Drehbuch für die PR

Drehbuch für die PR Heidrun Haug (Storymaker GmbH) "Der Autor ist nicht Herr, sondern Diener der Story." Diesen Grundsatz hat der Drehbuchautor und Filmberater Christopher Keane formuliert. Er gilt auch für die Öffentlichkeitsarbeit. In der PR wird Storytelling seit einiger Zeit als aktueller Trend gefeiert. Doch was ist eine Story? Der Story-Ansatz ähnelt dem Drehbuchschreiben. Denn jeder erfolgreiche Film setzt eine gute Story voraus, die aus dem recherchierten Stoff und Thema abgeleitet wird. Sie ist der rote Faden, der sich durch die Handlungen zieht. Natürlich kann der Drehbuchautor Geschichten erfinden, seinen Figuren einen Charakter zuweisen. Die Storys, die in der PR und im Journalismus verfasst werden, spielen in der Wirklichkeit und arbeiten mit realen Personen. Doch die Kunst und das Handwerk des Story-Schreibens sind nicht so unterschiedlich. Der rote Faden darf nicht ausfransen Die Story muss stimmen. Deshalb beginnt man am besten damit, die Geschichte in ihrer ganzen Breite auszugraben. Bei Unternehmen trifft man dabei häufig auf Ungereimtheiten, weil einzelne Manager ihren eigenen Kopf durchsetzen wollen und dabei von der Storyline abkommen. Oder das Image bei Kunden und Mitarbeitern wenig mit dem zu hat, was sich der Vorstand wünscht. Unternehmen, die zur Legende oder zum Kult werden, zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine durchgängige Story haben. Die Kosmetikkette Body-Shop zum Beispiel: Vom Engagement der Gründerin gegen Tierversuche und Kinderarbeit über die ökologischen Produkte bis zum sozialen Sponsoring: Hier ist einfach alles wie aus einem Guss. Auch Marken wie Aldi, Apple, Harley Davidson haben alle unternehmerischen Aktivitäten der Story untergeordnet. Der Story-Autor hilft dabei, die strategischen Überlegungen mit der Geschichte und dem gegenwärtigen Zustand in Einklang zu bringen, in eine Story zu gießen. Die Grundidee, wie das Unternehmen dargestellt werden soll, umfasst nicht mehr als zwei oder drei Zeilen. Alle Zielgruppen des Unternehmens müssen die Geschichte für glaubhaft erachten. In der Story-Analyse werden solide Grundlagen entworfen, auf denen das Image aufgebaut werden kann. Die Geschichte in der Geschichte Eine gute Geschichte muss man erkennen. Das Handwerk zum Schreiben lässt sich erlernen. Gespür für Storys ist Talent. Viele Autoren, ob beim Film, in den Medien oder in der PR, scheitern, weil sie dickköpfig der Story ihre eigene Handschrift aufdrücken wollen. Aber das geht nicht. Die Story gehört dem Unternehmen, konkret: dem Unternehmer und allen Mitspielern und nicht dem PR-Berater. Seine Aufgabe besteht darin, die Storys zu erkennen, wenn er auf sie stößt und sie so aufzuarbeiten, dass die Zielgruppen sie verstehen. Jedes Unternehmen ist voller Geschichten: über den Gründer, wie alles anfing, die Niederlagen, Träume und Erfolge, über die ersten, die größten und die neuen Kunden, über Mitarbeiter, die aufstiegen und mit neuen Ideen das Unternehmen voranbringen, über Produkte, Werte und Meinungen. Die große Story besteht aus vielen kleinen Storys, die aber immer wieder die Grundidee stützen. Am spannendsten ist die Geschichte hinter der Geschichte: Wie ist ein Unternehmen zu dem geworden, was es heute ist - und morgen sein soll. Wenn man dies erzählen kann, dann ist die Story rund und es entstehen Identität und Vertrauen.