Category Management: Wieviel Consumer Insight hat der Handel tatsächlich?

Marketing und Handel Universität Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Essen Category Management: Wieviel Consumer Insight hat der Handel tatsächlich? Prof. Dr. Hendrik Schröder – Dipl.-Kfm. Marc Feller Efficient Consumer Response und vor allem Category Management scheinen auf der Stelle zu treten. Die Erfolgsmeldungen werden seltener, und der Enthusiasmus schwindet. Worin können die Gründe liegen, wo besteht Handlungsbedarf, wie weit sind Handel und Industrie in der Lage, Kundenorientierung am POS zu realisieren? Diesen und weiteren Fragen ist die aktuelle Studie zu ECR des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der Universität Essen nachgegangen. Die Ergebnisse im Hinblick auf den „Consumer Insight“ des Handels werden im folgenden vorgestellt. Vor circa sechs Jahren haben in Deutschland die ersten Händler angefangen, Efficient Consumer Re- sponse umzusetzen. Der Anspruch war, neben der effizienten Gestaltung unternehmensinterner und unternehmensübergreifender Prozesse, vor allem durch Category Management die „Kunden in den Mittelpunkt“ zu stellen. Die wichtigsten Ziele der deutschen Händler in Category Management- Projekten sind auch heute noch „Erhöhung der Kundenzufriedenheit“ und „Steigerung des Stammkun- denanteils“. Diese Ziele stehen weit vor „Kostensenkung“ oder der „Reduktion der Artikelzahl“. Wie weit hat der Handel diese Ziele bisher erreicht? Sind die Kunden zufriedener als in der Zeit vor ECR? Sind die Vertriebslinien in den Augen der Kunden klarer positioniert? Und, der entscheidende Maßstab für Erfolg, sind die Anfang der neunziger Jahre sehr unbefriedigenden Renditen besser ge- worden? Es gibt wenige deutsche Händler, für die man diese Fragen mit „Ja“ beantworten kann. Statt dessen scheint für viele Unternehmen die einzige strategische Option der Preis zu sein. Das ist zwar auch eine Form der Kundenorientierung, an die sich die Deutschen inzwischen sehr gewöhnt haben, aber es sollte im Interesse der Unternehmen nicht die einzige sein. Zusammenarbeit und Informationsaustausch, die gemeinsame Nutzung des Wissens über die Kunden, sind wesentliche Bestandteile von Category Management. Zwar wird Category Management immer noch als der Lösungsansatz für die Herausforderungen, denen sich der Handel gegenüber sieht, gesehen. Aber die Zufriedenheit sowohl mit der Form als auch mit den Ergebnissen der Zusammenarbeit mit der Industrie erreicht im Durchschnitt lediglich ein „Befriedigend“. Das ist eine Einschätzung, die umgekehrt von den Herstellern geteilt wird. Neben den bekannten Problemen zwischen Händlern und Herstellern hinsichtlich Vertrauen und Konditionen zeigt sich auf beiden Seiten der Wunsch nach mehr und besse- ren Informationen. Beispielsweise benötigt der Handel Informationen über die Zusammenhänge im © Erstellt von: Marc Feller - Lehrstuhl für Marketing und Handel - 29.10.1999 1 Universitätsstr. 12 l 45117 Essen l Tel.: 0201-183-4025 l Telefax: 0201-183-2833 E-Mail: marc.feller@uni-essen.de l Internet: www.marketing.uni-essen.de Marketing und Handel Universität Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Essen Sortiment aus Sicht der Kunden, da in Zukunft Bedarfs- und Emotionsverbund die wesentlichen Kriterien der Sortimentsbildung sein sollen, die Herstellerorientierung dagegen zurücktritt. „Consumer Insight“ ist die Voraussetzung, um die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen, sie an Vertriebslinien zu binden und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Es stellt sich die Frage, über welche Informationen der Handel tatsächlich verfügt und wo Defizite bestehen. Die aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing und Han- del zu ECR zeigt, welche Informationen der Handel zu Ware und Kunden verwendet und welche Infor- mationen grundsätzlich für sinnvoll gehalten werden. Über welche Informationssysteme die Handelsunternehmen, die an der Studie teilgenommen haben, verfügen, zeigt