Personalmanagement: „Ein HR-Brand sorgt für Bekanntheit, Image und Vertrauen“

FACHTEIL Personalmanagement „Ein HR-Brand sorgt für Bekanntheit, Image und Vertrauen“ Alle Welt spricht über Markenbewusstsein und Wettbewerbsvorteile, nur das Personalmanagement nicht. Christoph Beck, Professor an der Fachhochschule Prof. Dr. Christoph Beck, Professor Koblenz, will das ändern. Im Gespräch mit der Personalwirtschaft spricht Beck für Human Resource Management über die Vorteile eines HR-Brand, fordert ein Umdenken in den Personalabteilungen an der Fachhochschule Koblenz im Fachbereich Betriebswirtschaft und erklärt, warum Employer Branding und Personalkommunikation allein nicht ausreichen. Personalwirtschaft: Der Forderungs- gaben mittlerweile von den internen Kun- tungen. Zeichnet man die Entwicklungs- katalog an das Personalmanagement den als eine Selbstverständlichkeit und linien der Markenkonzeptionen nach, so wächst beinahe inflationär. Employ- nicht als eine Leistung der Personalab- reicht das HR-Brand von der bloßen Mar- er Branding, Talent Management und teilung verstanden. Neben dem Thema kierung einer Leistung, welche in erster Social Web sind nur einige der aktu- Image der bedarfs- und bedürfnisgerech- Linie als Eigentums- und Herkunftsnach- ellen Aufgaben. Überfordern Sie die ten HR-Dienstleistungen und -Produkte weis dient, bis hin zum heutigen identi- HR-Manager nicht, wenn diese zusätz- sprechen also viele Gründe für eine HR- tätsorientierten Markenverständnis. lich noch als Markenmanager gefor- Brand. Und nicht zu vergessen steht HR Nach dem letztgenannten Markenver- dert sind? hinsichtlich des Nachweises über den ständnis basiert der HR-Brand auf einem Beck: Es ist richtig, dass das Themen- Wertschöpfungsbeitrag für das Unter- wertorientierten Selbstkonzept, das den und Aufgabenfeld von HR kontinuierlich nehmen noch immer mit dem Rücken HR-Bereich und die personalwirtschaft- zunimmt. Zu beobachten ist dabei aller- an der Wand. lichen Produkte und Dienstleistungen dings, dass einzelne People-Themen vom bestimmt. Ergänzend hilft ein HR-Brand Kunden gar nicht mit dem HR-Bereich Eine überzeugende Marke hat unbe- ein fest verankertes, unverwechselbares verknüpft werden. Meine Motivation stritten viele Vorteile. Andererseits Vorstellungsbild der Personalarbeit und über das Thema nachzudenken waren werden Marken sehr unterschiedlich seiner herausgestellten Produkte und die Ergebnisse unserer HR-Image-Stu- interpretiert. Was genau verbirgt sich Dienstleistungen in der Fremdwirkung die 2009, bei der nur 43 Prozent der 1034 hinter dem von Ihnen geforderten HR- zu schärfen. befragten Personen, in diesem Fall kei- Brand? ne Personaler, ihren Personalabteilun- Beim Aufbau einer HR-Brand geht es um Das klingt noch etwas abstrakt. Wo gen einen guten Ruf bescheinigten. In die Übertragung der Erkenntnisse aus liegt der tatsächliche Benefit des von der gleichen Studie sagten nur 34 Pro- der Markenkonzeption und damit um die Ihnen geforderten Markenaufbaus für zent der Befragten, dass die Dienstleis- Anwendung des Markenmanagements das Personalmanagement? tungen der Personalabteilung den auf den HR-Bereich. Kurz gesagt, um Wie im Produktmarketing besitzt eine Bedürfnissen der Mitarbeiter entspre- eine stärkere Marketingorientierung von Marke einen weit über die Produkte und chen. Darüber hinaus werden viele Auf- HR und seiner Produkte und Dienstleis- Dienstleistungen hinausgehenden Wert. „ Kurz gesagt geht es um eine stärkere Marketingorientierung von HR und seiner Produkte und Dienstleistungen. 