Einführung in das Wertorientierte Kommunikationsmanagement

978-3-7910-2638-1 BA 129 Will, Wertorientiertes Kommunikationsmanagement © 2006 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) 1 A. Einführung in das Wertorientierte Kommunikations- management Dieser Abschnitt behandelt die Einführung in das Wertorientierte Kommunikationsma- nagement. Er beschreibt die Ausgestaltung der kommunikativen Dimension über eine konsequente Kommunikationsperspektive für die Unternehmensführung, die Communi- cations View. Der Abschnitt hat zwei Schwerpunkte: Zum einem wird die Ausgangslage (A.1.) beschrie- ben, in der die Anforderungen der Praxis und der Stand der Forschung dargelegt werden. Zum anderen wird der Bezugsrahmen des Neuen St. Galler Management-Modells (A.2.) vorgestellt, in dem anschliessend die Erweiterungspotentiale herausgearbeitet werden. Zum Ende dieses Abschnitts wird ein Fazit (A.3.) gezogen. 2 A. Einführung in das Wertorientierte Kommunikationsmanagement A. Einführung in das Wertorientierte Kommunikationsmanagement 1. Ausgangslage in der Praxis und Stand der Forschung 2. Neues St. Galler Management-Modell und seine Erweiterungspotentiale der kommunikativen Dimension B. Inhaltsebene des Wertorientierten Kommunikationsmanagements 1. Kommunikative Dimension der Inhalte 2. Kommunikation von Corporate Governance, Corporate Reputation und Corporate Reporting 3. Neuer Ansatz zur systematischen Kommunikation von Corporate Governance, Corporate Reputation und Corporate Reporting 4. Erster Teil der Communications View des vakat Wertorientierten Kommunikationsmanagements C. Organisationsebene des Wertorientierten Kommunikationsmanagements 1. Kommunikative Dimension der Strukturen und Prozesse 2. Aufbauorganisation des Wertorientierten Kommunikationsmanagements 3. Zweiter Teil der Communications View des Wertorientierten Kommunikationsmanagements D. Wertorientiertes Kommunikationsmanagement im Neuen St. Galler Management-Modell 1. Ausgestaltung der kommunikativen Dimension der Unternehmensführung 2. Communications View: Kommunikationsperspektive im Unternehmens-, Führungs- und Organisationsmodell Abb. 1: Synopse zu A. 3 1. Ausgangslage Dieses Hauptkapitel stellt die Ausgangslage vor: Nach einer Einleitung in das Thema einschliesslich der Forschungsfrage (A.1.1.) wird zunächst das Kommunikationsumfeld (A.1.2.) beschrieben. Daran anschliessend wird die Notwendigkeit der Wertorientierung des Kommunikationsmanagements präzisiert (A.1.3.) und der Stand der aktuellen For- schung (A.1.4.) vorgestellt. A. Einführung in das Wertorientierte Kommunikationsmanagement 1. Ausgangslage in der Praxis und Stand der Forschung Problemstellung und Forschungsfrage Kommunikationsumfeld Wertorientierung des Kommunikationsmanagements Stand der Forschung 2. Neues St. Galler Management-Modell und Erweiterungspotentiale der kommunikativen Dimension 3. Fazit Abb. 2: Synopse mit Details zu A.1. 4 A. Einführung in das Wertorientierte Kommunikationsmanagement 1.1. Einleitung Dieses Kapitel stellt zunächst das Problem vor (A.1.1.1.), auf dessen Basis die Forschungs- frage dieser Arbeit erörtert wird (A.1.1.2). 1.1.1. Problemstellung dieser Arbeit Diese Schrift wird die »kommunikative Dimension der Unternehmung« ausarbeiten, die Ulrich erstmals 1968 neben der materiellen, wertmässigen und sozialen Dimension grund- legend definiert hat. Die kommunikative Dimension erfasst »das Unternehmungsgeschehen als Komplex von Vorgängen der Informationsgewinnung, -verarbeitung und -verwendung; die Unternehmung selbst wird in dieser Dimension als Kommunikationssystem betrachtet. Alle Systemelemente werden hier als Träger (Sender, Übermittler, Empfänger) von Informationen erfasst und in ihrem Einbezug in das Kommunikationsnetz betrachtet« (Ulrich 1970, S. 50). Die systematische Behandlung der kommunikativen Dimension (Ulrich 1970, S. 257 ff.) ist bislang aber nicht in ausreichendem Masse erfolgt – weder im »alten« St. Galler Manage- ment-Modell von Ulrich/Krieg (1972) noch im von Dubs et al. (2004) herausgegebenen »Neuen St. Galler Management-Modell«.1 Auch kein anderes in der Managementlehre er- arbeitetes Gesamtmodell leistet eine umfassende Ausarbeitung.2 Man kann deshalb fest- halten, dass es in der Managementlehre keine systematisch in das Management integrierte Unternehmenskommunikation3 oder Corporate Communications4 gibt.5 1 Das Ulrich/Krieg’sche Modell heisst »St. Galler Management-Modell« (Ulrich/Krieg 1972). Der von Dubs et al. (2004) herausgegebene mehrteilige Band heisst »Einführung in die Managementlehre« und erar- beitet darin das »Neue St. Galler Management-Modell«, das Rüegg-Stürm im Jahr 2002 erstmals vorge- stellt hat. Zur Unterscheidung wird in dieser Arbeit das Ulrich/Krieg’sche Modell als »altes« St. Galler Management-Modell bezeichnet und das Adjektiv in Anführungszeichen gesetzt. Das neue Modell wird als Neues St. Galler Management-Modell bezeichnet und das Adjektiv »neu« gross geschrieben, um den Charakter eines Eigennamens herauszustreichen. Es wird im Folgenden nicht in Anführungszeichen gesetzt. 