Corporate Weblogs: Neue Möglichkeiten für die PR

Corporate Weblogs: Neue Möglichkeiten für die PR
Julia Amann, Kommunikationsagentur Conosco

Vom privaten Online-Tagebuch zum wirkungsvollen Marketing-Instrument für Unter-
nehmen: Corporate Weblogs stecken in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Sie
bieten aber zahlreiche Möglichkeiten, um transparente Informationspolitik mit gezielter
PR zu verbinden. Wer die Spielregeln beachtet, kann mit Corporate Weblogs ein neues
Kommunikationsinstrument für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. In einer aktuellen
Studie der amerikanischen Beratungsfirma Backbone wird unter anderem am Beispiel
des Softwarekonzerns Macromedia gezeigt, wie die Online-Journale das Firmenimage
verbessern.

Weblog- Was ist das?
Bei den Weblogs, auch Blogs oder Logs genannt, ermöglichen einfach zu bedienende Onli-
ne-Redaktionssysteme es auch technisch unversierten Laien, Texte oder Bilder im Web zu
veröffentlichen. Dadurch sind regelmäßige – oft sogar tägliche – Updates möglich. Neben
dieser Aktualität und ihrem informellen Ton zeichnen sich Weblogs auch durch viele Links zu
anderen Informationsquellen und die einfache Kommentarmöglichkeit für die Leser aus. Die
Autoren eines Blogs nennen sich Blogger, alle Weblogs zusammen bilden die Blogosphäre.
Im August 2005 zählt die Blog-Suchmaschine www.technorati.com bereits 15,4 Millionen
Blogs weltweit, die mehr oder weniger regelmäßig gepflegt werden.
Ursprünglich als persönliche Online-Tagebücher gedacht, haben sich inzwischen Sonder-
formen wie Fach-Weblogs, Kampagnen-Weblogs oder Corporate Weblogs herausgebildet.
Corporate Weblogs sind Blogs, die direkt oder mit Unterstützung von einem Unternehmen
betrieben werden, um dessen Kommunikationsziele zu unterstützen. Diese Firmen versu-
chen dabei in der Regel, die persönliche und ungezwungene Blog- Atmosphäre für ihre Öf-
fentlichkeitsarbeit zu nutzen. Kunden können sich über die neueste Entwicklung eines Pro-
dukts informieren und durch ihre Kommentare aktiv in den Entwicklungsprozess eingreifen.

Zahlen, Fakten, Chancen
Im Auftrag von Proximity, einem internationalen Unternehmen für Kundenbeziehungsmana-
gement, befragte die Düsseldorfer Medienagentur OMD im März 2005 rund 2.800 Internet-
nutzer zu ihrem Umgang mit Weblogs. Jeder vierte Konsument in Deutschland weiß laut der
Studie inzwischen, was ein Weblog ist. Jeder zehnte liest sie. In den USA schon ein Mas-
senphänomen, steckt das Bloggen in Deutschland also noch in den Kinderschuhen. So gibt
es unter den von Proximity geschätzten 150.000 Weblogs in der Bundesrepublik bisher vor-
wiegend private und journalistische Online-Journale. Deutsche Unternehmen beurteilen die
zukünftige Bedeutung von Corporate Weblogs noch sehr zurückhaltend. Konkrete Umset-
zungen gibt es bisher kaum.
Experten sehen jedoch eine Reihe von Einsatzmöglichkeiten für Weblogs im Rahmen der
Unternehmens- und Markenkommunikation und erwarten deshalb rasch einen Bedeutungs-
zuwachs von Corporate Blogging. So hat die Research-Abteilung der Deutschen Bank im
Spätommer 2005 eine Studie zu Corporate Weblogs veröffentlicht. Im Gegensatz zu Proximi-
ty halten die Analysten den Einsatzbereich von Corporate Blogs allerdings für relativ be-
grenzt.
Entscheidend für den Erfolg sei vor allem, ob ein Blog zu den Zielen und der Kultur eines
Unternehmens passe. Denn der zum Teil sehr provokante Charakter von Weblogs kann un-
ter Umständen nicht mit dem Image eines Unternehmens vereinbar sein. Wenn sich eine
Firma aber gegen einen eigenen Blog entscheidet, sollte sie dennoch – so die Autoren der
Deutsche Bank-Studie – die Blogosphäre intensiv beobachten, um schnell auf Äußerungen
zu eigenen Produkten oder zum Unternehmen reagieren zu können.
Denn auf Grund der intensiven Vernetzung kann aus einem einzigen kritischen Beitrag eine
Flut von Meinungsäußerungen entstehen. Weblogs – so ein Experte – sind wie ein Schnee-
ball, der einen Berghang heruntergerollt wird: Die meisten bleiben liegen und bilden keine
Gefahr. Aber einzelne lösen auch Lawinen aus.

