Erfolgsfaktor HR Brand

che Marken weisen eine überschaubare Anzahl an Merkmalen und Eigen- schaften auf, die von den Menschen positiv wahrgenommen werden. Zu- satzfunktionen, die überflüssig sind, sollten unter Umständen weggelas- sen und auf keinen Fall kommuniziert werden. Erfolgreiches HR-Marken- management nutzt die einfachen Wege. Einfache HR Brand-Kommunika- tion bedeutet auch: Sinn und Logik vermitteln. Warum soll der Mitarbei- ter das Produkt nutzen? Wie unterstützt ihn das Produkt? Was hat das Produkt, was andere nicht haben? Und braucht das irgendwer? All das sind ganz einfache, naheliegende Fragen – und doch von so zentraler Be- deutung für den Erfolg der Marke. Auf den Claim kommt es an So, wie ein Baby von Anfang an einen Namen bekommt, startet auch die Umsetzung des Brandings mit einer Namensgebung. Einfaches HR Bran- ding bedeutet auch, einen einfachen Claim, also einen Slogan, und einen Markennamen für HR, seine Produkte und seine Dienstleistungen zu su- chen. Markennamen und -Claims, die keiner versteht, niemand ausspre- chen kann und die sogar bei Polyglotten zu einem phonetischen GAU führen, können nie die Rolle einer starken Marke übernehmen. Ein schö- nes Beispiel für einen verunglückten Markenclaim gelang der Parfümerie- kette Douglas, die mit „Come in and find out“ in Deutschland für Verwir- rung sorgte. „Komm rein und finde wieder raus …“, legten die Deutsch- sprachigen den Slogan aus. Und wer des Englischen mächtig ist, interpre- tiert „On the run“, den Claim des Gastro-Angebots der Esso-Tankstellen, so, wie er eigentlich übersetzt gehört: „Auf der Flucht.“ Das gibt eine Marke der Lächerlichkeit preis und zerstört Vertrauen und Leistungsver- sprechen zugleich. Vor Nachlässigkeiten kann nur gewarnt werden. „Das Internet raubt den Unternehmen die alleinige Kontrolle über die Kommunikation“, stellen Torsten Schwarz und Gabriele Braun in ihrem Buch „Leitfaden Integrierte Kommunikation“ fest. „In Online-Foren produzieren Verbraucher heute mehr Marketing-Informationen als die Unternehmen selbst. Und das Pro- blem daran: Einem beliebigen Autor wird mehr Vertrauen entgegenge- bracht als den Unternehmen.“ In Zeiten von Blogs und Videosequenzen im Internet werden möglicherweise selbst kleine Unschärfen oder hand- werkliche Fehler gnadenlos ausgebreitet. Dagegen anzugehen gleicht dem Kampf Don Quijotes gegen Windmühlenflügel. Das Gedächtnis des „WorldWideWeb“ ist unermesslich lang und gnadenlos. Es dauert Jahre, um Image aufzubauen, aber nur Sekunden, um es zu zerstören. Marken entstehen in der Wahrnehmung der Zielpersonen. Der Name oder der Claim der Dienstleistung ist daher von höchster Relevanz. Er 74 5 Werkzeuge für den HR Brand Manager dient der Einordnung und Wertung bei den Zielgruppen. Nur ein Mar- kenname oder ein Claim, der sich gut einprägt, festigt sich in den Köpfen der Menschen. Abkürzungen sind ungeeignet, da sie weder erklären, wo- für sie stehen, noch sich in der Regel annehmbar aussprechen lassen. Er- folgreiche HR-Markennamen oder -Claims drücken den Nutzen der Dienstleistung aus. Ein Beispiel dafür ist Tipp-Ex, ein ebenso einfacher wie selbsterklärender Markenname. Wer beim Aufbau des HR Brand-Namens oder Claims zu kompliziert denkt und mit Abkürzungen, Fachausdrücken oder denglischen Mode- ausdrücken arbeitet, wird nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Eine solche (Kunst-)Marke ist nur mit einem sehr hohen Marketingbudget zu positionieren – und das über Jahre. Auch hier zählt die Devise: Einfach denken und einfache Namen oder Claims finden, die den differenzierenden Nut- zen der Leistung auf den Punkt bringen. Die Perfektion liegt in der Reduktion auf das Wesentliche. Das HR-Markenversprechen wird entweder in einem einfachen, verständlichen Begriff konzentriert oder im Claim oder Slogan etabliert. Ein Hinweis dazu: Wird für HR Brand ein Markenname geschaf- fen, kann sich der Claim im Laufe der Jahre ändern (was allerdings nicht anzustreben ist). Wird das HR-Leistungsversprechen einzig in einem Slo- gan verdichtet, fungiert dieser als Markenbegriff – und ist gesetzt. Kraftvolle Slogans finden Ein kraftvoller Slogan gilt als eines der wesentlichen Elemente jeder Mar- kenstrategie. Der Claim soll die Besonderheit von HR Brand auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall erzeugt er eine kommunikative Eigendynamik für die Marke. Doch in der Praxis existiert wohl kein anderes Markenelement, das eine derart schwankende Qualität besitzt wie die Formulierung von Slogans. Das größte Manko schwacher Claims ist – neben inhaltlicher oder formaler Unschärfe – die fehlende Anbindung an die Marke Personal: Die Mitglieder der Zielgrup- pen erkennen die beworbene Marke nicht. Sicher ist: Für das Personalres- sort ist es besser, keinen Slogan zu haben, als einen schlechten Slogan. Denn im Clinch um die Aufmerksamkeit von Businesspartnern, Füh- rungskräften und Mitarbeitern ist alles, was nicht klar auf die Marke HR einzahlt, reine Ablenkung und Ressourcenverschwendung. Ein hochklassiger Slogan stärkt dagegen die Marke. Natürlich kann das Personalressort nicht mit „BILD Dir Deine Meinung“, „Haribo macht Kin- der froh“ oder „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“ und „Otto – find’ ich gut“ Markierungen setzen, aber diese Slogans zeigen, wie es gemacht wird. Sie sind die Messlatte für die HR-Kommunikation. Was ein Markenmanager können muss 75 Das zeichnet einen wirksamen Markenslogan aus • Seine Markenanbindung muss hervorragend sein. Slogan und bewor- bene Marke müssen zwingend gekoppelt sein. Der Slogan sollte die Asso- ziation der korrekten Marke mitliefern. Direkt, indem der Markenname zu einem untrennbaren syntaktischen Element des Claims gemacht wird, oder indirekt mit dem Einsatz eines eindeutigen Kennzeichens der Marke (Beispiel: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“). • Es gibt einen Leistungsbezug. Der Slogan ist nicht irgendein Satz. Er ver- mittelt die besonderen Leistungen der Marke oder was diese Leistungen für die Mitarbeiter bedeuten. Es gilt, Begeisterung für den Dienstleister Personalressort zu erzeugen. • Die formale und stilistische Umsetzung muss von höchster Qualität sein. Rhythmus, Reime und rhetorische Finesse sind gefragt, eine einprägsame Sprache, suggestive Bilder und womöglich Wortschöpfungen, die dafür sorgen, dass sich der Claim in den Köpfen festsetzt. • Der HR Brand Manager darf sich folglich nicht mit dem „zweitbesten“ Slogan zufrieden geben. Er muss höchste Ansprüche an dieses Wirkungs- mittel stellen. Dies fängt mit dem Briefing an und spiegelt sich bei den Leistungsanforderungen an die Kreativen wider. Das Elevator-Prinzip anwenden Manch eine Positionierung von HR Brand kann so komplex ausfallen, dass es dem Management, dem HR Brand Manager, dem HR-Marketing und den HR-Kommunikatoren schwer fällt, innerhalb einer vertretbaren Zeit in maximal drei Sätzen zu beschreiben, was Human Resources (aus)macht, was das Besondere der Produkte und Leistungen ist und wo- mit sich die die Personalmarke von anderen Bereichen differenziert. Da schafft der Elevator-Test Abhilfe. Genannte Verantwortliche müssen bin- nen einer Aufzugfahrt die gesamte Positionierung und Zielsetzung des Personalressorts in einfachen, für Laien verständlichen Worten beschrei- ben und erklären. Die Praxis zeigt, dass es nur den wenigsten Entschei- dern gelingt, diesen Test zu bestehen. Der Grund: Das eigene Konstrukt von HR als Marke war zu komplex und zu intransparent. Das Vereinfachungsprinzip lässt sich auch auf die Marktforschung übertra- gen. Die meisten Marktforschungsstudien sind kompliziert, umfangreich und bisweilen schlicht unnütz. Viele Fragen lassen sich so nicht beant- worten. Zwar werden vermeintlich sämtliche verfügbaren Register gezo- gen, um in den Köpfen der Zielpersonen herumzustöbern oder das Ver- halten der Personen vorherzubestimmen. Bisweilen macht dieser Aktio- nismus den Eindruck, als sollten die Mammutstudien vorsätzlich so um- fangreich und kompliziert verfasst werden, um als Alibi-Argument und Rettungsanker der Marketingverantwortlichen zu dienen. Bei der Markt- 76 5 Werkzeuge für den HR Brand Manager