Europa kann funktionieren - zumindest in der PR für IT- und Businessthemen

Europa kann funktionieren zumindest in der PR für IT- und Businessthemen von Martina Brembeck, geschäftsführende Gesellschafterin von AxiCom Aufgeblähte Forderungen, gebrochene Versprechen und schlechte Erfahrungen haben vielfach zu Zynismus über die Existenz einer wirklich integrierten pan-Europäischen PR geführt. Die Probleme, die mit pan-Europäischer PR assoziiert werden, kommen generell aus drei Quellen: Agenturen, die behaupten Länderkenntnisse und Ressourcen zu haben, die in Wirklichkeit nicht existieren, Netzwerke oder Partneragenturen innerhalb derer mehr Informationen verloren gehen als jemals ankommen und Niederlassungen von großen Agenturnetzwerken, wo die Frage nach dem Profit die Idee pan-europäischer Integration zerstört. Warum eine pan-europäische Agentur? Die Vorteile einer einzigen Agentur, die ganz Europa abdeckt, sind umfangreich und reichen von besseren Ergebnissen pan-Europäischer Kampagnen bis hin zu massiven Kosteneinsparungen: 1. Kosten Das Budget eines Kunden sollte dort ausgegeben werden, wo es unmittelbar zu Ergebnissen führt; es kann für die Arbeit mit Journalisten oder mit Analysten verwendet werden, aber auch dafür User Stories zu entwickeln, Events zu organisieren etc. Sowenig wie möglich sollte für Administration ausgegeben werden, oder für die Planungs- und Reportzyklen. In Agenturen werden typischerweise 30% der budgetierten Zeit für Kunden-bezogene administrative Tätigkeiten ausgegeben - ein absolut wichtiger Posten, der jedoch mit Geldverschwendung gleich zu setzen ist, sobald er sich auf europäischer Ebene wiederholt. In einem wirksamen pan-Europäischen Modell wird die Lead-Agentur 30 Prozent für Planung, Kundenkontakt, Reports und andere notwendige Aufgaben verwenden, die implementierenden Länder jedoch lediglich 10 Prozent. Gibt ein Kunde beispielsweise monatlich 30.000 Euro aus, um sechs Länder abzudecken, beträgt der Aufwand für administrative Aufgaben – sofern er sechs unabhängige Agenturen beschäftigt - 9000 Euro. Entscheidet der Kunde sich für eine pan-europäische Lösung, bezahlt er lediglich 4000 Euro. Das entspricht einer Kostensenkung um 17% des Gesamtbudgets. 2. Zeit Das Management von Zulieferern ist ein echter Zeitkiller. PR-Agenturen bilden da keine Ausnahme. Wöchentliche Telefonate, in denen rein Prozess-orientierte Fragen erörtert werden, das Management verschiedener Vorlagen von Plänen und Reports und schließlich das Zurechkommen mit unterschiedlichen Rechnungs- und Finanzsystemen kann viel von der Zeit verbrauchen, die sonst produktiver eingesetzt werden könnte. Ein PR-Manager für Europa wird im Schnitt mindestens zwei Stunden pro Woche pro Land damit verbringen seine Agentur zu managen – nicht gerechnet wirklich interessante Presse- oder Analystenanfragen, an denen die Agentur gerade arbeitet. Beschäftigt dieser Manager also beispielsweise sechs verschiedene Agenturen kostet ihn das zwölf Stunden seiner Arbeitszeit – oder fast ein Drittel der gesamten Arbeitswoche. Eine pan-europäische Agentur hingegen stellt einen einzigen Ansprechpartner bereit, mit dem er in zwei Stunden über alles sprechen kann. Geht man davon aus, dass der Stundensatz eines solchen PR-Menschen mindestens 100 Euro beträgt, dann spart er 4000 Euro im Monat. Und was noch wichtiger ist, er ist befreit von lästigen Aufgaben und hat Zeit für seine eigentliche kreative Rolle. 3. Einheitlichkeit Jeder, der schon mal Flüsterpost gespielt hat, weiß, wie leicht Nachrichten missverstanden werden können. Nachrichten, die sich in Europa verbreiten erleiden das gleiche Schicksal. Wenn eine Agentur nicht das Wissen und das Verständnis für die neuesten Meldungen aufbringt, ist eine Krise vorprogrammiert. Manche Unternehmen retten die Situation, indem sie halbjährlicher PR Summits veranstalten, auf denen in zweitägigen Workshops Wissenstransfer vermittelt und die Bildung virtueller Teams eingeübt wird, die Meldungen entsprechend wahrheitsgemäß weitergeben. Aber das kostet – zwei Tage für sechs Agenturleute mindestens 1000 Euro pro Person nur für die Flüge und die Unterbringung. Andere Unternehmen wählen eine pan-Europäische Agentur, die die Teams und die eingespielte Struktur für Wissenstransfer und Konstanz der Nachricht bereits besitzt Nettoersparnis pro Jahr: € 12,000. 4. Transparenz Ein lokaler Einzelgänger, der mit der Presse spricht, eine schlecht gebriefte PR-Agentur und eine fremde Sprache – und schon fangen die Probleme an. Wenn es niemanden gibt, der eine Kampagne übergeordnet plant, durchführt und verfolgt, kommt es zu unerwünschten Schlagzeilen, und alle Arten von Lügen etablieren sich bevor jemand die Maschinerie anhalten kann. Völlige Klarheit darüber, was im Namen eines Unternehmens gesagt und geschrieben wird ist also unbezahlbar. Denn bedenkt man, dass das Beheben einer solchen Krise in der Regel die Übersetzung hunderter von Artikeln bedeutet, drei Reisen von den Headquarters in das entsprechende Land und die Beendigung des Arbeitsverhältnisses mit dem lokalen Verantwortlichen sowie die Neueinstellung einer internen Marketingkraft und einer externen PR-Agentur, so dürfte das schon so um die 20.000 Euro kosten und mindestens zehnmal soviel ist für den Imageschaden anzusetzen. 