E-Interview zum Virtual Roundtable: "Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche" mit Ulf Böhrnsen

Interview zum Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Von: Ulf Böhrnsen Fragenblock 1: Einstieg in die PR – Zugangs und Qualifikationswege Wie ist es um den Nachwuchs in der PR-Branche bestellt? Besteht ein Mangel an Fachkräften? Werden die Erwartungen der Agenturen vom Nachwuchs erfüllt? Böhrnsen: Es kommt sehr darauf an, wie man PR auffassen will. Wenn man sich die Definition der PR nach Meffert anschaut, dann ist das Ziel der PR Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. Also eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt mittels dessen Dienstleistungen oder Produkten und den verschiedenen anzusprechenden oder interessierten Teilöffentlichkeiten sinnvoll zu gestalten. Auf Basis dieser Definition ist die PR im Sinne von Öffentlichkeitsarbeit mehr zielgruppenorientiert und im Sinne von Kommunikation stärker prozessorientiert. Oder aber man fasst sie als Kommunikations-Management auf. Von der Definition hängt es sehr stark ab, über welche Ausbildung jemand den Einstieg in dieses außerordentlich interessante Arbeitsgebiet wählt. Aufgrund dieser verschiedenen Anforderungen ergeben sich dementsprechend auch verschiedene Zugangs- und Qualifikationswege in die PR. Und es ist sicherlich ganz generell ein Unterschied, ob sich jemand für diese Aufgaben im Rahmen eines Unternehmens, als Agenturmitarbeiter oder gar als Freelancer interessiert. Legt man den Schwerpunkt der Nachfrage auf die Bereiche moderner Medien, wie Internet, Fernsehen dürfte es weniger an Nachwuchs mangeln. Soweit ich Einblick in die Agenturwelt habe, würde ich generell sagen: Keine Probleme. Fragenblock 2: Kompetenzanforderungen an den Nachwuchs Welche Qualifikationen muss man für einen PR-Einstieg mitbringen? Was müssen insbesondere Quereinsteiger beachten? Welche Anforderungen werden heutzutage an den Nachwuchs gestellt? Böhrnsen: Ich will mit der Antwort zum letzten Frageteil beginnen: Je näher die angebotene PR-Arbeit am Umgang mit modernen, technischen Medien liegt, um so größer ist die Nachfrage, der aber auch ein ausreichendes Angebot gegenüber steht. Ansonsten ergeben sich die Kompetenzanforderungen ganz klar aus dem jeweiligen konkreten Arbeitsgebiet. PR-Arbeit in einem Unternehmen orientiert sich an unternehmerischen, wirtschaftlichen Fakten. Eine Agentur als Berater oder Service-Dienstleister muß sich je nach Spezialisierung erheblich breiteren Anforderungen stellen. Gute PR-Beratung erfordert eine intensive und längerfristige Zusammenarbeit mit dem Klienten. Ich der selben Auffassung wie die DPRG, dass eine breite Allgemeinbildung die Grundvoraussetzung ist. Daneben erfordert PR-Arbeit auf jeden Fall sehr gute Sprachkenntnisse, eine journalistische Ausbildung und die Anwendung klassischer wie technischer Kommunikationsmittel. PR-Arbeit impliziert darüber hinaus sehr gute kommunikative und Sozialkompetenzen, laufend aktuelles Wissen in den speziellen Arbeitsbereichen und aus der Fachliteratur. Empfehlenswert für den Einstieg ist sicherlich auch die Einarbeitung in das Thema PR mit Hilfe von Fachliteratur, darauf aufbauend sind, während der Einarbeitungsphase, die Nutzung von Seminaren ein weiterer sinnvoller Baustein für den effektiven Aufbau des notwendigen Fachwissens. Ich glaube aber dennoch, dass der wichtigste Baustein für die fachliche Entwicklung des PR-Nachwuchs das praktische Tun ist, also „Learning on the job“. Fragenblock 3: Ausbildung in Wissenschaft und Praxis Wie schätzen Sie die Qualität der Ausbildung angehender PR-Profis ein? Welche Ausbildungsangebote gibt es? Wird die Ausbildung den gestellten Anforderungen gerecht? Kann ein einheitlicher Standard die Qualität der PR-Ausbildung sichern? Böhrnsen: Ein einheitlicher Standard der PR-Ausbildung kann meiner Ansicht nach nur eine solide Basis bilden, denn es ist meiner Einschätzung nach nicht möglich alle unterschiedlichen Facetten und Anforderungen aus den verschiedenen Branchen so miteinander zu verbinden, dass daraus ein einzelner Ausbildungsplan entwickelt werden kann. Bezogen