Personalmarketing: Erst denken, dann handeln

FACHTEIL Personalmarketing Erst denken, dann handeln Die Diskussionen im Personalmarketing werden sehr stark von den Enthusiasten der neuen Medien bestimmt. In ihrer Lesart gehört Social Media die Zukunft, das traditionelle Personalmarketing ist passé. Mag sein, aber Personalmanager sollten dem Trend nicht blindlings hinterherrennen. n eindrucksvollen Zahlen, wie verbrei- vor allem auch eine überdurchschnittli- des Unternehmens stehen und von oben A tet Social Media sind oder wie schnell che Freude an der Selbstdarstellung. Mitt- herunterrufen, was der Kandidat auf der diese Verbreitung zunimmt, mangelt es lerweile sind zum einen die technischen anderen Seite zu erwarten hatte. Wenn derzeit nicht. Facebook durchbricht bereits Hemmschwellen durch Social Media nied- man nicht jemanden persönlich im Unter- neun Monate nach Go-Live die 50 Millio- riger, zum anderen aber auch die Hemm- nehmen kannte, gab es wenig Möglichkei- nen-Nutzer-Grenze und ist heute quasi das schwellen zum öffentlich geführten Aus- ten, die Aussagen zu überprüfen. Social mit 500 Millionen Nutzern drittgrößte tausch von Informationen und Meinungen Media potenzieren die Möglichkeit von „Land“ der Erde. Auf Twitter werden in deutlich geringer. Eine private Homepa- Mitarbeitern und Bewerbern, miteinan- jeder Sekunde rund 1000 Botschaften ver- ge eines Dax-Vorstandes wäre etwas der in Kontakt zu treten und sich an der sendet. Jeden Tag sehen sich Menschen schräg angesehen worden – eine Face- Meinungsbildung über das Unternehmen zwei Milliarden Videos auf YouTube an. book-Seite zeigt seine Innovationsfähig- zu beteiligen. Sie machen diese Burgmau- Was diese Zahlen verdeutlichen: Social keit und Modernität. er an vielen Stellen löcherig. Für die Unter- Media sind schon lange nicht mehr nur Solche Veränderungen in der Medien- nehmen bedeuten Social Media daher etwas für wenige technologieaffine Spezia- Nutzung und -Verbreitung insgesamt sind auch in ihrer Eigenschaft als Arbeitgeber listen, sondern ein Massenphänomen. Vom Grund genug, zu prüfen, was Social Media einen Verlust der früher ausgeprägten Enkel bis zur Oma und vom Handwerker für das Personalmarketing bedeuten. Die Informationshoheit. bis zum Professor sind anscheinend alle eingangs zitierten „großen Zahlen“ sind Auch die Erwartungshaltung ans Feed- dabei. dabei Indikator für die Relevanz insge- back steigt: Social Media sind geprägt samt – über die Bedeutung für das Per- durch die direkte Interaktionsmöglich- Veränderungen im sonalmarketing sagen sie direkt noch keit. Nutzer erwarten, auf Personalmar- Kommunikationsstil nichts. Schließlich trinken die Deutschen keting-Botschaften und -Inhalte genau so Viel erstaunlicher als die Technologie auch 382 Millionen Tassen Kaffee im Jahr direkt reagieren zu können, wie auf Blog- erscheint dabei die Art, wie die neuen und trotzdem ist Kaffee kein Personal- Beiträge oder Artikel in Online-Zeitschrif- Medien die Kommunikation verändert marketing-Instrument. ten, ganz besonders, wenn Unternehmen haben. Noch vor fünf Jahren erforderte sich in die sozialen Medien hineinwagen. das Veröffentlichen eigener und vor allem Löcher in der Burgmauer Aber natürlich ändert sich auch die Erwar- persönlicher Inhalte im Internet nicht nur In der Vergangenheit konnte das Perso- tungshaltung an Unternehmen, die sich etwas technischen Sachverstand, sondern nalmarketing noch auf der „Burgmauer“ komplett auf „klassische Medien“ verlas- 36 12 | 2010 www.personalwirtschaft.de sen. Auch für Unternehmen, die in Soci- schwierig. Social Media können helfen, al Media gar nicht aktiv sind, gilt: Durch dieses Vor-Ort-Erlebnis über Medien zu Arbeitgeberbewertungen, Mitarbeiterpro- transportieren und erlebbar zu machen. file in sozialen Netzwerken oder als Schon Videos oder Blogs können einen Gegenstand der Diskussion in Karriere- viel greifbareren Eindruck vom Arbeiten foren oder Facebook-Gruppen sind sie vermitteln. Und der direkte Kontakt zu passiv vermutlich schon dort vertreten. Personalern oder auch potentiellen Kol- Die erste Lektion lautet daher: erst zuhö- legen über Social Media ist oft eine gute ren, dann mitmachen. zweitbeste Alternative zum viel