Anwenderberichte, Success Stories und Fachartikel

Anwenderberichte, Success Stories und Fachartikel Stefanie Berg, Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur Conosco Bei den klassischen journalistischen Stilformen – wie etwa Bericht, Reportage, Interview oder Feature – sucht man danach vergebens. Doch gerade in den Fachzeitschriften spielen Fachartikel, Anwenderberichte und Success Stories eine immer größere Rolle. Allerdings erwarten die Redaktionen hier nicht nur die Einhaltung gewisser journalistischer Standards. Sondern auch die Beschreibung möglichst konkrete Erfahrungen, wobei auch Fehlschläge und Sackgassen nicht verschwiegen werden sollten, und eine genaue Nennung der Kosten und des Nutzens der vorgestellten Lösungen. Die Begriffe Case Study, Anwenderbericht und Success Story werden gerne als Synonyme verwendet. Dies rührt wohl daher, dass jeder Anwenderbericht und jede Success Story gleichzeitig eine Fallstudie ist. In der PR-Arbeit bestimmter Branchen hat sich der Anwenderbericht auf Grund seiner Vorzüge zu einem zentralen Instrument entwickelt. Umso wichtiger ist es, dass er professionellen Anforderungen standhält. Der Leser eines Anwenderberichts soll den Produktnutzen verstehen, nachvollziehen und im optimalen Fall auf seinen konkreten Bedarf anwenden können. Damit er das tut, muss der Bericht klar und anschaulich formuliert sein, seine Struktur sollte den Leser bis in die letzte Zeile locken. Anders gesagt: Der Anwenderbericht muss journalistischen Kriterien entsprechen – von der Nachrichtensprache bis hin zu Elementen aus Feature und Reportage. Dazu zählt aber auch der Verzicht auf Marketingphrasen und Wortgeklingel. Der Anwenderbericht wird aus der Perspektive des Anwenders geschrieben und enthält idealerweise dessen Ausgangslage und Vorüberlegungen, beschreibt die Installation einer Lösung und die dabei aufgetretenen Probleme und enthält ein Resümee in Form einer Kosten/Nutzen-Darstellung. Die Success Story betont dagegen die Sicht des Herstellers oder Dienstleisters, der die Lösung realisiert hat. Aber auch sie geht von einer konkreten Implementierung aus und beschreibt die erfolgreiche Installation eines Produktes bei diesem Kunden. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, warum gerade dieser Hersteller oder Dienstleister ausgewählt wurde. Häufig wird eine Success Story von vorneherein dafür produziert, dass sie als Sonderdruck (am besten nachdem sie in einer Fachzeitschrift erschienen ist) weiterverwendet werden kann. Etwa als PDF-Dokument, als Artikel im Firmen-Newsletter oder auf der Unternehmenswebsite. Nicht selten wird sie auch vom Vertrieb verteilt und Medienunterlagen beigefügt. Eine Folgeverwertung, die auch bei Anwenderberichten keineswegs ungewöhnlich ist. Fachartikel sind Texte mit einer Länge von mehreren DIN A4-Seiten, die sich ausführlich, auf hohem fachlichem Niveau mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen und von einem Fachmann – etwa einem Experte n aus dem Unternehmen oder einem Fachjournalisten – verfasst werden. Die Beiträge behandeln ein Fachthema und eine begrenzte Fragestellung aus neutraler, problemorientierter Perspektive. Beispiele für solche Fachthemen sind etwa die Darstellung der Vorteile von Voice over IP oder das Rating und die Kreditvergabe nach Basel II. Wenn der Autor – etwa bei einem technischen Thema – überhaupt auf Problemlösungen eingeht, dann nur in einem groben Vergleich der wichtigsten Lösungen. Auf eine Favorisierung einer einzelnen, an einen Hersteller gebundene Technologie oder eines einzelnen herstellergebundenen Produktes wird dabei verzichtet. Fehl am Platze sind auch lobende Worte auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen. Stattdessen gehören in einen Fachartikel auch Informationen, welche Nachteile mit einer Technologie verbunden sind und welche Ergebnisse erste Projekte gebracht haben. Ein Fachartikel sollte dabei auch für die Leser, die nur grob mit dem Thema vertraut sind, nachvollziehbar sein.