Strategie und Marketing im Handel

Strategische Kundenausrichtung und erhöhter Kundennutzen im Marketing Mix verbessern - Ergebnisse im Handel mit schnelllebigen Kosumgütern Der Handel klagt seit langer Zeit über niedrige Gewinne und einen stagnierenden Markt. Deutsche Unternehmen zählen zu den besonders Betroffenen. Dabei sind die Kostensenkungspotentiale auf der Einkaufsseite weitgehend ausgereizt. Die Logistik befindet sich in einem fortgeschrittenen Stadium. Offensichtlich reichen diese Maßnahmen jedoch nicht aus, um einen nachhaltigen Erfolg zu sichern. Der Erfolg eines Unternehmens hängt in erster Linie davon ab, ob es ihm gelingt, besser als die Wettbewerber die Bedürfnisse seiner Kunden zu befriedigen oder deren Erwartungen zu übertreffen. Ob und wie dies erreicht wird, hängt entscheidend von der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens und seinem Marketing ab. Marktsegmentierung, Zielkundenausrichtung und Differenzierung sind Beispiele geeigneter strategischer Ansätze. Der Marketing-Mix ist das Ergebnis der Umsetzung von Unternehmens- Strategie und Marketingplanung in Kundennutzen. Der Marketing Mix definiert das Angebot eines Unternehmens an seine Kunden. Marketing Mix, das ist der Rahmen für das taktische Management der Kundenbeziehung (Customer Relationship Management). Deshalb ist die Überprüfung des Marketing Mix ein zentrales Element zur Bewertung des erreichten Kundennutzens und damit der Qualität von Strategie und Marketing eines Unternehmens. Die folgende Betrachtung weist auf erhebliche Verbesserungspotentiale hin. Der Marketing Mix umfasst zunächst die vier „P“, nämlich P= Product, das ist die Gestaltung des Produkt-/Service- Angebots, P= Price, das ist die Gestaltung der Preise, P= Promotions,das ist die Gestaltung der Promotions, P= Place, das ist die Gestaltung der Versorgungskette, d.h. Entscheidungen über Distributionskanäle und ihr Management, die Wahl der Standorte für die Verkaufsstellen, die Logistik und die Verfügbarkeit der Ware vor Ort. Weitere „P“ gehören zum Marketing Mix: P = People, das sind die Mitarbeiter des Unternehmens ebenso wie die Kunden und Käufer, P = Process, ist die kundenbezogene Gestaltung aller Geschäftsprozesse P = Physical evidence, das ist der wahrnehmbare Auftritt des Unternehmens. Dieser zeigt sich in der Gestaltung seiner Verkaufsstätten, der Präsentation seiner Waren und dem Auftritt seiner Mitarbeiter, insbesondere gegenüber seinen Kunden. Unterziehen wir den Marketing Mix der Händler mit schnelllebigen Konsumgütern einem kritischen Blick: P = Product: Sortimentsoptimierungen nach Markt-, POS-, Finanzdaten haben zu Steigerungen von Gewinn und Umsatz von 5% bis über 10% geführt. Gleichzeitig sank die Zahl der gelisteten Artikel um bis zu 20%. Die analytische und faktenbasierte Sortimentsoptimierung ist heute jedoch die Ausnahme. Es ist offensichtlich, dass hier ein beträchtliches ungehobenes Potential schlummert. è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen wegen suboptimaler Sortimente verloren? P = Price: Gespräche mit Händlern haben den Eindruck erweckt, dass eher um die Preisführerschaft gekämpft wird, als Preisspielräume auszuschöpfen. Preiswahrnehmung, Preiswahrheit und Preiselastizitäten werden wenig genutzt. Auch hier ist ein beträchtliches zusätzliches Potential für Gewinn und Umsatz zu erwarten. è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen durch ungenutzte Preisspiel- räume verloren? P = Promotions: Die unzureichende Effektivität von Promotions wird seit langem in der Branche beklagt. Über 50% der Europäischen Retail- Umsätze werden in Verbindung mit einer Promotion getätigt. Ca. 46% des gesamten Geschäftsvolumens des Europäischen Einzelhandels sind mit Preisnachlässen verbunden. (ECR Europe, Price Waterhouse Coopers; 1999). Es stellt sich die Frage wie viel Wert mit (solchen) Promotions vernichtet wird. Weiter ist zu hinterfragen, ob und welche Zielkunden damit angesprochen werden. è Wie viel Gewinn und Umsatz werden durch ungeeignete Promotions vernichtet? P = Place: Sorgt die Logistik dafür, dass das richtige Produkt zur rechten Zeit am richtigen Ort und in der richtigen Menge verfügbar ist? Hier sind nicht nur „Out-of-Stocks“ gemeint, sondern auch die Artikel, die der Kunde gerne gekauft hätte, die er aber leider nicht findet, weil sie nicht gelistet sind. è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen durch verpasste Verkaufs- chancen verloren? P = People: Stehen die Kunden nur dem Personal im Wege? Oder freuen sich die Mitarbeiter, ihren Kunden zu helfen? Wie sieht es mit der Kundenfreundlichkeit aus? è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen durch fehlendes, unfreundliches oder ungeschultes Personal verloren? P = Process: Sind die Geschäftsprozesse konsequent auf die (Ziel-) Kunden ausgerichtet? è Wie viel Gewinn und Umsatz kosten Geschäftsprozesse, die keinen Kundennutzen stiften? P = Physical Evidence: Wie ist das Erscheinungsbild der Filialen, wie sind die Fläche und die Regale gestaltet? Fühlen sich die Kunden wohl? è Wieviel Gewinn und Umsatz gehen verloren, weil der Kunde sich im Laden nicht wohl fühlt? Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Optimierung der Einkaufs- und Logistikseite bei weitem nicht ausreicht, um den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig sicherzustellen. Es ist vielmehr überlebenswichtig, das Unternehmen bereits auf der strategischen Ebene konsequent auf Kundennutzen auszurichten und diese Strategie über ein damit konsistentes Marketing in einen optimalen Marketing Mix umzusetzen. Die gegenwärtige Praxis ist davon weit entfernt. Es gilt, mit verbessertem Kundennutzen, die erheblichen zusätzlichen Potentiale zu erschließen und damit die Geschäftsergebnisse signifikant und nachhaltig zu verbessern. Eine Evaluierung des Marketing Mix ist ein erster Schritt zu neuen Potentialen, zur Steigerung von Gewinn und Umsatz. Dieter Heim, Principal Consultant, Wincor Nixdorf Retail Consulting GmbH