aufwen- Social Media kennen auch keinen Redak- digeren echten persönlichen Gespräch. tionsschluss mehr: Anders als eine Print- Auch verlagern sich in der Personalbe- Broschüre, die irgendwann in Druck geht schaffung die Schwerpunkte von einem und dann so bleibt, wie sie ist, erhöhen reaktiven „Habe Stelle – schalte Anzei- Social Media die Erwartungen an die ge“ immer stärker hin zu einem aktiven, Aktualität und damit auch an den Stil der langfristigen Beziehungsaufbau zu inte- Arbeitgeberkommunikation. Unterneh- ressanten Kandidaten. Soziale Software, men müssen in der Lage sein, deutlich die zum Zweck der Beziehungspflege ent- kurzfristiger und flexibler auf neue Ver- wickelt wurde, kann auch für die Perso- änderungen oder Fragestellungen für das nalgewinnung genau das richtige Werk- Personalmarketing reagieren zu können. zeug sein und einfach und günstig die Schließlich stellen Social Media aber auch Infrastruktur für den Aufbau und die Pfle- ganz andere Ansprüche an die Form als ge von Talent-Gruppen bereitstellen. klassische Medien. Nutzer wollen mit Schließlich ermöglichen Social Media mit Menschen reden, nicht mit Unternehmen: ihren direkten Feedback-Möglichkeiten Offizielle Statements oder glattgebügelte es Unternehmen auch, viel stärker in Werbebotschaften kommen in Social direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu Media nicht an. Nutzer erwarten authen- treten und deren aktuelle Interessen, Prä- tische und unverstellte Kommunikation ferenzen, Fragen und Vorstellungen genau mit echten Menschen – oder etwas, was kennenzulernen. sich so anfühlt. Arbeitgeber sollten die- Social Media ersetzen in all diesen Anwen- se Erwartungen im Auge behalten und dungsmöglichkeiten meist nicht klassi- ihren Kommunikationsstil entsprechend sche Marketing-Wege wie Anzeigen, Kar- anpassen, wenn sie in Social Media aktiv rierewebsites oder Veranstaltungen. Aber werden wollen, ohne sich andererseits zu sie bilden sinnvoll ergänzende „Vorpos- weit vom Image des Unternehmens ent- ten im Netz“ dazu. fernen zu müssen. Inhalt und Stil müssen zum Medium und zum Absender gleicher- Vorsicht Zeitfresser maßen passen – was nicht immer einfach Auch da, wo Social Media einen Nutzen ist. für das Personalmarketing bringen kann, stellt sich immer noch die Frage: „Wie Vorposten im Netz viel Social Media kann Personalmarke- Social Media stellen das Personalmarke- ting leisten?“ Social Media ist schön, erfor- ting also vor eine Reihe von Herausfor- dert aber auch viel Zeit und in vielen derungen. In dem Thema stecken aber Anwendungsformen auch eine hohe mindestens genauso viele Chancen. Denn Verfügbarkeit. Nicht alle Unternehmen Social Media bieten Lösungsansätze für können dies leisten. Zumal, wie oben viele aktuelle Probleme im Personalmar- beschrieben, Social Media meist nicht keting. Viele Unternehmen wissen: Wenn andere Aktivitäten ersetzen (und damit ein Kandidat das Unternehmen erst live aufwandsneutral zu leisten sind), son- und vor Ort erlebt hat, dann ist er begeis- dern zu den bisherigen Aktivitäten hin- tert. Aber ihn so weit zu bringen, ist oft zukommen. 12 | 2010 www.personalwirtschaft.de 37 FACHTEIL Personalmarketing Selbst wenn die Verbreitung von Social Checkliste: Sinnvoller Einsatz von Social Media Info Media im Privaten sehr weit fortgeschrit- im Personalmarketing ten ist, ist der Zugang dazu (oder auch zum Internet insgesamt) in vielen Unter- 1. Was ist mein Kommunikationsziel für Social Media? Die Arbeitsatmosphäre spürbar machen? Stel- nehmen Mitarbeitern nicht möglich. lenangebote verbreiten? Einen direkten Kommunikationskanal für potenzielle Bewerber anbieten? Beziehungen zu Talenten aufbauen und pflegen? Selbst da, wo Ausnahmeregelungen für 2. Welche spezifischen Stärken von Social Media möchte ich dazu nutzen, mein Ziel zu erreichen? Die das Personalmarketing getroffen werden, Echtzeit-Kommunikation von Twitter? Die Multimedialität von Facebook? Die inhaltliche Tiefe eines reduziert das natürlich die Partizipati- Blogs? Kurz: Warum muss es Social Media sein und welcher Kanal passt am besten? onsmöglichkeiten aller anderen Mitarbei- 3. Welche Geschichte möchte ich erzählen? Welches Image vom Unternehmen soll dauerhaft in den ter.