Preispolitik in der Pharmaindustrie - Deutschland ist immer noch sehr attraktiv (Interview aus dem pharma marketing jorunal)

Pharma Marketing INTERVIEW Dr. Klaus Hilleke, 1959 in Höxter geboren, studierte in Bielefeld und an der University of California, Los An- geles, Wirtschaftswissenschaften und promovierte anschließend bei Professor Hermann Simon. 1988 wechselte er zur Bonner Unternehmensberatung Simon- Kucher & Partners. Von 1996 bis 1999 baute der Pharmaspezialist das Büro in Boston auf und leitete die USA-Akti- vitäten. Der passionierte Tennisspieler wurde 2005 Mitglied der Geschäftslei- tung und ist seit Mai 2009 gemeinsam mit Dr. Georg Tacke Sprecher der Geschäftsleitung und gleichzeitig Leiter der globalen Life Sciences Division. © Jörn Wolter 6 pharma marketing journal 3-2010 »Deutschland ist immer noch sehr attraktiv« Rabattverträge, Festpreise, Kosten-Nutzen-Bewertung, Preismoratorium, Zwangsrabatte – die preispolitischen Spielräume für die Pharmabranche werden vom Gesetzgeber immer weiter eingeengt. pharma marketing journal sprach mit dem Pricing-Experten Dr. Klaus Hilleke von Simon-Kucher & Partners über die verbleibenden preisstrategischen Alternativen. > Von Peter Hanser < Herr Dr. Hilleke, die Preispolitik ist für die sie noch immer dieser Philosophie an? Geld für Forschung und Entwicklung Profitabilität der entscheidende Faktor. HILLEKE: Dem würde ich nicht zustim- und die Zulassungsreife aus. Von daher Spielt sie in der Pharmabranche heute noch men. In der Vergangenheit hat man eher gibt es ein extrem hohes Risiko, das eine Rolle? versucht, den Preis anzupassen an den Pharmaunternehmen eingehen. Viel- DR. KLAUS HILLEKE: Das hängt sehr Wert, den ein Produkt liefert. Es ist klar, leicht fällt es nicht so auf, dass es jede stark vom Innovationsgrad ab. Ich wür- wenn Sie irgendetwas in den Markt rein- Menge kleinerer Pharmafirmen gibt, die de auch nicht sagen, dass der Preis bringen, von dem Sie das Gefühl haben, pleitegehen, weil sie es nicht schaffen, die das Wichtigste für die Profitabilität ist, es ist viel wert, dann wollen Sie diesen hohen Anfangsinvestitionen in Produkte sondern das Wichtigste sind die guten Gegenwert natürlich zurückbekommen umzusetzen. Produkte. Wenn sich ein Unternehmen in Form des Preises. Das ist vielleicht Grundlage jeder Preisentscheidung ist im Vergleich zu anderen Produkten manchmal so wahrgenommen worden, die Preis-Absatz-Funktion. Ist eine solche abgrenzen kann, hat es die Möglichkeit, nach dem Motto „the sky is the limit“. Preis-Absatz-Funktion im Pharmamarkt den Preis noch sehr stark zu beeinflussen Aber in den meisten Fällen spiegelt der mit seinen ganzen Unwägbarkeiten über- – auch in Ländern, in denen es norma- Preis schon den Wert der Produkte haupt noch darstellbar? lerweise als schwierig gilt. wider. HILLEKE: Ja, aber es ist natürlich nicht Und wie sieht es bei weniger innovativen Aber wenn bei manchen Generika Rabatte die klassische Gerade, die man über Produkten aus? von 90 Prozent möglich sind, spricht dies einen einfachen Algorithmus optimieren HILLEKE: Wenn das Unternehmen ein doch durchaus für ein solches Preisver- kann. Heute gibt es viele Grenz- oder Produkt anbietet, das so gut wie alle halten. Und die Gewinne der Branche sind Schwellenwerte. Bis zu einem gewissen anderen ist, dann kann es kein Premium auch spitzenmäßig. Preis kann man davon ausgehen, einen dafür nehmen. Aber es kann natürlich HILLEKE: Es nicht nur eine Frage breiten Marktzugang zu haben, weil die entscheiden, ob es zum gleichen Preis in der forschenden Pharmaindustrie, die Payer oder die Preisentscheider den Preis den Markt geht oder vielleicht mit einem Gewinne macht. Der Generikaanbieter akzeptabel finden. Wenn die Hersteller geringeren Preis, um dann über spezi- Teva plant bei einem Umsatz von rund bestimmte Grenzwerte erreichen, limi- elle Vereinbarungen – wie in den USA 30 Milliarden Dollar 6,5 