auf meine vorhergehenden Aussagen, sehe ich Standards in der Seite 1 von 2 Interview zum Virtual Roundtable: Qualifizierter Nachwuchs für die PR-Branche Von: Ulf Böhrnsen journalistischen Ausbildung, in den Service Bereichen, speziell für Agenturen von Interesse, zum Beispiel Texter, Grafiker, Webdesigner. Kommunikationswissenschaften sind Studiengegenstand. Und Erfahrungen ergeben sich wie in allen Berufen durch praktisches Tun. Darüber hinaus wäre ein durchgehender Standard, wie in vielen Bereichen, kontraproduktiv. Denn gerade PR-Arbeit lebt ja von der sehr differenzierten und vielseitigen, verschiedenartigen Kommunikation in Wort, Schrift, visueller und optischer Darstellung. Fragenblock 4: Mehrwert eines Berufsverbandes Inwieweit können Berufsverbände beim Einstieg in die PR hilfreich sein? Helfen sie, den eigenen Wert auf dem Arbeitsmarkt zu steigern und den Nachwuchs auf seine anspruchsvollen Aufgaben vorzubereiten? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Böhrnsen: Auf jeden Fall können Berufsverbände dafür sorgen, dass solche Zugangsregelungen und Ansprüche definiert werden, die für einen qualifizierten Nachwuchs sorgen, indem PR nicht zu einem Modejob mutiert sondern den heutigen steigenden Kommunikationsanforderungen in Gesellschaft und Wirtschaft entspricht. Den Unternehmen gegenüber können Verbände sicher dafür Sorge tragen, dass deutlich wird, welchen Mehrwert Kommunikation für eine erfolgreiche Unternehmensarbeit beitragen kann. Ich denke hierbei an eine offene Unternehmenspolitik der Umwelt gegenüber, oder das richtige Verhalten in Konfliktfällen, oder an eine effektiv kundenorientierte Unternehmenshaltung. Berufsverbände können natürlich als Vermittler dazu beitragen, Know-how für eine gute Weiterbildung bereitzustellen und last but not least: Berufsverbände sollten dazu beitragen, dass sich die PR-Menschen ein gutes Netzwerk aufbauen können. Fragenblock 5: Mentoring-Programm der DPRG Wie bewerten Sie das Mentoring Programm der DPRG? Böhrnsen: Ein Mentoring-Progamm halte ich für sehr wichtig. An meiner eigenen Person kann ich festhalten, wie wichtig es ist einen Mentor zu haben, der auch bereit ist, mit Freude und ohne Ängste seine Erfahrungen zu teilen. Was noch zu berücksichtigen ist, dass durch eine solche enge Zusammenarbeit nicht nur der Nachwuchs im großem Maße profitiert, sondern auch der Mentor wertvolle neue Erfahrungen machen kann und Anregungen bekommt, wenn er sich auf eine Gegenseitigkeit einlässt. Fragenblock 6: Karriereaussichten Welche Karriereaussichten stehen dem Nachwuchs zur Verfügung? Hat die Ausbildung einen entscheidenden Einfluss auf die Bewerberauswahl? Böhrnsen: Der Bedarf an qualifiziertem Nachwuchs in der Öffentlichkeitsarbeit wird sich in den kommenden Jahren erhöhen. Die weiterhin steigende generelle Wettbewerbssituation, die erhöhte Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, mehr Informationsbedarf auf der Abnehmerseite und darüber hinaus mehr Aufklärung im gesellschaftlichen Umfeld, zwingt die Unternehmen auf vielen Ebenen eine Beziehung mit den unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten einzugehen. Und hierfür ist die PR im Sinne einer umfassenden Kommunikationsarbeit ein elementares Werkzeug. Allerdings ist auch bei den Karriereaussichten stark zu unterscheiden, ob wir von Entwicklungen in Unternehmen, in Agenturen oder im Freelancer-Bereich sprechen. Die Nachfrage dürfte in Unternehmen und Agenturen gleich sein. Freelancer können in diesem Arbeitsumfeld sich überwiegend nur durch sehr starke Spezialisierungen behaupten, das schränkt allerdings ein, denn hier ist sicherlich mit einem zunehmenden Wettbewerbsdruck zu rechnen. Ähnlich der früheren Entwicklung im Bereich der IT-Service-Dienstleister. Im Agenturumfeld dürfte die Nachfrage bei den Kommunikations-Dienstleistern im produktnahen Kommunikationsbereich am größten sein. Und die Wirtschaftsunternehmen, wie auch Verbände und andere Organisationen werden im Sinne eines kontinuierlichen und zeit- und managementnahen Kommunikationsprozesses ihre PR-Kapazitäten sicherlich stärker ausbauen müssen. ub – 14.12.2006 Seite 2 von 2