Analyst Relations ‑ Zehn Gebote für die erfolgreiche Arbeit mit IT-Analysten

HFN Leitfaden Analyst Relations – Zehn Gebote für die erfolgreiche Arbeit mit IT-Analysten Kontakt Marius Jost HFN AnalystRelations - ein Unternehmensbereich der HFN Kommunikation GmbH - Hanauer Landstr. 161-173 D - 60314 Frankfurt am Main Tel. +49 (0)69 923186-0 Fax. +49 (0)69 923186-22 E-Mail: mjost@hfn-ar.de Internet: www.hfn-ar.de Einführung Zehn Gebote für die erfolgreiche Arbeit mit IT-Analysten Die Meinung von IT-Analysten kann Bemerkenswert ist, dass zunehmend starken Einfluss darauf haben, wie Kun- auch kleinere IT-Unternehmen, die sich den, die Presse, Interessenten sowie zuvor nicht mit Analyst-Relations- Finanzanalysten Technologieanbieter Programmen beschäftigten, erste Schrit- wahrnehmen. Die verschiedenen Grup- te gehen und herauszufinden beginnen, pen wenden sich an IT-Analysten, um wer eigentlich die wichtigsten IT- die Meinung eines Experten über die Analysten für ihr Marktsegment sind. Leistungen eines Anbieters bei der eige- nen Einschätzung zu berücksichtigen. Unsere Erfahrungen als Analyst- Relations-Berater machen es uns mög- Es hat sich besonders im Jahr 2005 ge- lich, entscheidende Kriterien zu erarbei- zeigt, dass IT-Anbieter ihre Bemühun- ten, die ein erfolgreiches AR-Programm gen verstärkt haben, fruchtbare Bezie- ausmachen. Wir möchten unsere Ergeb- hungen zu IT-Analysten zu etablieren. nisse gerne mit den Technologieunter- Unter anderem zeigte eine zunehmende nehmen teilen, die interessiert sind, sich Anzahl von IT-Anbietern im deutschen mit IT-Analysten zu beschäftigen. Markt Interesse an Analyst-Relations- Dienstleistungen und AR-Teams großer Technologieanbieter für deutschsprachi- ge Länder wurden vergrößert. 2 Inhalt 1. Handeln Sie zielgerichtet – von Beginn an 2. Bauen Sie eine Partnerschaft zu wichtigen Analysten auf 3. Binden Sie Analysten frühzeitig ein 4. Überfordern Sie nicht die Belastbarkeit des Analysten 5. Berücksichtigen Sie die Interessen des Analysten 6. Machen Sie Ihr Unternehmen anfassbar und verständlich 7. Nicht Wunder erwarten, sondern Ehrlichkeit 8. Auf negative Aussagen angemessen reagieren 9. Trennen Sie PR und Investor Relations von Analyst Relations 10. Lassen Sie sich professionell beraten 3 1 Handeln Sie zielgerichtet – von Beginn an Bereiten Sie sich auf den Kontakt zu den Fertigen Sie spezielle Unterlagen an, mit für Ihr Unternehmen relevanten Analys- deren Hilfe sich Ihr Unternehmen nach ten vor. Stellen Sie sicher, dass Ihre außen hin verständlich darstellen lässt. Führungskräfte eine klare Vorstellung Erarbeiten Sie Basisinformationen für IT- darüber haben, was durch den Kontakt Analysten, die Sie als Grundlagen zu- mit Analysten erreicht werden soll. Steht künftig verwenden können. Lassen Sie in Ihrem Haus kein dedizierter An- sich beim Anfertigen der Unterlagen sprechpartner für IT-Analysten zu Ver- nicht von reinen PR- und typischen Mar- fügung, lohnt sich das Beauftragen eines ketingmaterialien leiten. Beides ist zum externen Dienstleisters. Ansprechpartner Großteil ungeeignet für IT-Analysten. und Sprecher Ihres Unternehmens, die Erstellen Sie eine eindeutige Beschrei- mit Analysten in Kontakt treten, müssen bung der Positionierung Ihres Unter- Know-how hinsichtlich des relevanten nehmens. Benutzen Sie Fachbegriffe, die Marktsegments und den Mitbewerb be- branchenüblich sind, verwenden Sie a- sitzen. Darüber hinaus ist es empfeh- ber nie interne Abkürzungen für Abtei- lenswert, Unternehmenssprecher für den lungen, Technologien oder Produkte, die Kontakt mit IT-Analysten durch spezielle nicht allgemein üblich sind. Erstellen Sie Schulungen zu sensibilisieren. Neben ein Strategiepapier, das unter anderem HFN AnalystRelations bieten auch weite- beschreibt, wie Ihr Unternehmen wach- re seriöse Unternehmen hierzu geeigne- sen will, welche Produkte und Services te Schulungen an. dieses Wachstum tragen sollen und wel- che Ziele Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren verfolgen wird. 4 2 Bauen Sie eine Partnerschaft zu wichtigen Analysten auf Unternehmen, die bereit sind, Informa- Wenn Ihr Unternehmen regelmäßigen tionen mit IT-Analysten zu