Abbildung 1. Informationssysteme Ja Nein, aber sinnvoll Verwenden Sie die folgenden Instrumente? Nein, nicht sinnvoll Scanning Geschlossenes WWS Dezentrales Beschwerdemanagement Data Warehouse Kundenkarten Data Mining Zentrales Beschwerdemanagement 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abbildung 1. Informationssysteme Über Basistechnologien, wie Scanning und Geschlossene Warenwirtschaftssysteme, verfügen die meisten Händler. Auf kundenorientierte Informationssysteme Kundenkarten, Data Mining und ein zen- trales Beschwerdemanagement können jeweils weniger als 25% der Händler zurückgreifen. Von je- weils mehr als 20% werden solchen Instrumente als nicht sinnvoll eingeschätzt. Diese Händler legen © Erstellt von: Marc Feller - Lehrstuhl für Marketing und Handel - 29.10.1999 2 Universitätsstr. 12 l 45117 Essen l Tel.: 0201-183-4025 l Telefax: 0201-183-2833 E-Mail: marc.feller@uni-essen.de l Internet: www.marketing.uni-essen.de Marketing und Handel Universität Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Essen offensichtlich wenig Wert auf die Information, ob ihre Kunden unzufrieden sind und was die Ursachen dafür sein könnten. Nahezu die Hälfte der Händler verfügt über ein Data Warehouse und von den übrigen halten fast 40% dieses Informationssystem für sinnvoll. Einblick in die (mögliche) Nutzung der mit diesen Informationssy- stemen gewonnenen Daten gibt die Analyse der warenbezogenen Informationen in Abbildung 2. Ja Warenbezogene Informationen Nein, aber sinnvoll Verwenden Sie die folgenden warenbezogenen Informationen? Nein, nicht sinnvoll Warengruppen-Umsatz Umsatz Absatz Netto-Netto Spanne Wirkungen Preisaktionen Rohertrag je Lieferant Marktanteile Gesamtmarkt Tagesabverkäufe je Artikel Absatzprognosen Portfolioanalysen Warengruppen-Kosten Artikelgenaue Bondaten Wirkungen Mehrfachplazierungen Verbundbeziehungen Direkte Produkt Rentabilität Markentreue Eigenmarken Markentreue Herstellermarken 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abbildung 2. Warenbezogene Informationen Absatz, Umsatz und Spanne kennen nahezu alle Händler und wer nicht darüber verfügt, hält diese In- formationen für sinnvoll. Bei allen anderen Informationen kann man erkennen, daß, je detaillierter die Informationen werden, die Verbreitung immer weiter abnimmt. Der Wunsch nach Information ist aller- dings durchgehend hoch. Um die 80% der Händler verfügen bereits über detaillierte Informationen zu © Erstellt von: Marc Feller - Lehrstuhl für Marketing und Handel - 29.10.1999 3 Universitätsstr. 12 l 45117 Essen l Tel.: 0201-183-4025 l Telefax: 0201-183-2833 E-Mail: marc.feller@uni-essen.de l Internet: www.marketing.uni-essen.de Marketing und Handel Universität Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Essen ihrer Ware oder sie halten diese für sinnvoll. Besonders über Verbundbeziehungen wollen Händler mehr erfahren. Die Grundlage für die Aufdeckung von Verbundbeziehungen, artikelgenaue Bondaten, halten jedoch deutlich weniger für sinnvoll. Über 80% der befragten Händler geben an, über Informationen zu Wirkungen von Preisaktionen zu ver- fügen. Nach dem Marktgeschehen zu urteilen und aus Sicht der Hersteller findet diese Information aber eine wesentlich geringere Verwendung. Kundenbezogene Informationen Verwenden Sie die folgenden kundenbezogenen Informationen? Kundenzufriedenheit Soziodemografie Stammkundenanteil ABC Umsatz Käuferreichweiten Bedarfsdeckungsquoten ABC Spanne Customer Lifetime Value 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nein, aber sinnvoll Nein, nicht sinnvoll Abbildung 3. Kundenbezogene Informationen Nach der Betrachtung der Informationssysteme und der warenbezogenen Informationen werden in Ab- bildung 3 die kundenbezogenen Informationen dargestellt. Die Verfügbarkeit kundenbezogener Infor- mationen ist insgesamt deutlich niedriger als die warenbezogener Informationen. Durchschnittlich nahe- zu ein Viertel der Händler, die nicht auf diese Informationen zugreifen können, halten diese auch nicht für sinnvoll.