Innovationskommunikation ‑ Das Neue glaubhaft vermitteln

Innovationskommunikation – Das Neue glaubhaft vermitteln Von Stephan Fink, Vorstand Fink & Fuchs Public Relations AG Alles ist Innovation "Deutschland braucht Innovationen", mahnten zuletzt die Protagonisten des vergangenen Wahlkampfs auf ihren Parteibühnen. Bereits 2004 rief Gerhard Schröder das "Jahr der Innovationen" aus und gründete die Initiative "Partner für Innovationen", in der sich über 200 namhafte Unternehmen, Verbände und Institutionen mit einem Ziel zusammenschlossen: Deutschland im globalen Wettbewerb wieder an die Spitze zu katapultieren. Aktuell einigten sich die koalierenden Kräfte sogar darauf, ab 2010 einen jährlichen Zuschuss von drei Prozent des Bruttoinlandsprodukts für Forschung und Entwicklung bereitzustellen, um Innovationen zu fördern. Innovation wohin man blickt! Doch was macht Innovationen eigentlich aus, warum stoßen sie in der Bevölkerung zunehmend auf Widerstand und welche Aspekte muss erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit bei ihrer Vermittlung berücksichtigen? Zu diesen Fragen führten kürzlich Gabriele Fischer (brand eins), Peter Gerdemann (IBM) und Dieter Schweer (HVB) auf dem zweiten Kommunikationskongress in Berlin eine lebhafte Diskussion unter dem Titel: "Das Neue nutzen: PR für Innovationen." (Live Stream Video unter: www.Kommunikationskongress.de) Bereits die Trendumfrage "Innovate 2004" von Prof. Claudia Mast (Uni Hohenheim) und Ansgar Zerfaß (Medienentwicklung Baden-Württemberg) fand heraus, dass bei der professionellen Vermittlung von Innovationen noch reichlich Luft nach oben ist, da aktuell nur ein Prozent aller Artikel über Unternehmen Neuheiten thematisiert (Buchtipp: "Neue Ideen erfolgreich durchsetzen", Mast/Zerfaß, F.A.Z. Institut - www.innovationskommunikation.de). Was aber lässt sich nun unter dem Begriff "Innovation" subsumieren? Ist es die Satelliten- gestützte Lkw-Maut, ein Chip, der im Supermarkt im Vorbeigehen die Preise unserer Einkäufe addieren lässt oder die Erfindung der Megaperls? Was macht diese Entwicklungen aus? Auffällig bei der Berichterstattung neuer (meist technischer) Entwicklungen ist die Konzentration auf Funktionen und Features, was nicht selten epische Züge annimmt. Welchen konkreten Nutzen aber ein neues Produkt dem Verbraucher bringt, bleibt oft im Nebel. "Es gibt sicher auch Produktlösungen für Probleme, die es ohne die entsprechenden Produkte nicht gegeben hätte", formulierte es Peter Gerdemann auf dem Kommunikationskongress. Unscharf bleibt oftmals auch die gesellschaftliche und soziale Dimension, die sich mit den Auswirkungen bzw. den Perspektiven einer Neuerung auseinandersetzt. Deutlich wird dies am Beispiel des RFID-Chips. Funktional betrachtet lässt sich auf minimaler Fläche ein Maximum an Informationen speichern, die jederzeit an einen Empfänger gesendet werden können. Der Nutzen liegt unter anderem im Beschaffungswesen, da durch die permanente Erfassung und Verarbeitung der Informationen Bestellvorgänge voll automatisiert werden können. Gesellschaftlich betrachtet kann die Möglichkeit, mit diesem Chip Kaufgewohnheiten zu verfolgen, den Verlust von Privatsphäre bedeuten. Diese ist jedoch ein hohes Gut und unter dem Begriff der informationellen Selbstbestimmung sogar durch unser Grundgesetz geschützt. Nur wer Innovationen in dieser Vielschichtigkeit begreift, kann kommunikative Hürden bei deren Einführung in den Markt überhaupt verstehen und darauf gezielt Einfluss nehmen. Barrieren der Kommunikation Laut einer Untersuchung des Instituts Allensbach steht heute nur noch ein Drittel der Menschen in Deutschland dem technischen Fortschritt positiv gegenüber. In den sechziger Jahren begeisterten sich immerhin noch 80 Prozent der Deutschen für den Fortschritt. Dementsprechend negativ ist der Begriff "Innovation" heute besetzt. Welches sind die Ursachen für diese ablehnende Haltung? Gabriele Fischer beschrieb im Rahmen der Diskussion drei elementare Gründe für eine tief wurzelnde Angst vor Innovationen. Den Menschen wohnt eine grundlegende Angst vor jedweder Veränderung inne. "Alles soll so bleiben wie es ist. Dabei krallen sich die Menschen an dem fest, was gerade noch gerettet werden konnte", meint Fischer. Ein deutlicher Beleg dafür sind die zögerlichen Reformen in Deutschland, die immer noch mehr von Besitzstandswahrung als von Aufbruchstimmung zeugen. Als zweite Ursache lässt sich die Tendenz erkennen, dass der Fortschritt rückblickend meist kritisch mit der Frage "Was hat uns dieses oder jenes gebracht?" von den Bürgern beäugt wird. Die Medien tun hierbei ihr Übriges. Bereits im Vorfeld einer Entwicklung betonen diese häufig eher die Gefahren, als dass sie mögliche Chancen aufzeigen. Dahinter steckt ein einfaches aber wirkungsvolles und zugleich schützendes Prinzip: Ist das Produkt am Markt erfolgreich, wird die verantwortungsvolle Rolle der Medien dahingehend betont, dass man ja frühzeitig auf die Risiken hingewiesen und somit positiven Einfluss auf die Entwicklung genommen