E-Interview zum Virtual Roundtable: "Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche" mit Sonja Höpfner

Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Wie gut vorbereitet sind PR-Einsteiger auf ihre künftigen Aufgaben? Die PR-Branche braucht qualifizierten Nachwuchs. Da der Zugang zum Beruf frei ist und der Aus- und Weiterbildungsweg der deutschen PR ein so vielfältiges Bild abgibt, ist es für den Nachwuchs, aber auch für zukünftige Arbeitgeber schwer, das inhaltlich und qualitativ richtige Angebot zu finden. Eine Standardisierung der Ausbildungsinhalte und Abschlüsse ist seit langem überfällig und in der Branche gewünscht. Die Public-Relations-Gesellschaft e.V. (DPRG) hat nun ihrerseits eigene Qualitätsstandards definiert. Sie bietet mit ihrer Landesgruppe Bayern ein neues Mentoring-Programm für angehende PR-Profis an. In der Praxis bedeutet dies, dass ambitionierte Nachwuchskräfte in festen Zweiergespannen von erfahrenen Kollegen unterstützt und beraten werden. Neben dem Wissenenstransfer beinhaltet dies in erster Linie die Begleitung bei beruflichen Entscheidungsprozessen, die Einführung in informelle Spielregeln und Strukturen der Branche sowie Unterstützung beim Aufbau eines Netzwerks und bei der persönlichen Entwicklung. Zusammen mit der Bundesjuniorensprecherin der DPRG e.V. Alexandra Kutschenreuter diskutieren in diesem Roundtable sowohl PR-Newcomer als auch „alte Hasen“ die Situation, um den Nutzern der Competence Site mit wertvollen Tipps einen aktuellen Einblick zu geben. Vorstellung des Gesprächspartners Sonja Höpfner, Stellv. Pressesprecherin der KfW Bankengruppe Sonja Höpfner, geb. 26.11.1975 Nach dem Abitur in Frankfurt am Main, Magister der Neueren deutschen Literatur, Geschichte und Psychologie an der Freien Universität Berlin und University College London (von 1995-2000). Danach Ausbildung zur Redakteurin an der Berliner Journalistenschule (2000-2001). Anschließend freie Journalistin u.a. für die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die politische Wochenzeitung „Das Parlament“. Seit 1.11.2001 in der Pressestelle der KfW Bankengruppe, zunächst als Referentin, seit Sommer 2004 als stellvertretende Pressesprecherin. Während des Studiums mehrere redaktionelle Praktika/Hospitanzen u.a. bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Frankfurter Rundschau, dem Tagesspiegel, SAT 1 und dem ZDF Büro London. Ich bin verheiratet und habe einen Sohn. Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Die KfW Bankengruppe gibt Impulse für Wirtschaft, Gesellschaft und Ökologie in Deutschland, in Europa und weltweit. Sie unterstützt den Wandel und treibt zukunftsweisende Ideen voran. Im Inland fördert sie mit der Marke KfW Mittelstandsbank kleine und mittlere Unternehmen mit maßgeschneiderten Darlehen für Investitionen, über die KfW Förderbank bietet sie u.a. Programme zur Wohnraumsanierung und Bildungsfinanzierung an. Im Ausland ist die KfW Bankengruppe über die KfW Entwicklungsbank im Auftrag der Bundesregierung tätig und die KfW IPEX-Bank finanziert Exporte und Projekte. Die KfW Bankengruppe gehört mit einer Bilanzsumme von rund 329 Milliarden Euro (Stand: 31.12.2004) zu den größten Banken in Deutschland. Die KfW Bankengruppe wurde 1948 unter dem Namen „Kreditanstalt für Wiederaufbau“ gegründet. Sie gehört zu 80 % dem Bund und zu 20 % den Ländern. Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Sehr geehrte Frau Höpfner, Frage 1: Einstieg in die PR – Zugangs und Qualifikationswege Wie ist es um den Nachwuchs in der PR-Branche bestellt? Besteht ein Mangel an Fachkräften? Werden die Erwartungen der Agenturen vom Nachwuchs erfüllt? Sonja Höpfner: Ich glaube nicht, dass es an Nachwuchs mangelt. Public Relations, ob in Unternehmen, Verbänden, Stiftungen oder öffentlichen Institutionen, wird immer wichtiger. Denn die Einsicht, dass „Sein“ Wahrgenommenwerden ist, setzt sich zunehmend durch. Hier gibt es viele interessante Aufgaben – und auch gut bezahlte Jobs. Und wegen der Krise in der Medienbranche wechseln viele gut ausgebildete Journalisten auf die so genannte „andere Seite“. Frage 2: Kompetenzanforderungen an den Nachwuchs Welche Qualifikationen muss man für einen PR-Einstieg mitbringen? Was müssen insbesondere Quereinsteiger beachten? Welche Anforderungen werden heutzutage an den Nachwuchs gestellt? Sonja Höpfner: Ein wichtiges Kriterium ist sicherlich die Kenntnis über die Arbeit in den Redaktionen – ob Print, Hörfunk oder Fernsehen. Denn in unserem Beruf ist es sehr wichtig, die Sprache der „anderen Seite“ zu beherrschen. Als Pressesprecher in einem Unternehmen wie der KfW Bankengruppe ist man „Übersetzer“: Die Fachabteilungen kennen die Anforderungen der Medien nicht, und die Journalisten wissen nicht, was im Unternehmen vor sich geht. PR- Arbeit ist Arbeit an Schnittstellen. Welche Fähigkeiten man braucht? Kenntnis des Journalistenalltags, eine schnelle Auffassungsgabe, analytisches und strukturiertes Denken, Sicherheit im Umgang mit Sprache, ein selbständiges Urteil, ein sicheres Auftreten… und natürlich gute Nerven. Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Frage 3: Ausbildung in Wissenschaft und Praxis Wie schätzen Sie die Qualität der Ausbildung angehender PR-Profis ein? Welche Ausbildungsangebote gibt es? Wird die Ausbildung den gestellten Anforderungen gerecht? Kann ein einheitlicher Standard die Qualität der PR-Ausbildung sichern? Sonja Höpfner: Auf der Berliner Journalistenschule hat man uns auch die Grundlagen der PR-Arbeit beigebracht. PR ist ja keine Geheimwissenschaft, das meiste, was man dazu braucht, kann man lernen. Und zwar jeder. Sicherlich sind gewisse Standards wünschenswert, die machen allen Beteiligten das Leben leichter. Frage 4: Mehrwert eines Berufsverbandes Inwieweit können Berufsverbände beim Einstieg in die PR hilfreich sein? Helfen sie, den eigenen Wert auf dem Arbeitsmarkt zu steigern und den Nachwuchs auf seine anspruchsvollen Aufgaben vorzubereiten? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Sonja Höpfner: Für mich als klassische Quereinsteigerin in den PR-Job haben Berufsverbände eine untergeordnete Rolle gespielt. Aber ich kann mir gut vorstellen, dass gerade bei Aus- und Weiterbildung die Nähe eines Verbandes sehr sinnvoll sein kann. Von der Möglichkeit des im PR-Alltag sehr wichtigen Networking ganz zu schweigen! Frage 5: Mentoring-Programm der DPRG Wie bewerten Sie das Mentoring Programm der DPRG? Sonja Höpfner: Natürlich ist man gerade zu Beginn einer Laufbahn häufig unsicher und hat viele Fragen. Wer hier einen „alten Hasen“ an seiner Seite hat und dessen Wissen anzapfen kann, ist sicherlich im Vorteil. Mentoren helfen einem, nicht erst durch eigene Fehler zu lernen. Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Frage 6: Karriereaussichten Welche Karriereaussichten stehen dem Nachwuchs zur Verfügung? Hat die Ausbildung einen entscheidenden Einfluss auf die Bewerberauswahl? Sonja Höpfner: PR-Arbeit ist ein typischer Job für Quereinsteiger. Das trifft auch auf mich zu. Es gibt viele Studiengänge, die hier einschlägig sind: Germanistik, Philosophie, Politologie, Geschichte, Kommunikationswissenschaften, Psychologie, vielleicht sogar Theologie…. Ein Studium hilft auf jeden Fall. Denn hier lernt man analytisches und strukturiertes Denken. Außerdem wird in Deutschland immer noch sehr viel Wert auf formale Qualifikationen gelegt. Vielen Dank für die Teilnahme am Virtual Roundtable!