Blogs bei Macromedia
Zu den Erfahrungen mit dem Corporate Blogging beim amerikanischen Softwarekonzern
Macromedia hat das Beratungsunternehmen Backbone Media für eine ausführliche Studie
Mike Chambers befragt. Der Senior-Produktmanager zählt zu den Blogging-Pionieren und
berichtet in seinem Online-Tagebuch über die Entwicklungsarbeit in dem Unternehmen, stellt
interessante Anwendungen mit den Produkten vor und nutzt diesen Kommunikationskanal
zur direkten Diskussion mit den Anwendern.
Macromedia betreibt seit ungefähr drei Jahren Blogs. Inzwischen haben nahezu alle Pro-
duktmanager eigene Webjournale und auch andere Mitarbeiter in aller Welt bloggen. Ur-
sprünglich wollte die Firma damit mehr Öffentlichkeit schaffen und Informationen schneller
an Kunden weitergeben als über die existierenden traditionellen Kanäle. Mit der Zeit ent-
deckte der Softwarehersteller jedoch, dass Blogs auch dazu genutzt werden können, um
Anregungen der Nutzer für die Weiterentwicklung der eigenen Produkte zu bekommen.
Diese Veränderung im Denken über die Produktentwicklung ging allmählich vor sich und
führte mittlerweile zu erheblichen Umgestaltungen des Entwicklungsprozesses. Früher wur-
de ein neues Macromedia-Produkt zum Beispiel nicht eher als zwei bis drei Wochen vor dem
Verkaufsstart offiziell angekündigt. Heute dagegen diskutieren schon Monate vorher künftige
Anwender und Produktentwickler über eine neue Softwareversion. Macromedia bekommt so
frühzeitig Feed-back über geplante Features, in dem das Unternehmen direkt mit seinen
Kunden und den unterschiedlichen Anwendergruppen seiner Produkte in den Dialog tritt.
Der Softwarekonzern experimentierte mit der Nutzung von Blogs auch, um eine stärkere
Kunden-Gemeinschaft zu bilden und zu demonstrieren, dass es bei der Entwicklung neuer
Produkte ein hohes Maß an Offenheit und Transparenz gibt. Als die Produktmanager und
Entwickler in ihren Blogs zu fragen begannen, welche Leistungsmerkmale in neuen Produkt-
versionen gewünscht werden oder was geändert werden soll, gaben sie dort nach einiger
Zeit auch Ratschläge zum optimierten Einsatz der Programme an ihre Kunden weiter. Die
Programmierer bei Macromedia diskutieren offen in ihren Blogs über Probleme und berichten
den Anwendern auch, wenn gewünschte Änderungen nicht realisierbar sind. Macromedia –
so die Backbone-Studie – versteht inzwischen sehr gut, dass Corporate Blogging dabei hilft,
mehr Informationen über die eigenen Kunden zu sammeln und diese für die gezielte Ent-
wicklung von Produkten nach deren Bedürfnissen zu nutzen.
Mike Chambers berichtet in dem Interview, dass der Entwicklungsprozess von Software frü-
her auch bei Macromedia sehr geschlossen war. Die Weblogs machten ihn erheblich offener
und transparenter. „Die Kunden nutzen unsere Produkte viel intensiver als wir das tun kön-
nen, sie kennen sie dadurch zum Teil besser als wir und wir wollen dieses Know-how für
eine weitere Optimierung nutzen,“ bilanziert der Macromedia-Manager.