habe. Scheitert eine Innovation dagegen in der Umsetzung, wurde dies ja frühzeitig prophezeit, so Fischer. Der dritte wesentliche Grund für Innovationsfeindlichkeit liegt schlicht in der Überforderung der Menschen. Der amerikanische Wissenschaftler Edward Teller umschrieb dies einmal mit den Worten: "Die Menschen wollen einfach nicht mehr wissen." Angesichts der heutigen Informationsdichte fällt es nicht schwer, das zu glauben. Neben diese gesellschaftlichen Faktoren treten Probleme, die die Kommunikationsarbeit der Pressesprecher und Journalisten selbst betreffen. Laut der eingangs erwähnten Umfrage "Innovate 2004", die unter Journalisten und PR-Verantwortlichen durchgeführt wurde, wird das Thema Innovationen noch stiefmütterlich behandelt. Über die wachsende Bedeutung dieser Disziplin sind sich mithin zwei Drittel der Befragten einig. Ursachen mangelhafter Berichterstattung werden zum einen in der nicht mediengerechten Aufbereitung durch die Öffentlichkeitsarbeiter gesehen. Diese wiederum konstatieren mangelndes Fachwissen ihrer Gegenüber in den Redaktionen. Kritisch wird darüber hinaus die inflationäre Verwendung des Begriffs "Innovation" gesehen. Daneben scheint der interne Informationsfluss zwischen Marketing und PR einerseits und den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen andererseits in den Unternehmen noch verbesserungsbedürftig. Häufig verstehen die "PR- Menschen" ihre eigenen Produkte nicht und können deren Funktions- und Wirkungsweise nur ungenügend der breiten Öffentlichkeit vermitteln. Akzeptanz schaffen Wie lässt sich nun ein Klima erzeugen, in dem die Menschen den Innovationen nicht mit Ablehnung oder gar Feindseligkeit begegnen? "Innovationen werden dann als gut eingestuft, wenn sie das Leben der Menschen verbessern und beispielsweise Arbeit schaffen", meint Fischer. Das gilt in Zeiten von Stellenabbau und Massenarbeitslosigkeit mehr denn je. Zum anderen wollen die Menschen die Dinge verstehen, die man Ihnen "verkaufen" möchte. Nur so lassen sich Ängste und Unsicherheiten abbauen. Technische Details überfordern jedoch den Laien und schaffen zusätzliches Misstrauen. Darüber hinaus ist ein ehrlicher, offener Dialog gefordert, der auch den Preis bestimmter Neuerungen nicht verschweigt. Unternehmen müssen weg vom reinen Sendungsbewusstsein und die Menschen einbeziehen, die letztlich von den Neuerungen "betroffen" sind. Zu oft wenden sich die Kommunikatoren nur an die Fachpresse und lassen dabei die wichtigste Frage oft unbeantwortet: Was bedeutet es für den Nutzer am Ende der Kette? "Innovation ist nicht die Entwicklung selbst, sondern das, was sie für mich verändert", warf daher ganz richtig eine Kongressteilnehmerin in die Diskussionsrunde ein. Innovationen sollten darüber hinaus im gesamtwirtschaftlichen Kontext dargestellt werden, also weg vom Produkt hin zur gesellschaftlichen (sozialen) Dimension, die weiter führende Prozesse und Zukunftsperspektiven aufzeigt. Herausforderungen für die PR Welche Erkenntnisse sind nun aus diesen Überlegungen für die PR-Arbeit zu ziehen? Betrachtet man zunächst die internen Anforderungen an das Unternehmen, so lässt sich der Dialog zwischen Entwicklern und Kommunikationsbeauftragten durchaus verbessern, indem letztere frühzeitig in die Entwicklungsphase einbezogen werden. Die PR-Profis werden ihrer Übersetzerfunktion nur dann wirklich gerecht, wenn sie Funktionsweise und Wirkung ihrer Neuheiten umfassend kennen. Daher sollten sie sich als Teil des Systems verstehen, für das sie sprechen und den Dialog zu den Entwicklungsabteilungen suchen, statt nur von außen einwirken zu wollen. Peter Gerdemann spricht in diesem Zusammenhang sogar von einer Holschuld der Pressesprecher. Des Weiteren sind die eigenen Mitarbeiter für die Innovationen zu gewinnen. Sind sie erst von den Produktentwicklungen überzeugt, tragen sie diese Überzeugung auch nach außen, so der Ansatz von Dieter Schweer. Die oft verkürzte Darstellung in den Medien ließe sich ebenfalls durch frühzeitiges Einbinden der Journalisten vermeiden. Eine Produktions- oder Laborbesichtigung, bei der auch der Chefentwickler zu Wort kommen darf und den Journalisten zusätzliche Informationen gibt, wäre ein möglicher Ansatz. Auf der anderen Seite geht es darum, den Menschen bzw. Verbrauchern den Nutzen einer Erfindung sichtbar und erfahrbar zu machen. Dazu muss man sie dort abholen, wo sie für sich einen Vorteil durch den Einsatz des Produktes erkennen. Dieter Schweer nennt es "persönliche Betroffenheit." Das erreicht man jedoch nicht mit seitenlangen technischen Details, sondern mit anschaulichen Beispielen und Geschichten zum Produkt. Dies setzt wiederum eine verständliche Sprache voraus, um die Komplexität des Themas zu reduzieren. Ein sich wandelnder Altersaufbau in unserer Gesellschaft unterstreicht dieses Erfordernis. Aufgrund dessen wird in Zukunft die Bevölkerungsgruppe der über 45-Jährigen stärker einbezogen werden müssen. Diese bringt jedoch ein anderes Technikverständnis mit, als die Gruppe der 20-Jährigen.