Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Warum man als Personaler das Web 2.0 nicht ignorieren sollte

Das Web 2.0 und soziale Netzwerke verändern die Kommunikationskultur. Dadurch, dass die Web-Nutzer heute nicht mehr nur reine Empfänger sind, sondern Inhalte auch selbst produzieren, publizieren und mit anderen diskutieren, haben Kommunikationsabteilungen die alleinige Kontrolle über Unternehmensinformationen im Netz weitestgehend verloren. In Blogs, Foren und auf so genannten Social Media Plattformen wie Xing, StudiVZ, Facebook und Twitter tauschen sich heute Mitarbeiter, Bewerber, Promotoren und Kritiker über Produkte, Unternehmen oder Arbeitsbedingungen aus. Das Image und die Reputation eines Unternehmens werden dadurch immer mehr von den „Stimmen“ im Netz beeinflusst und immer weniger vom Unternehmen selbst. Dies hat in der Folge Auswirkungen auf die Wahrnehmung bei den Zielgruppen und nicht zuletzt auf das Arbeitgeberimage von Unternehmen.

Die Beschäftigung mit den neuen Kommunikations-Tools ist deshalb für Personalverantwortliche zu einer notwendigen – wenn auch schwierigen – Aufgabe geworden. Gerade weil auch die eigenen Mitarbeiter und potenzielle Bewerber immer mehr im „Social Web“ unterwegs sind, sollten Personaler dieses nicht ignorieren, sondern ihm ganz besondere Aufmerksamkeit schenken – und dies gleich in mehrfacher Hinsicht:

Zum einen sollte die Kommunikation über das eigene Unternehmen – sowohl von den „eigenen“ Mitarbeitern als auch der Öffentlichkeit – auf den Social Media Plattformen kontinuierlich „passiv“ verfolgt und analysiert werden („Web-Monitoring“). Beobachtet man beispielsweise die Kommunikation in Arbeitgeberbewertungsportalen, Blogs oder Foren, können Risiken und Chancen früh erkannt werden. Durch rechtzeitiges „richtiges Reagieren“ kann möglichen Beschädigungen des Arbeitgeberimages entgegengewirkt werden.

Neben der Beobachtung der Aktivitäten im Netz können die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aber auch ganz aktiv als Personalmarketing- und Recruiting-Instrumente genutzt werden. Web 2.0-Tools der 2. Generation, wie die sozialen Netzwerke Facebook, Xing, Twitter, StudiVZ, YouTube etc. genannt werden, tragen dazu bei, dass potenzielle Bewerber einen interaktiven und „natürlichen“ Eindruck von der Arbeit in einem Unternehmen erhalten. Der glaubwürdige Aufbau eines Arbeitgeberimages kann z.B. durch authentische Videos, Podcasts und das „Zu-Wort-kommen-lassen“ von Mitarbeitern des Unternehmens in Blogs und anderen sozialen Netzwerken unterstützt werden. Dabei ist eine „Social Media Governance“ wichtig, also klar definierte Richtlinien für die Mitarbeiter im Umgang mit dem Internet und im Speziellen mit Social Media. Dies kann auch dabei helfen, die Mitarbeiter für ihre Rolle als „Markenbotschafter“ des Unternehmens zu sensibilisieren.

In der Realität sind die meisten Personaler von einem Web-Monitoring bzw. einer aktiven Beteiligung an Social Media noch weit entfernt. Den meisten Personalern scheint die Bedeutung dieser Kommunikation noch nicht bewusst zu sein. Laut einer IFOK-Studie vom November 2009 beobachten derzeit nur vier Prozent der Befragten systematisch, was über ihr Unternehmen – und speziell von den eigenen oder ehemaligen Mitarbeitern – auf Social Media Plattformen geschrieben wird.

Dies ist vor allem deshalb auffallend, weil im Gegenzug selbst mehr als ein Viertel der Unternehmen bei der Personalauswahl immer öfter gezielt im Internet nach Informationen über Bewerber sucht (Dimap 07/09). Und selbst wenn Unternehmen kein aktives „Background-Checking" durchführen – die eigenen Mitarbeiter tun es garantiert und durchleuchten als „Freizeit-Paparazzi“ (C. Beck) die zukünftigen Kollegen im Netz. Behilflich sind ihnen dabei Personensuchmaschinen wie yasni.de oder 123people.de, die Webseiten und Social Networks gezielt nach Bildern und Informationen über Personen durchsuchen.

Personaler, die fortschrittlich und am Puls der Zeit sein wollen, sollten die Entwicklung im Netz kontinuierlich verfolgen. Heute bestimmen noch Facebook und Twitter das Social Media-Geschehen, doch das „Morgen“ zeichnet sich in Form ortsbezogener sozialer Netzwerke und mobiler Dienste schon ab. Foursquare und aka-aki sind z.B. ortsbasierte „mobile“ Netzwerke, mit denen Mitglieder unterwegs „Personaler“ in der Umgebung entdecken können, in der sie sich gerade aufhalten. Dies wird langfristig auch innovative Möglichkeiten für das Personalmarketing eröffnen. Wenn der nächste „War for Talent“ beginnt, werden Personaler deshalb vor allem mit einer mobilen Bewerberansprache punkten können.

Aktuell sind die Bewerberzielgruppen den meisten Unternehmen noch einen Schritt voraus – es bleibt abzuwarten, ob die Unternehmen nachziehen können. Nötig ist es allemal!