Das große Simsalabim

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an kristina.enderle@personalmagazin.de 26 HR-KOMMUNIKATION Das große Simsalabim TREND. Arbeitgeber sollen authentisch kommunizieren, hieß es in den vergangenen Jahren überall. Doch was bedeutet das eigentlich? Von Manfred Böcker Ein hausgemachtes Video mit Qua- berkommunikation. Die großen Strate- litätsfehlern ist also automatisch „au- gieberatungen werden kaum besonders S o viel Authentizität war noch nie. thentisch“? Die meisten Propagandisten betonen, dass für das von Jobeinsteigern Das sperrige Fremdwort bringt empfehlen „Authentizität“ zwar als Uni- geforderte soziale, sportliche oder kul- es samt dazugehörigem Adjektiv versalspezifikum gegen die Gebrechen turelle Engagement im Berateralltag im deutschsprachigen Web laut der Kommunikationswelt, machen sich meist keine Zeit mehr bleibt. Wie an- Google derzeit auf fast vier Millionen aber nicht die Mühe, den Begriff zu de- dere Kommunikationssparten verfolgt Einträge. Hinter dem Boom steckt die finieren. Die sinngemäße Bedeutung lief auch die Arbeitgeberkommunikation Idee, an die Stelle des sozial erwünschten meist auf „irgendwie erfrischend und einen Zweck, der mit „Wahrheit“ falsch Rollen- und Kommunikationsverhaltens ungewöhnlich, aber auch glaubwürdig beschrieben ist. „Authentische Kom- solle der natürliche Mensch ohne Maske und wahr“ hinaus. Mit der Wahrheit ist munikation“ ist also im Unternehmens- treten. Seit Längerem gilt die Authentizi- es aber so eine Sache in der Arbeitge- kontext eine rhetorische Figur ähnlich tätsforderung auch für Personal- dem „warmen Schnee“ oder dem themen: Die Führungskultur, das „alten Knaben“. Dennoch kann Management, die Arbeitgeber- auch Arbeitgeberkommunikation marke sollen möglichst „authen- durchaus „authentisch“ sein. tisch“ daherkommen. Die Jahre 2007 und 2008 erlebten einen Die Wurzel liegt beim Urheber Boom des Terminus vor allem im Dazu lohnt es, sich den Begriff Hinblick auf die Forderung, die genauer anzuschauen. Die ein- Kommunikation von Arbeitge- schlägigen Wörterbücher lie- bern müsse authentisch sein. fern gleich drei Bedeutungen: „echt, zuverlässig, verbürgt“. Definition Fehlanzeige Der Begriff stammt aus dem Im Zusammenhang von Arbeit- Griechischen und verweist auf geberimage und Web 2.0 wur- den „Urheber“. Authentizität de Authentizität gar als großes ist demnach etwas, das als echt Simsalabim für die Kommuni- wahrgenommen wird, weil die kationspraxis von Arbeitgebern Gesprächspartner, Leser, Hö- empfohlen. Wenn sie „authen- rer oder Zuschauer es mit dem tisch“ im Web 2.0 kommuni- Urheber einer Botschaft in Ver- zierten, so die Formel, klappe es bindung bringen können. Es auch mit dem Image. Ein großes gibt also keine allgemeingültige deutsches Wirtschaftsmagazin „authentische Kommunikation“. brachte das mit Blick auf die Ar- Die richtige Frage lautet viel- beitgebervideos auf den Punkt: mehr: Ist eine bestimmte Art der „Das Prinzip selbstgedreht und Kommunikation, sind bestimmte ohne Filter sorgt zwar nicht im- Botschaften genau für dieses mer für die besten Bilder, aber für Sie ist ein Model – aber ungeeignet für eine authentische Unternehmen „authentisch“? mehr Authentizität.“ Arbeitgeberkommunikation. Hier sind „echte“ Gesichter gefragt. Das heißt, um beim Beispiel der personalmagazin 02 / 09 MANAGEMENT HR-KOMMUNIKATION 27 TIPPS Authentisch kommunizieren – einige Hinweise In der Produkt- wie in der Arbeitgeberkommunikation ist die Zeit vorbei, in der Unternehmen einfach ihre Werbeslogans abfeuerten. Es geht vielmehr darum, einen Dialog herzustellen sowie glaubwürdige und packende Geschichten zu erzählen. In den Dialog einsteigen in der sie keine lebenslange Beschäftigung tisch ist dann auch die vermeintlich pfiffigste Anstatt austauschbare Slogans zu verbreiten, garantieren können. Kampagne nicht mehr. sollten Arbeitgeber die klassische Imagewer- bung in eine Gesamtkommunikationsstrategie Geschichten erzählen Echte Gesichter zeigen einbetten, in der der Dialog eine wichtige Authentisch ist das Konkrete. So lässt sich PR zu Themen der Arbeitswelt funktioniert Rolle spielt. Im Unterschied zu klassischen „Internationalität“ konkretisieren, indem meist mit gut erzählten echten Geschichten Personalimagekampagnen hängt eine solche eine Trainee von ihrer Station im Ausland von Mitarbeitern. Sie machen Arbeitgeberat- Strategie nicht in erster Linie vom kurzfris- berichtet. Laut dem HR-Magazine weisen fast traktivität erlebbar, daher sind Mitarbeiter tigen Personalbedarf ab. Auch in Krisenzeiten alle US-Unternehmen darauf hin, dass sie die wichtigsten Botschafter der Arbeitgeber- ist diese Gesamtkommunikationsstrategie Führungsnachwuchs aus den eigenen Reihen marke. Die Praxis, Models auf der Karriere- aktuell. rekrutieren. Aber kaum eines liefert Fakten Website zu zeigen, ist zu hinterfragen. dazu. Firmen, die in der Kommunikation er- Botschaften auf Wahrheitsgehalt und folgreich sind, erzählen konkrete Geschichten Auf Konsistenz achten Aktualität überprüfen über das wahre Leben im Unternehmen. Authentische Arbeitgeberkommunikation ist Stimmt alles, was das Unternehmen Bewer- konsistent in Medien, Prozessen und in der bern und Mitarbeitern verspricht? Es gibt Spezifisch kommunizieren Zeit. Google hat ein langes Gedächtnis. Des- durchaus glaubwürdige Botschaften, die nicht Das Konkrete ist deshalb überzeugend, weil halb sollten Arbeitgeber die Krise dazu nutzen, zum üblichen Kanon der kommunizierten es nur bedingt austauschbar ist. Unternehmen langfristig zu kommunizieren und in einen Arbeitgeberattraktivität gehören. Zum Beispiel sollten Slogans und Bilder in Imagekampag- Dialog mit der Öffentlichkeit zu treten. Eine das Angebot, den Marktwert als Arbeitneh- nen einem solchen Austauschbarkeitstest punktuelle „HR-Krisenkommunikation“ ohne mer zu steigern. Das gehört zum Besten, unterziehen. Funktioniert ihre Kampagne auch langfristige Strategie führt zu einer negativen das Unternehmen in einer Zeit versprechen, mit dem Logo des Wettbewerbers? Authen- digitalen Identität als Arbeitgeber. Arbeitgebervideos zu bleiben, was für beit beim globalen Marktführer“ entwer- bieten, auf ihren Wahrheitsgehalt prü- ein Start-up authentisch sein kann, ist ten sich durch ihren übermäßigen und fen. Die Definitionshoheit der Unter- für ein traditionelles Unternehmen mit flächendeckenden Gebrauch.