Managements und der Kundenbeziehungs-Forschung? D ie Welt befindet sich mehr denn je im Wandel. Dies gilt in besonde- rem Maße für den wirtschaftlichen Bereich. Globalisierung und Ver- schmelzung von Märkten, rasante Entwicklung neuer Technologien, wachsende Markttransparenz, Marktsättigung in den alten Industrienationen und nicht zuletzt die steigenden Kundenanforderungen sind zentrale Rahmen- bedingungen, die den wirtschaftlichen Wandel sichtbar machen. Die Folge: Die Kundenbindung wird schwieriger, der Verkaufsdruck nimmt zu. Gleichzeitig wächst der Innovationsdruck und die Notwendigkeit zur Indivi- dualisierung von Angeboten und Beziehungen. Der Wettbewerb wird insgesamt härter. Angesichts der enormen Herausforderungen wird die Beziehung der Unter- nehmen zu ihren Kunden immer mehr als treibender strategischer Faktor für Innovation und Wettbewerbsdifferenzierung erkannt. Die zentralen Forde- rungen an ein nachhaltiges, strategisch ausgerichtetes Kundenbeziehungs- management lauten: 1. Wir müssen mehr über die Kunden wissen! 2. Wir müssen das vorhandene Wissen besser nutzen und integrieren! 3.