Die Zukunft der Online-PR: Der Dialog geht weiter

6. Die Zukunft der Online-PR: Der Dialog geht weiter »I think that there is a world market for maybe five computers.« (IBM-Vorstand Thomas Watson im Jahr 1943) So viel ist sicher: Der Internetzugang der Zukunft wird auch mobil sein. Schon heute sind in Japan 23 Millionen Nutzer mit Handys unterwegs, die über das so genannte »I-Mode-System« in permanenter Verbindung zum Internet stehen. Nun soll die neue Technologie auch in Europa für Furore sorgen. Ob I-Mode oder UMTS: Das Internet wird immer prakti- scher – und damit für Ihre Zielgruppen immer mehr zum unverzichtbaren Begleiter im Job und in der Freizeit.1 Es lohnt sich daher, in die professio- nelle Online-Kommunikation zu investieren. Die wichtigsten Trends Kommunikation wird einerseits immer vernetzter und komplexer, ande- rerseits immer schneller und direkter. Unternehmen werden sich deshalb in Zukunft wesentlich mehr als bisher mit Strategie und Management des professionellen Dialogs befassen müssen. Folgende Faktoren beeinflussen die zukünftige Ansprache von Ziel- gruppen im World Wide Web maßgeblich: • Qualität und Authentizität regulieren sich zunehmend selbst. Die User entscheiden per Mausklick, welche Websites erfolgreich sind und welche nicht. 206 Professionelle Online-PR • Die Ansprüche der User wachsen weiter. Alle Zielgruppen werden die verheißungsvolle Botschaft vom personalisierten Dialog aufgreifen und mehr Interaktion, mehr Ansprache, ja, mehr Aufmerksamkeit von den Unternehmen einfordern. • Das Informationsvolumen nimmt weiter zu. Die User werden die Datenflut auf ihre eigene Weise eindämmen und verstärkt für ihre eige- nen Zwecke nutzen – mithilfe neuer Technologien und virtueller Orga- nisationsformen wie zum Beispiel den Internet-Communities. • Kommunikation wird immer effizienter. In der neuen Ära frei fließen- der Informationen wird jeder Nutzer seine ureigene, ganz persönliche Routine entwickeln, um aus der Vielzahl der verschiedenen Quellen und Kommunikationskanäle auf höchst effektive Weise jene Informa- tionen herauszufiltern, die er gerade benötigt. • Die Anzahl der Informationsquellen vervielfacht sich. Die Kosten für die Veröffentlichung und Verteilung von Informationen tendieren im Internet beinahe gegen null. Daher werden zunehmend auch kleine und mittlere Anbieter Nischenmärkte im Netz bedienen – und können dort beachtlichen Einfluss ausüben. • Informationen werden zunehmend unkontrollierbar. Die Nachfrage nach Daten und Fakten steigt tagtäglich. Gleichzeitig sind Informa- tionen über das Internet immer leichter zu publizieren und in Umlauf zu bringen. Die traditionellen Kontrollmechanismen, die den Zugriff auf bestimmte Datenbestände eindämmen sollen, greifen da nicht mehr. • Die Geschwindigkeit beim Austausch von Informationen nimmt wei- terhin zu. Neue Technologien beschleunigen das Tempo bei der Daten- übertragung. Kunden, Geschäftspartner und andere Zielgruppen wer- den diese Geschwindigkeit auch von Ihnen einfordern. • Die Zielgruppen werden komplexer – daher wird sich auch die Anspra- che immer spezieller und individueller gestalten. • Websites werden immer häufiger und intensiver als Informationsquel- len genutzt. Die rasanten Entwicklungen des Internets werden den Charakter von Public Relations also auch weiterhin nachhaltig verändern. Zwar sollte man die Risiken, die die elektronische Kommunikation mit sich bringt und auch weiterhin mit sich bringen wird, nicht unter den Tisch Die Zukunft der Online-PR: Der Dialog geht weiter 207 kehren. Andererseits lohnt es sich aber, diesen Risiken die großen Mög- lichkeiten gegenüberzustellen, die durch die Kommunikationsrevolu- tion eröffnet werden, und die auch der Online-PR neue Wege aufzeigen werden. Die Erfolgsfaktoren der Zukunft Im Folgenden will ich Ihnen vier Erfolgsstrategien aufzeigen, durch die Sie als Kommunikationsverantwortlicher von den neuen Trends im Inter- net profitieren – und damit Ihrem Unternehmen neue Marktchancen eröffnen können: • Entwickeln Sie immer wieder neue Strategien für die Berichterstattung über Ihr Unternehmen. • Ändern Sie immer wieder Ihre Methode, und wechseln Sie kontinuier- lich die Perspektive, um noch schneller agieren oder reagieren zu kön- nen. • Entwickeln Sie immer wieder neue Strategien für die Kooperation und Interaktion mit Ihren Zielgruppen. • Finden Sie bei Ihren eigenen Recherchen im Internet immer wieder neue Mittel und Wege, um den Wert und die Seriösität der dargebote- nen Informationen beurteilen zu können. Sehen Sie dabei stets diejeni- gen Online-Quellen, die sich durch Glaubwürdigkeit und Einfluss aus- zeichnen, als die wichtigsten an. Diesen Strategien korrespondieren vier Schlüsselqualifikationen, mit denen