2 Vgl. dazu insbesondere Hahn (1992), der einen Bezugsrahmen für Unternehmensführung und Öffent- lichkeitsarbeit auf Basis seines PuK-Modells skizziert; Zerfaß (1996), der sich mit der gesellschaftspo- litischen Bedeutung von Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit befasst; Zerfaß (2004a) Er- weiterung nimmt den in der aktuellen Forschung diskutierten Wertansatz auf, ohne die Integration ins Management zu behandeln; Bruhn (2003) verfolgt einen marketingorientierten Ansatz und fokussiert zudem auf die Integration der Instrumente. 3 Der Terminus »Integrierte Unternehmenskommunikation« ist der Titel von Kirchners (2001) Dissertation, in der vor allem die Genese dieser deutschen Formulierung aus dem »Integrated Marketing Communi- cation«-Konzept von Kitchen (1999) aufgezeichnet wird. 4 Die englischsprachige Literatur arbeitet mit dem Terminus »Corporate Communications«, unter dem auch viele Abteilungen für Unternehmenskommunikation im deutschsprachigen Umfeld firmieren. Vgl. Argenti (2003) zum Terminus und Will (2001a) oder Will/Schmidt/Probst (1999) zur organisationalen Verortung der Abteilung. Die Begrifflichkeit von kommunikationsbezogenen Termini ist in der Manage- mentlehre nicht eindeutig: Wenn im Kontext dieser Arbeit von Unternehmenskommunikation gesprochen wird, ist immer die Kommunikation der gesamten Unternehmung im Sinne einer ganzheitlichen Unter- nehmenskommunikation gemeint. Die englische Übersetzung Corporate Communications ist eindeutiger auf die Unternehmung (Corporation) ausgerichtet. 5 Neben dem Terminus Unternehmenskommunikation oder Corporate Communications als organisationale Beschreibung der kommunikativen Dimension wird in dieser Arbeit der Terminus Kommunikationsma- nagement verwendet, wenn es um die Beschreibung der Managementfunktion zur Ausgestaltung der kommunikativen Dimension geht. Vgl. dazu auch Bentele/Will (2006). 1. Ausgangslage 5 Die zunehmende Komplexität6 der Kommunikationsbeziehungen – beispielsweise in der Kapitalmarktkommunikation, beim Wettbewerb um die besten Köpfe oder im Zusammen- hang der Markenbewertungen ganzer Unternehmungen (mit Blick auf Aktionäre, Mitarbei- ter, Kunden und Öffentlichkeit)7 – verlangt heute jedoch eine ganzheitliche Gestaltung des Kommunikationsmanagements. Neben der Komplexität der Beziehungen zu Anspruchs- gruppen, den Stakeholder Relations8, ergeben sich weitere Gestaltungsaspekte aus Verän- derungen im rechtlichen und medialen Umfeld der Unternehmungen. Das Neue St. Galler Management-Modell9 (siehe folgende Abbildung) wird in dieser Arbeit herangezogen, weil es die umfassendste Darstellung eines Management-Modells ist, bei dem einzelne Autoren die verschiedenen Prozesse, Ordnungsmomente und Interakti- onsthemen für die Anspruchsgruppen auf Basis der Umweltsphären mit Bezug auf das Ganze beschreiben. Eine Ausgestaltung der kommunikativen Dimension als Systemvorstel- lung auf das ganze Realgebilde, wie Ulrich es formuliert, ist folglich innerhalb dieses Modells möglich. Mit dem Neuen St. Galler Management-Modell liegt ein vollständiges Modell vor, so dass keine Teile hinzugenommen werden müssen, um die kommunikative Dimension auszuarbeiten. Bislang ist Kommunikationsmanagement in diesem Modell nur als Unterstützungsprozess definiert10 (siehe Hervorhebung in der Abbildung). In dieser Arbeit wird argumentiert, dass diese Betrachtungsweise als Unterstützungsprozess nicht ausreicht, um den Anforderungen zu genügen, die sich heute an Unternehmungen in ihrer kommunikativen Dimension stel- len. Die Notwendigkeit, das Neue St. Galler Management-Modell um die systematische In- tegration der Kommunikation zu erweitern, ergibt sich aus drei wesentlichen Beobachtungen im praktischen Kommunikationsumfeld der Unternehmungen11: • Zum einen sind die Umweltsphären der Unternehmung wesentlich komplexer geworden.