Vorteile von Firmen-Blogs
Corporate Weblogs haben aber nicht nur in Bezug auf die engere Kundenbindung oder eine
Verbesserung der Produktentwicklung eine Menge Vorteile: Da sie schnell und kostengüns-
tig umzusetzen sind, ermöglichen sie zum Beispiel auch bei Krisen eine prompte Reaktion
der betroffenen Firma. Im normalen Alltag können sie sich ebenfalls schnell auszahlen: So
steigern Corporate Blogs durch ihre vielen Links die Relevanz in Suchmaschinen wie
Google. Transparenz sorgt für mehr Glaubwürdigkeit und Firmen können in Blogs leicht mit
den Kunden diskutieren, sie überzeugen und so Kompetenzen des Unternehmens besser
sichtbar machen.
Corporate Weblogs dienen sogar als Ergänzung zu empirischen Marktstudien. Denn damit
lassen sich sehr schnell und kostengünstig Kundenmeinungen und -stimmungen auf einer
breiten Basis ermitteln.

Probleme und Stolpersteine
Allerdings kann eine offene Informationskultur im Unternehmen, wie sie das Schreiben von
Corporate Weblogs voraussetzt, mitunter auch zu Problemen führen. Etwa vor dem Börsen-
gang oder während der Akquisitionsphase, wenn besondere juristische Restriktionen wirk-
sam sind und keine „in die Zukunft gerichteten Aussagen“ des Unternehmens veröffentlicht
werden dürfen. Das erlebten auch die Macromedia-Blogger. Die Ankündigung von Adobe,
das Unternehmen spätestens bis zum Ende des Jahres zu übernehmen, führte in den USA
zu einer lebhaften Diskussion. Was darf in dieser Phase öffentlich geschrieben werden und
was nicht? Sollte jeder Eintrag vor der Veröffentlichung juristisch geprüft werden obwohl dies
den Grundsätzen der frei zugänglichen Weblogs widerspricht? Beobachtet von Kartellbehör-
den und Aktionären können unbedachte Äußerungen jedoch schnell massive Konsequenzen
nach sich ziehen. Eine Lösung könnte ein juristisches Statement sein, das klarstellt, dass es
sich bei den Einträgen um Privatmeinungen und nicht um „in die Zukunft gerichtete Äuße-
rungen“ des Unternehmens handelt.
Eine endgültige Antwort auf diese Fragen ist noch nicht in Sicht, in Zusammenarbeit mit den
Juristen des Unternehmens haben die Macromedia-Blogger in den letzten Monaten einen
Weg für sich erarbeitet. „In ein paar Jahren wird der Zusammenschluss von Macromedia und
Adobe in den juristischen Fachbüchern vielleicht als das erste Beispiel dafür stehen, wie Re-
geln für das Bloggen während der Akquisitionsphase gefunden wurden“, schrieb einer der
betroffenen Manager in sein Online-Tagebuch.
Auch sonst muss sich ein Unternehmen entscheiden: Entweder werden kritische Beiträge
durch eine freie Kommentarfunktion akzeptiert, oder der Betreiber eines Weblogs zensiert
und wählt aus, welche Anmerkungen der Leser stehen bleiben und welche nicht. Wer ein
Corporate Weblog betreibt, sollte kritische Meinungen akzeptieren. Denn wer zensiert, er-
höht nicht gerade die Glaubwürdigkeit und Transparenz des Unternehmens. Und das ist ja
das Ziel eines Corporate Blogs.

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