teilen, kön- Kontakt zu wichtigen IT-Analysten nen im Gegenzug auf wichtige Tipps und pflegt, wird dieser Gruppe von Personen Ratschläge bezüglich ihrer eigenen Stra- die gezielte Abfrage weiterer Informati- tegie zählen. Zusätzlich kann nur ein gut onen ermöglicht. Beachten Sie, dass informierter Analyst die Positionierung, sich die zukünftigen Informationsanfra- die Strategie und den USP (Unique Sel- gen stark an den jeweiligen Projekten ling Proposition) Ihres Unternehmens und Aufgaben des einzelnen Analysten verstehen und es bei Kunden und den orientieren werden. Sie werden entspre- Medien empfehlen. Geben Sie IT- chend sehr unterschiedliche Fragestel- Analysten einen umfassenden Überblick lungen beantworten müssen. über Ihr Unternehmen, nachdem Sie zuvor festgelegt haben, welche Kernbot- Denken Sie bei allen Schritten, die Sie schaften vermittelt werden sollen. Las- zum Aufbau der Analysten-Beziehung sen Sie sicherheitshalber diese Botschaf- unternehmen, in langfristigen Katego- ten durch einen AR-Dienstleister über- rien. Wird ein Analyst getäuscht, erge- prüfen, der Erfahrungen in den Berei- ben sich allenfalls kurzfristig minimale chen IT-Research oder Analyst Relations Vorteile, langfristig kann ein Vertrau- vorweisen kann. ensbruch die Folge sein. 5 3 Binden Sie Analysten frühzeitig ein Melden Sie sich bei den für Ihr Unter- Verhindern Sie, dass ein so befragter nehmen relevanten Industrieanalysten Analyst nicht im Voraus über wichtige frühzeitig, wenn es wichtige Neuigkeiten Neuigkeiten informiert ist, die zu seinem bezüglich Ihres Unternehmens gibt. Ru- Fachgebiet gehören. Im besten Fall wird fen Sie an oder senden Sie eine Infor- der Analyst kaum einen sinnvollen mations-E-Mail an einen Verteiler, noch Kommentar abgeben können, wenn ein bevor Sie die Medien über Neuigkeiten Journalist ihn zeitnah anruft. Im un- informieren. Journalisten erwarten von günstigen Fall kann der Eindruck auf- ITK-Anbietern, dass sie IT-Analysten im kommen, dass die Strategie Ihres Un- Voraus unterrichtet haben. Gehen Sie ternehmens noch nicht feststeht. davon aus, dass gewissenhafte Journa- listen versuchen werden, vor der Veröf- fentlichung eines Artikels die Meinung eines Analysten einzuholen. 6 4 Überfordern Sie nicht die Belast- barkeit des Analysten Überhäufen Sie Analysten nicht wö- Analysten-Briefings sollten frühzeitig chentlich mit Informationen. Grundsätz- geplant und etwa zwei Wochen im Vor- lich sollten Sie, wie bereits beschrieben, aus angekündigt werden. Briefingmateri- wichtige Neuigkeiten, die zum Beispiel alien sollten idealerweise zwei Tage im Ihre Unternehmensstrategie betreffen, Vorfeld übersendet werden. Wenn nötig, unaufgefordert und proaktiv kommuni- sollten sie in elektronisch komprimierter zieren. Einzelheiten, wie der Gewinn Form, beispielsweise als ZIP-Datei, ver- eines neuen Kunden oder das Einstellen schickt werden. eines neuen Mitarbeiters, sollten jedoch nicht sofort kommuniziert werden. Be- Beachten Sie bei allen Dialogmaß- sonders Analysten müssen täglich mit nahmen, dass viele Analysten häufig einer Flut von E-Mails zurechtkommen. beruflich unterwegs sind und hierdurch Sobald Sie zu häufig Nachrichten über viele Tage hinweg nur einge- versenden, reagieren IT-Analysten unter schränkt auf Anrufe und E-Mails reagie- Umständen nicht mehr auf die wichtigen ren können. In einigen Research- Meldungen Ihres Unternehmens. Ein unternehmen gibt es zudem zeitlich be- monatlicher Newsletter ist eine hervor- grenzte Perioden, in denen einige Mitar- ragende Möglichkeit, die vielen kleinen beiter auf Grund eines erhöhten Ar- und auch größeren Neuerungen und beitsaufkommens kaum erreichbar sind Veränderungen bei Research- (z. B. monatliche Zusammenstellung unternehmen bekannt zu machen. Der von Zahlenmaterial für bestimmte IT- Einsatz eines Tracking Systems erlaubt Märkte). im Zusammenhang mit dem Newsletter, das Lese- und „Klickverhalten“ der IT- Analysten besser einzuschätzen und so die Informationen in der Zukunft noch besser zu ordnen. 7 5 Berücksichtigen Sie die Interes- sen des Analysten Informieren Sie sich über die für Sie Befassen Sie sich eingehend mit den wichtigen Analysten.