Kommunikationsprofis in Zukunft auf Erfolgskurs gehen sollten: • Das richtige Gespür für den Wert und den Gehalt von Onlinedaten: Dabei kommt es auf die Fähigkeit an, aus der virtuellen Informations- flut strategischen Nutzen zu ziehen. • Die Fähigkeit, Kommunikation nach systemanalytischen Gesichts- punkten aufzubauen: Die in einen wirkungsvollen Medienmix inte- grierte Online-Ansprache strategischer Zielgruppen wird mitunter systemorientierte Methoden erforderlich machen. Eine der wichtigen 208 Professionelle Online-PR Führungsaufgaben wird es sein, umfassende Pläne für eine vernetzte Marketingkommunikation zu entwickeln. Diese Strategien sollen der effektiven Berichterstattung, der vertieften Kooperation mit Kernziel- gruppen und der eignene Analyse gleichermaßen dienen. • Der Wille, den unternehmerischen Dialog auf allen Ebenen zu fördern: Dies mag zwar jedem PR-Verantwortlichen schon jetzt selbstverständ- lich erscheinen, wird aber in der Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen. An Ihnen, den Kommunikations- und PR-Profis, wird es lie- gen, die Interaktion zwischen den verschiedenen internen und externen Online-Zielgruppen auf der einen Seite und dem Unternehmen auf der anderen Seite zu fördern, zu pflegen und zu moderieren. Für Internet- akteure wird der permanente vernetzte Dialog zur zentralen Aufgabe werden. • Die Beherrschung aller neuen Kommunikationsinstrumente. Entscheidender Mehrwert für wichtige Zielgruppen durch Online-PR Eine der Grundregeln der Online-PR lautet, sich nicht automatisch jedem technischen Hype zu verschreiben, nur um im virtuellen Wettlauf an der Spitze zu bleiben. Aspekte wie die Nutzerfreundlichkeit könnten dabei schnell aus dem Blickfeld geraten. Entscheidender Maßstab für den Inno- vationsgrad Ihrer Maßnahmen muss jedoch immer Ihre jeweilige Unter- nehmens- und Kommunikationsstrategie sein. Welche Strategie auch immer Sie also im Internet verfolgen – ob zurückhaltend-seriös oder wagemutig-innovativ: Bleiben Sie dabei stets Ihrem Konzept und vor allem Ihrer Unternehmensphilosophie treu. Geht es Ihnen darum, ein gänzlich neues Image Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit zu etablieren? Hat Ihr Unternehmen seine Kunden in der Extremsportszene, sind Sie Hersteller von Gartengeräten oder IT- Dienstleister? Wie auch immer. Die einzig entscheidende Frage, die Sie sich stellen müssen, lautet: Macht es für Ihr Unternehmen Sinn, Journa- listen, Anleger und Mitarbeiter mit ausgefeilten Cyberwelten zu über- raschen? In jedem Fall ist es ratsam, die Entwicklung der Trends im schnelllebigen »Global Village« zu beobachten. Darüber hinausgehend Die Zukunft der Online-PR: Der Dialog geht weiter 209 bleibt es ganz Ihrer Entscheidung überlassen, ob sie pragmatisch und fle- xibel reagieren oder Vorreiter einer neuen Servicekultur im Internet wer- den wollen. Denn worauf es letztlich ankommt, das ist der Mehrwert, den Ihr Internetauftritt Ihren Zielgruppen und Ihrem Unternehmen bringt. Und deshalb ist es besonders wichtig zu wissen, welche besonderen Vorzüge beispielsweise Pressevertreter und Analysten genießen können, wenn sie Ihre Webpräsenz aufsuchen. Mehr Entlastung für Journalisten Die virtuelle Pressekonferenz Fallbeispiel »Eigentlich war es eine Pressekonferenz wie viele andere: Die Themen gin- gen munter durcheinander, manchmal redete jemand dazwischen und ein Zuspätkommender stellt Fragen, die der Vorstand längst beantwortet hatte. Andere Journalisten insistierten hartnäckig auf Themen, die nur sie selbst interessierten. Und doch war alles anders: Die Jahresergebnisse 1999 der Deutschen BP wurden nur im Internet besprochen, in einem Chat.« Mit diesen Worten charakterisierte die dpa im Juni 2000 die erste virtuelle Bilanzpressekonferenz eines größeren Unternehmens in Deutschland. Weil man den innovativen Anspruch der Deutschen BP auch in der Unternehmenskommunikation dokumentieren wollte, hatte man den Vorstand zu diesem»Experiment« überredet. »Wir hatten noch nie so viele Fragen«, resümierte Pressesprecherin Claudia Braun im Nachhinein. »Und es sind viele Informationen ge- geben worden, die auf einer konventionellen Pressekonferenz so nicht erteilt worden wären.« Bereits im Juli 2000 ging das Unter- nehmen dann mit einer virtuellen Dreiländer-Pressekonferenz einen konsequenten Schritt auf diesem Weg weiter. Inzwischen sind Online- Veranstaltungen für Journalisten bei der Deutschen BP fest in das Internetangebot integriert (www.bppressegespraech.de). Bei aller Auf- geschlossenheit für die neuen Entwicklungen im Cyberspace steht aber nach Aussage des Unternehmens weiterhin der persönliche Kon- 210 Professionelle Online-PR takt zwischen Vorständen und Journalisten im Vordergrund der PR- Arbeit.