40 05 | 2010 www.personalwirtschaft.de „ Ein konsequentes Selbstkonzept ermöglicht eine hohe Identifikation und ein starkes Commitment zum eigenen Bereich. Das identitätsorientierte Markenverständ- dern steht insbesondere für den Dialog nis von HR führt dazu, dass nicht nur mit den Kunden. Wenn die Personalar- Produkte und Dienstleistungen angebo- beit begeistert, stimmen Image sowie ten werden. Es geht auch darum, die das Preis-Leistungsverhältnis überein Bekanntheit der eigenen HR-Philosophie, und es entsteht ein iterativer Prozess Markenwerte, Markenidentität, den emo- aus Bedarfsanfragen, Angeboten, Bestel- tionalen Mehrwert sowie das Denken und lungen, Kauf, Inanspruchnahme und Handeln der HR-Mitarbeiter zu erhöhen. Weiterempfehlung. Bereits beim Aufbau eines HR-Brand braucht es Antworten auf folgende Fra- Ihr Ansatz ist in der von Ihnen geschil- gen: Wer bin ich und wofür stehe ich als derten nachhaltigen Ausprägung neu. HR-Bereich? Welche Benefits und Rea- Kennen Sie Beispiele aus Unterneh- sons Why biete ich? Wie bin ich und wie men, in denen Personalabteilungen trete ich auf? Ein konsequentes Selbst- bereits eine eigene Marke entwickelt konzept ermöglicht gleichzeitig eine hohe haben? Identifikation und ein starkes Commit- Es gibt einige Vorboten. Beispielsweise ment der HR-Mitarbeiter zum eigenen haben Unternehmen ihre Weiterbil- Bereich. dungs- und Trainingseinheiten mit dem Beim strategischen HR-Brandmanage- Zusatz ‚Academy’ markiert. In anderen ment ist dann die Frage nach der Unternehmen erfolgt eine Markierung Markenstrategie zu beantworten. Soll des Shared Service Center, der Organi- beispielsweise eine HR-Dachmarkenstra- sationseinheit HR Talent Recruitment tegie oder eher eine Familien- oder auch oder Talent Relationship Management. eine Einzelmarkenstrategie verfolgt wer- Fakt ist, dass wir bei diesem Thema noch den? Wie positioniert sich HR, wie wer- am Anfang stehen, doch die Relevanz den deren Produkte und Dienstleistun- wird für die Personalabteilungen enorm gen organisiert? Ist dann der Aufbau und steigen. Allerdings betone ich ganz die Positionierung erfolgt, schließt sich besonders, dass es nicht darum geht, eine professionelle HR-Kommunikation eine HR-Marke zu erfinden, sondern die- an. Ein weiterer Vorteil besteht neben se zu finden, aufzubauen, zu positionie- dem Markenaufbau in der Markenfüh- ren und zu kommunizieren. Ein HR-Mar- rung. Hier entwickelt sich der HR-Bereich kenmanagement ermöglicht so die entlang seiner Markenvision konsequent professionelle Führung von HR-Submar- weiter. Das betrifft die HR-Mitarbeiter ken wie Training, Gesundheitsmanage- auf der einen Seite und die HR-Produk- ment oder Talent Management, verleiht te und -Dienstleistungen auf der anderen HR-Dienstleistungen einen Mehrwert, Seite. macht den Wertschöpfungsbeitrag trans- parenter, verknüpft Dienstleistungen mit Marken strahlen regelmäßig nach dem HR-Bereich und bietet die Chance, innen und außen. Verhilft ein konse- dass sich HR auf der Basis eines wertori- quenter HR-Brand Unternehmen zu entierten Selbstkonzeptes findet und kon- einer positiven Außenwirkung? sequent weiterentwickelt. Ein HR-Brand sorgt nicht nur für Das Interview führte Jürgen Scholl. Bekanntheit, Vertrauen und Image, son- 05|2010 www.personalwirtschaft.de 41