Generationenspezifische Wertemodelle überdenken

FACHBEITRÄGE PRAXIS DER PERSONALARBEIT Generationenspezifische 30 PERSONALFÜHRUNG 1/2011 Trend-Workshop zu Social Media aus Sicht der Generationen bei Heraeus Wertemodelle überdenken Der Technologiekonzern Heraeus G eneration Y und Social Media sind aktuell Hype- ist in einem Workshop der Frage Themen. Die grundlegen- nachgegangen, welche Bedeutung de Annahme lautet: Nachwuchs- die Schlagworte „Generation Y“ kräfte haben veränderte Vorstellun- und „Social Media“ konkret für gen von einem guten Arbeitsplatz und nutzen völlig neue Medien – das eigene Personalmarketing ha- zum Beispiel auch, um Informatio- ben. Zwei Tage lang arbeiteten nen über Karrierethemen zu sam- und diskutierten im September meln. In welchem Maße betrifft das auch Heraeus – ein Unternehmen, 2010 Personalfachleute, Kommu- das gleichermaßen für technische nikationsexperten und Studenten Innovation wie auch für traditionel- aus dem Talent-Pool von Heraeus. le Arbeitgeberqualitäten wie Solidi- Moderiert wurde die Veranstal- tät, Wertschätzung und Langfristig- keit bekannt ist? tung von zwei Beratern der Im Rahmen eines zweitägigen Talent-Management-Beratung Workshops sollten diese Fragen Promerit. Eines der überraschen- mit Personalleuten und Kommu- nikationsexperten sowie zehn Stu- den Ergebnisse: Viele der üblichen denten aus dem Talent-Pool von Vermutungen zur Generation Y Heraeus bearbeitet werden. Im und zu Social Media treffen of- Rahmen dieses Workshops sollte fenbar nicht in jedem Fall zu nicht nur diskutiert, sondern auch in interaktiven Übungen anhand und werden bei Heraeus anders konkreter Fragestellungen mit Fa- beurteilt. cebook, YouTube oder Twitter Der Edelmetall- und Technologiekonzern Heraeus mit Sitz in Hanau ist ein welt- weit tätiges Familienunternehmen mit einer über 155-jährigen Tradition. Seine Geschäftsfelder umfassen die Bereiche Edelmetalle, Materialien und Technologi- en, Sensoren, Biomaterialien und Medi- zinprodukte sowie Dentalprodukte, Quarzglas und Speziallichtquellen. Mit Dr. phil. Susanne Eichholz ist Leiterin einem Produktumsatz von 2,6 Milliarden des Personalmarketings bei der Heraeus Euro und einem Edelmetallhandelsum- Holding GmbH in Hanau. satz von 13,6 Milliarden Euro sowie welt- Sören Frickenschmidt studierte Medien- weit über 12 300 Mitarbeitern in mehr wirtschaft an der Hochschule RheinMain als 110 Gesellschaften hat Heraeus eine in Wiesbaden und ist Projektleiter bei der führende Position auf seinen globalen Promerit AG in Frankfurt am Main. Absatzmärkten. PERSONALFÜHRUNG 1/2011 31 FACHBEITRÄGE PRAXIS DER PERSONALARBEIT gearbeitet werden. Durch die Teilnahme von Konzernper- Social Media und Personalmarketing sonalchef Christoph Obladen und Martina Rauch, Leite- rin der Konzernkommunikation, bekam der Workshop ei- Social Media sind aus dem Alltag der Studenten eben- nen hohen Stellenwert und eine entsprechende Aufmerk- so wie der Personalfachleute kaum noch wegzuden- samkeit. ken. Die neuen Medien sind selbstverständlicher Teil des Alltags, doch ihr Stellenwert für das Personalmar- keting wurde in dem Workshop anders bewertet, als Unterschiede zwischen Generationen es in der Fachöffentlichkeit mitunter zu hören ist. Die Ergebnisse des Workshops waren zum Teil überra- • Viele besonders populäre soziale Netzwerke schend: werden von den Studenten als privater Raum • So ließ sich der viel beschworene Unterschied zwi- angesehen, in denen eine Ansprache durch schen den Werten und Wünschen von Generation Y Unternehmen nicht oder nur sehr dosiert und Generation X sowie den Babyboomern zumin- gewünscht ist. Business-Netzwerke hingegen dest für Heraeus nicht ausgeprägt feststellen. werden wenig genutzt. • Getrennt voneinander kamen zwei Arbeitsgruppen • Die Passung zur Unternehmenskultur und zum zu dem Ergebnis, dass typische Babyboomer-Werte Unternehmensimage muss da sein. Die Nut- wie Solidität, langfristige Perspektiven oder Wert- zung von Social Media um ihrer selbst willen schätzung gleichermaßen auch für die Heraeus- ist für die Zielgruppe unglaubwürdig. Talente aus der Generation Y attraktiv sind. • Vor dem Hintergrund, dass in anderen Unterneh- Neben der Diskussion geeigneter Plattformen war men starke Unterschiede zwischen den Generationen der Workshop auch eine Gelegenheit, Befürchtun- festgestellt wurden (z. B. bei Lufthansa, Rühl 2008), gen bei der Zielgruppe abzubauen, dass Personalver- zeigt dies, dass die Wertemodelle nicht unterschieds- antwortliche Social Media als Werkzeug zur Nega- los auf alle Unternehmen anzuwenden sind. tivselektion (Stichwort „Partybilder“) nutzen. Die studentischen Teilnehmer in diesem Workshop stamm- Nächste Schritte ten aus dem eigenen Talent-Pool von Heraeus und sind daher ohnehin schon positiv gegenüber Heraeus eingestellt. Der Workshop sollte nicht nur dem Austausch zwi- Man könnte an dieser Stelle kritisch hinterfragen, ob es schen Personalleuten und ihrer Zielgruppe zu einem nicht nötig wäre, stärker Talente zu überzeugen, die eine spannenden Thema dienen. Vielmehr wurde die zwei- geringere Passung zur Heraeus-Kultur haben, oder ob die- te Hälfte des zweiten Tages dazu genutzt, aus den Er- se kulturelle Selbstreproduktion (‚Corporate Cloning‘) ge- kenntnissen konkrete Handlungsvorschläge abzulei- wünscht ist. ten.