Milliarden tieren die Payer den Zugang. Und dann mit den Managed-Care-Organisationen Dollar Gewinn zu machen. Aber wenn gibt es einen maximalen Schwellenwert, oder mittlerweile auch immer mehr in Sie sich die Kostenstruktur anschauen, bei dessen Erreichen das Produkt nicht Europa mit Einzelverträgen – eine bes- dann geben gerade Pharmahersteller mehr bezahlt wird. Das ist die natio- sere Marktsituation zu schaffen. aufgrund der Anforderungen der US- nale Preisentscheidung oder die erste Der Branche wird vorgeworfen, dass sie die Zulassungsbehörde FDA und der euro- Hürde. Dann gibt es in vielen Ländern Preise so hoch wie möglich ansetzt. Hängt päischen Zulassungsbehörden sehr viel regionale Entscheidungsträger wie in pharma marketing journal 3-2010 7 Pharma Marketing INTERVIEW Italien oder Spanien. In den USA sind es die Managed-Care-Organisationen, in England die Primary Care Trusts (PCTs), in Deutschland mit dem Instrument Rabattvereinbarung die Kassen. Hier existiert eine zweite Ebene von Grenz- »eine länderspezifische, Man braucht nicht nur werten, die man bei Überschreitung mit sondern teilweise auch Konsequenzen bezahlt. In einigen Län- dern gibt es noch eine dritte Dimension, eine regionenspezifische in denen die Ärzte noch mitentscheiden. und vor allem In Deutschland zum Beispiel spielen eine entscheidungs- die Budgets bei den Ärzten eine sehr trägerspezifische wichtige Rolle. Ist der Preis tief, dann verordnen sie das Medikament viel, Preisstrategie. « liegt der Preis an der oberen Grenze, verordnen sie es wenig. Wenn man das alles zusammenfasst, ist es letztendlich möglich, abzuschätzen, was an Markt- anteil oder Umsatz bei verschiedenen dass es nur eine Richtung für Preise gibt, HILLEKE: Sicherlich. Nehmen wir das Preisen erreichbar ist. nämlich nach unten. Von daher ist die Beispiel England. Die Entscheidung von Das heißt, dass ein länderspezifisches erste Preissetzung entscheidend für das NICE, bestimmte Grenzen für die „cost Pricing erforderlich ist? langfristige Preisniveau, das ein Unter- of QALY“ eines Medikaments – also HILLEKE: Man muss in der Regel mit der nehmen verteidigen kann. In diesem die Kosten für eine Verbesserung oder kleinsten Entscheidungseinheit starten. Zusammenhang ist Folgendes wichtig: Verlängerung des Lebens – zu definie- Das ist in Deutschland der Arzt, in Eng- Wenn man in ein Land zwar schnell ren, übt natürlich einen Einfluss aus. land könnten es die PCTs sein, in Spanien reinkommt, aber mit einem im europä- Man sieht dies im Onkologiebereich, in eine Region und in Frankreich das Land. ischen Kontext zu tiefen Preis, sollte man dem viele Unternehmen mit speziellen Das bedeutet, dass man nicht nur eine dort lieber nicht oder zumindest nicht Preisangeboten wie mit Risk-Sharing- länderspezifische, sondern teilweise auch als Erstes einsteigen. Pharmahersteller Agreements darauf reagierten und teil- eine regionenspezifische Preisstrategie sollten zunächst dort einsteigen, wo sie weise die Preise senkten. Allerdings und vor allem eine entscheidungsträger- die angemessenen Preise bekommen, um sind die Auswirkungen je nach Land spezifische Preisstrategie braucht. Das die langfristigen Auswirkungen inter- unterschiedlich. Zudem ist es leider alles muss nachher optimiert werden. nationaler Preisreferenzierung in die auch so, dass nicht immer die gleichen Man muss schauen, ob die Preisstrate- Preissetzung einzubeziehen. Bewertungsmaßstäbe und Methoden gien zusammenpassen und überall der In Ländern, in denen Festpreise eingeführt zur Bewertung herangezogen werden. gleiche optimale Preis erzielt wird. Wenn wurden, haben Pharmahersteller häufig Das macht es aus Anbietersicht etwas das Unternehmen verschiedene Preise mit Preissenkungen reagiert. Ist das die schwierig, genau zu reagieren. erreicht, dann muss es prüfen, was dies richtige Antwort? Reicht für den Marktzugang das Pro- für das Gesamtergebnis bedeutet.