Interview mit Alexandra Völker (SAP Deutschland AG & Co.KG): 10 Jahre CRM in Deutschland ‑ Status Quo & Ausblick

Experten Interview E-Interview mit Alexandra Völker zum Thema „10 Jahre CRM in Deutschland – Status Quo & Ausblick“ Titel des Interviews: 10 Jahre CRM in Deutschland – Status Quo & Ausblick Name: Alexandra Völker Funktion/Bereich: Produktvertrieb SAP CRM Organisation: SAP Deutschland AG & Co.KG Liebe Leserinnen und liebe Leser, 10 Jahre CRM in Deutschland - die CRM-expo feiert 10-jähriges Jubiläum und wir lassen die letzen Jahre mit ihren Hoch- und Tiefpunkten in der Entwicklung des Customer Relationship Managements Revue passieren. Hochrangige CRM-Experten wagen außerdem einen Blick in die Zukunft und sprechen mit uns über die Trends, die uns in den kommenden Jahre erwarten werden. Erfahren Sie mehr über die Erfolgsfaktoren von CRM und holen Sie sich bei den Experten Tipps, was Anwender bei der Einführung von CRM- Lösungen beachten sollten. Nicht nur Großunternehmen sollten sich mit dem Thema auseinandersetzen, auch Mittelstand und Kleinunternehmen sollten das Einsetzen einer CRM- Software nicht unterschätzen - auch sie können von einer professionellen An- wendung profitieren. Die CRM-expo im November 2008 bietet Gelegenheit, persönlich mit unseren Experten über Anwendungen, Strategien und Umsetzungen für ein erfolgrei- ches Management Ihrer Kundenbeziehungen zu diskutieren. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Markus Jessberger asfc - atelier scherer fair consulting gmbh www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrte Frau Alexandra Völker, Frageblock 1: 10 Jahre CRM in Deutschland – Entwicklung & Trends 10 Jahre CRM in Deutschland – Was hat sich durchgesetzt und was waren die wesentlichen Meilensteine? Welche Entwicklungen führten in eine Sackgasse, welche CRM-Entwicklungen haben Zukunft? Welche Trends werden die weitere Verbreitung treiben bzw. hemmen? Antwort: Wir sehen vor allem drei wichtige Meilensteine, die im CRM-Umfeld in den letzten 10 Jahren er- reicht wurden. Erstens: Customer Relationship Management wird heute nicht mehr als ein Sammelsurium von nebeneinander bestehenden Einzellösungen betrachten, die im Geschäftskontakt mit dem Kun- den eingesetzt werden, sondern als gesamtheitliche Suite. Das heißt konkret: integrierte Kon- taktkanäle sowie die Integration von Sales-, Service- und Marketing-Funktionalität ist heute selbstverständlich. Dasselbe gilt für die Integration von analytischer Funktionalität ins CRM- System. Kurz: Die Entwicklung geht weg vom Best-of-Breed bei Einfunktionalität hin zu einer ganzheitlichen und integrierten CRM-Lösung. Zweitens: Die Web-Technologie hat sich durchgesetzt. Nutzer erwarten heute ansprechende Oberflächen, die so funktionieren wie der Anwender es gewohnt ist. Außerdem gehört heute zum Standard, dass der Anwender weltweit via Web auf sein CRM-System zugreifen kann. Drittens: Die Integration von CRM mit anderen Systemen ist auf dem Vormarsch. Es geht also um die Schaffung von übergreifenden Kundenprozessen. An Bedeutung gewonnen hat die 360- Grad Sicht auf den Kunden, also die engere, abteilungsübergreifende Verzahnung von Kun- denprozessen, sowie die Integration von Frontend-Systemen (CRM) und Backend-Systemen (ERP), welche für Finanzbuchhaltung und Warenwirtschaft eingesetzt werden. Hier sehen wir auch die besonderen Stärken der SAP. Zum Thema Sackgassen und Zukunftstrends. Beides liegt mitunter gar nicht so weit auseinan- der. Nehmen wir als Beispiel die mobilen CRM-Anwendungen. So werden einige der mobilen Anwendungen in Branchen oder Bereichen, die nicht zwangsläufig ein Offline CRM-System be- nötigen, heute wieder abgeschafft und durch eine Online CRM-Lösung ersetzt. Hier haben wir es also mit einer Sackgasse zu tun. Dennoch bleiben mobile CRM-Lösungen für bestimmte Branchen oder Geschäftsprozesse – z.B. im technischen Kundendienst – weiterhin ein wichti- ger Bestandteil der IT-Infrastruktur. Ob eine neue technische Entwicklung sich zu einer Sack- gasse oder zu einem Zukunftstrend entwickelt, hängt also sehr von den jeweiligen Umständen ab. www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview Frageblock 2: Erfolgsfaktoren Was sind wichtige/entscheidende CRM-Erfolgsfaktoren? (Nennen Sie bitte 3-5 Faktoren stich- punktartig.) Was sollte man bei der Einführung von CRM-Lösungen beachten? Antwort: Die Zahl der entscheidenden CRM-Erfolgsfaktoren auf eine bestimmt Anzahl festzulegen, ist dem Thema CRM vielleicht nicht ganz angemessen. Dennoch