5. Flexibilität Die meisten Kunden brauchen PR-Agenturen in den drei großen europäischen Ländern, Deutschland, UK und Frankreich, manchmal kommen noch ein paar strategisch wichtige Länder für kontinuierliche PR zu kleineren Budgets dazu sowie Projekte in anderen Ländern. Während die ersten beiden Beispiele von individuellen Agenturen, Niederlassungen großer Agenturnetzwerke oder pan-europäischer Agenturen abgedeckt werden können, sieht es bei den Projekten anders aus. Die Bitte um eine einfache Übersetzung und Verteilung einer Channel-Pressemitteilung in Italien und die Organisation eines Interviews mit der wichtigsten Reseller- Publikation wird je nach Agentur-Modell extrem verschiedene Ergebnisse erzielen: • Eine Einzelagentur wird den Kunden an ihren italienischen Partner verweisen (vorausgesetzt sie findet die Telefonnummer). Dieser besteht auf mindestens einem Drei-Monatsvertrag. • Die Niederlassung des großen Agenturverbundes wird bereitwillig helfen, die Verbindung zum italienischen Büro herzustellen, aber der Kunde wird zu hören bekommen, dass die Agentur als großer globaler Dienstleister keine Projektarbeit übernimmt. • Die pan-europäische Agentur hingegen hat die Reichweite und die Flexibilität das Projekt auf Stundenbasis als zusätzlichen Service für den Kunden auszuführen – ohne minimalen Verpflichtungen, ohne großen Vertrag. 6. Tempo Die Schnelligkeit, mit der eine Aufgabe für einen Kunden erledigt wird, ist Sache der internen Kommunikation einer Agentur. Account Teams, die sich kaum gegenseitig kennen, werden kaum in der Lage sein unverzüglich und im gebotenen Tempo in ganz Europa zeitgleich eine PR-Aktivität durchzuführen. Eine schnelle Reaktion auf den Angriff eines Mitbewerbers erreicht man selten mit den unabhängigen Agenturen eines sog. „affiliate“ (angegliederten) Netzwerkes oder mit Hilfe der Teams einer großen Niederlassung. Eine pan-Europäische Agentur, in der Personen verschiedener Länder über Jahre hinweg eng zusammenarbeiten, sich persönlich kennen und Teil eines integrierten Teams sind, können hingegen genau diese Schnelligkeit aufbringen. Eine PI die übersetzt werden und innerhalb von zwölf Stunden in neun Ländern verteilt werden muss, ist kein Problem für eine pan-Euopäische Agentur mit starker interner Kommunikation und echter Teamarbeit. Kostenersparnis – Ergebnisse Die Kostenersparnisse können enorm sein. Nach dem oben gesagten kann eine pan- europäische Agentur bei einem Budget von 30.000 Euro monatlich gut 20 Prozent einsparen – 72.000 Euro pro Jahr, die direkt dafür verwendet werden können, bessere Ergebnisse zu erzielen. Genauso signifikant sind die Einsparungen auf Seiten des Kunden, wo Effizienz und Integration der Kampagne über ganz Europa sich in Ersparnissen von 68.000 Euro niederschlagen – ganz zu schweigen von Effekt und Professionalität, mit der die Aktionen durchgeführt werden. Der Ansatz von AxiCom 1. Teams, dafür ausgelegt die Zeit für den Kunden zu maximieren Jedes Team bei AxiCom ist dafür ausgelegt den richtigen Mix an Fähigkeiten, Wissen und Management beizusteuern. So ist sichergestellt, dass PR-Aktionen so effektiv wie möglich durchgeführt werden – wobei das Budget dort verwendet wird, wo es Sinn macht: für Pressegespräche, Analystengespräche oder Kundenaktivitäten. 2. Kontrolle durch einen Ansprechpartner Jeder AxiCom-Kunde hat einen Hauptansprechpartner und eine klare Vorstellung vom Team in jeden Land. Und natürlich ist für jeden Kunden auch einer der AxiCom- Gründer zuständig für strategische Fragen oder Kritik. 3. AxiComs Kommunikationsmethodik AxiCom glaubt an Positionierung und positioniert ihre Kunden als Marktführer in ihren relevanten Märkten. Dieser Ansatz wird weltweit verfolgt durch interne Systeme, die sicherstellen, dass Wissen transferiert wird und die korrekte Implementation von Kernaussagen und Beweisen. 4. Reports und Zahlungsweise AxiCom konsolidiert alle Pläne, Reports und die gesamte Administration basierend auf den Inputs der lokalen Teams. So müssen die Kunden sich nicht mit verschiedenen Dokumenten in verschiedenen Formaten, Inhalten und Stilen herumschlagen. 5. Ein Europa, eine Agentur Als unabhängige Agentur ohne externe Anteilshalter kann AxiCom sich auf die Zufriedenstellung ihrer Kunden konzentrieren. Das bedeutet, dass die Agentur extreme flexible sein kann, wenn es darum geht kurzfristige Projekte in ganz Europa durchzuführen. 6. Geht nicht, gibt´s nicht - Kultur Jeder Mitarbeiter von AxiCom weiß, was wir unter Ergebnisorientiertheit verstehen.