Was man bei der Erstellung eines Businessplans richtig und falsch machen kann

Was man bei der Erstellung eines Businessplans richtig und falsch machen kann Prof. Dr. Stefan Jugel Prof. Dr. Stefan Jugel Themen 1. Kriterien zurückgewiesener Vorhaben 2. Beispiele, wie es nicht sein sollte 3. Kennzeichen weiter verfolgter Vorhaben Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 2 Vorbemerkung ! Alle nachfolgenden Angaben stammen aus einer Analyse von 315 Business-Plänen, die die area5F AG, Berlin, in 2000 durchgeführt hat. ! Bei der Auswahl der Beispiele wurden Extreme gewählt, um ! Fehlorientierungen zu verdeutlichen und ! Gründe für das Scheitern zu zeigen. ! Alle Beispiele wurden anonymisiert und, wenn hierbei notwendig, leicht abgeändert. Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 3 1.1. Kriterien zurückgewiesener Vorhaben 1. Produkt bzw. Dienstleistung existiert bereits in eindrucksvoller Präsenz im anvisierten Markt 63 % 2. Break Even nur sehr langfristig realisierbar 60 % 3. Utopische Annahmen zur Umsatz-/ Ergebnis- entwicklung 54 % 4. Ohne erkennbaren langfristigen Kundennutzen 39 % 5. Keine Branche für Risikokapital 33 % Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 4 1.2. Kriterien zurückgewiesener Vorhaben 6. Vorhaben birgt kein Exitstory (weder Börsengang noch Trade Sale) 32 % 7. Niedrige Markteintrittsbarrieren für Wettbewerb, Innovation schnell kopierbar 25 % 8. Wichtigste Personen sind intensiv in andere Projekte eingebunden, kein echtes Commitment 19 % 9. Finanzbedarf in erster Linie auf Grund von Marketingaufwendungen 12 % 10. Produkt bzw. Dienstleistung lässt keine Skalierbarkeit zu 10 % Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 5 1.3. Kriterien zurückgewiesener Vorhaben 11. Team ohne Branchenkenntnis 8% 12. Vielzahl von VC’s bereits verfrüht und ohne Erfolg angesprochen 6% 13. Finanzbedarf des Vorhabens unterschreitet kritische Wagniskapitalgrößen 5% Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 6 2.1. Beispiele, wie es nicht sein sollte Innovation „Der Kunde hat erstmalig in der Geschichte des Konsums die Möglichkeit, sich beim Einkauf unabhängig zu informieren und hat den größtmöglichen Preisvergleich an einem zentralen Ort.“ Herausforderungen • Alleinstellungsmerkmal aufzeigen • Langfristige Verteidigbarkeit nachweisen • Produktnutzen und Mehrwerte deutlich erkennbar definieren Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 7 2.2. Beispiele, wie es nicht sein sollte Markt und Wettbewerb „In den relevanten Kundengruppen werden wir innerhalb von 3 Jahren 80-100% Marktanteil erlangen.“ Herausforderungen • Exakte Definition des relevanten Marktes vornehmen • Realistische Anteilsentwicklung aufzeigen • Potenziellen Wettbewerb berücksichtigen Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 8 2.3. Beispiele, wie es nicht sein sollte Unternehmensentwicklung „Ziel ist es, bis zum geplanten IPO in 1½ Jahren in ganz Europa vertreten zu sein. Start +5 Monate: Deutschland, +2 Quartale: Skandinavien/Benelux, +3 Quartale: England/Frankreich, +4 Quartale: Spanien/Portugal, +5 Quartale: Italien.“ Herausforderungen • Beherrschbarkeit des Wachstums nachweisen • Wachstum mit realistischen Zwischenschritten planen • Strategische Allianzen einbeziehen Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 9 2.4. Beispiele, wie es nicht sein sollte Marketing „Um einen raschen Markteintritt zu erreichen, werden wir sowohl offline als auch online ein aggressives Marketing-Konzept verfolgen. Offline mit Print-, TV- und Kino-Werbung; zusätzlich PR-Arbeit und Events. Online mit Bannerwerbung, Keyword-Registrierung und Partnerprogrammen mit themenverwandten Portalen und Communities.“ Herausforderungen • Marketing-Konzeption durchdenken • Ziele nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug konkretisieren • Marketing-Controlling einbeziehen Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 10 2.5. Beispiele, wie es nicht sein sollte Finanzplanung „Unsere Finanzplanung sieht für Jahr 1 einen Umsatz von rund DM 14 Mio. DM vor und nach erfolgter weiterer europäischen Expansion für Jahr 2: DM 146 Mio., Jahr 3: DM 402 Mio., Jahr 4: DM 603 Mio. und für Jahr 5: DM 905 Mio.“ Herausforderungen • Korrespondenz von Marketing- planung und Umsatzentwicklung herstellen • Bottom-up nach Vertriebskanälen planen zum Nachweis der Beherrschbarkeit der Entwicklung Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 11 2.6. Beispiele, wie es nicht sein sollte Unternehmenswert „Für die Kapitalgeber ist über den Planungszeitraum hinweg eine Verzinsung ihrer Einlage von jährlich 10% vorgesehen.“ Herausforderungen • Wertsteigerungspotential > 25% nachweisen • Entwicklung in Szenarien planen • Risikokennziffern nennen Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 12 2.7. Beispiele, wie es nicht sein sollte Management „Die Unternehmensleitung hat Betriebswirtschaft studiert und besitzt die erforderlichen kaufmännischen Kenntnisse. Die Know-how-Defizite in Teilbereichen werden mit der Teilnahme an aktuellen Seminaren und Schulungen erweitert.“ Herausforderungen • Fachkompetenz und Track Record nachweisen • Team mit komplementären Fähigkeiten zusammenstellen • Defizite durch Beiratsbesetzung kompensieren Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 13 3.1. Kennzeichen weiter verfolgter Vorhaben 1. Kundennutzen ist klar nachvollziehbar 77 % 2. Team mit hoher Fach- und Managementkompetenz 54 % 3. Produkt- bzw. Dienstleistungsinnovation mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal 54 % 4. Team hat bereits strategische Allianzen geschlossen 46 % 5. Team verfügt über exzellentes Netzwerk 38 % Prof. Dr. Stefan Jugel Seite 14 3.2. Kennzeichen weiter verfolgter Vorhaben 6. Produkt bzw. Dienstleistung mit hoher Verteidigungsfähigkeit 38 % 7.