gehören meiner Meinung nach die folgenden Faktoren sicher zu den wichtigen: Intuitive Benutzeroberfläche: Die Nutzung von CRM-Systemen durch die Mitarbeiter lässt sich nicht oder nur bedingt erzwingen oder verordnen. Umso wichtiger ist es deshalb, dass ein CRM-System „für sich selbst wirbt“. Und das tut es am ehesten durch eine intuitive Be- nutzeroberfläche, die dem Anwender die Arbeit mit dem System so einfach wie möglich macht. Denn dieser soll sein CRM-System ja möglichst freiwillig nutzen. Integrierte Szenarien vom Backend zum Frontend: Die Integration von Einzelfunktionali- tät zu einem übergreifenden Informationsfluss – vom Marketing über Sales zum Service – ist entscheidend. Nur so lässt sich der Mehrwert einer CRM-Lösung realisieren. Ein reines Adressverwaltungstool bringt noch lange keinen Geschäftserfolg. Wenn aber Sales, Service und Marketing den Kunden als Ganzes betrachten und alle Mitarbeiter das verstanden ha- ben, können CRM-Systeme einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leisten. Analytics als inegrativer Bestandteil der CRM-Lösung: Der Nutzen der umfassenden In- formationen, die in ein CRM-System eingegeben werden, zeigt sich erst dann, wenn durch intelligente Auswertungen diese Informationen zu Wissen umgewandelt werden und daraus konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Deshalb ist die analytische Intelligenz eines CRM- Systems ein zentraler Erfolgsfaktor. CRM ist nur so gut wie die Implementierung: Wenn die Einführung eines CRM-Systems nicht sauber geplant und durchgeführt wird, erweist sich die schöne neue IT manchmal als Fehlinvestition. Wichtige Aspekte dabei sind: A) den Benutzer nicht überfordern: Schritt für Schritt kleine Verbesserungen und Neuerungen einzuführen bringt meist mehr als gleich am Anfang die große Vision aufzuzeigen, welche die Mitarbeiter eher abschreckt als motiviert. B) Keine Wunder erwarten: eine realistische Erwartungshaltung aufbauen und die Einfüh- rung des CRM-Systems durch begleitendes Change Management unterstützen. C) CRM braucht Management-Unterstützung: CRM ist eine Unternehmensstrategie, die nur dann gelebt wird, wenn die inhaltliche Ausgestaltung einer optimierten Kundenbeziehung auch im eigenen Management einen wichtigen Stellenwert einnimmt. D) Klare Zielvereinbarungen treffen: Bei der Einführung von CRM sollten klare Zielvereinbarungen getroffen werden, am besten in Form von Kennzahlen. So lässt sich der Projekterfolg besser messen und künftige Systemanforderungen klarer formulieren. E) Prozesse klar definieren: Insbesondere in der Vertriebssteuerung gibt es häufig unklare Vorgaben oder Zielsetzungen. Besser ist es, erste den gewünschten Prozess klar zu definieren und dann mit der Einführung der Software zu starten. www.competence-site.de Seite 3 Experten Interview Frageblock 3: Einsatz von CRM - Lösungen Großunternehmen haben CRM längst implementiert, der Mittelstand holt auch auf. Wann muss sich der Kleinunternehmer mit dem Thema befassen? Welche Branchen sind führend im Be- reich CRM, welche haben noch Nachholbedarf? Antwort CRM ist für Unternehmen aller Größen ein wichtiges Thema. Denn ohne funktionierende Kun- denbeziehungen hat auch ein kleines mittelständisches Unternehmen keinen wirtschaftlichen Erfolg. Deshalb bildet die SAP CRM-Funktionalität auch in den kleinen Mittelstandslösungen ab. CRM ist keine Frage der Größe eines Unternehmens, sondern des Qualitätsanspruches. Und der ist im Mittelstand nicht geringer als in Konzernen – manchmal sogar größer. Im Übrigen warnen wir auch davor, sich mit dem Thema CRM erst dann zu beschäftigen, wenn Umsätze zurückgehen oder Märkte einbrechen. CRM ist Vorsorge in die Zukunft. Wer in schlechten Zeiten von seinen guten Kundenbeziehungen profitieren will, muss rechtzeitig be- ginnen, diese zu pflegen und auch im CRM-System zu erfassen. Insofern gilt: Man kann sich gar nicht früh genug mit dem Thema CRM auseinandersetzen. Was die Frage nach dem CRM-Einsatz in bestimmten Branchen anbelangt: SAP CRM wird in vielen, zum Teil ganz unterschiedlichen Branchen genutzt. Einen konkreten Nachholbedarf in bestimmten Branchen können wir nicht erkennen. Allerdings gibt es gewisse Trends: Wenn der Wettbewerbsdruck in einer Branche zunimmt – wie beispielsweise in den letzten Jahren in der Energiebranche – dann gewinnt auch die Pflege von Kundenbeziehungen und die Ansprache von Neukunden an Bedeutung und die Investitionen in CRM-Systemen nehmen zu. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 4