Online/Offline PR ‑ zwei Seiten einer Medaille

Online/Offline PR – zwei Seiten einer Medaille Auch heute noch betrachten viele PR-Agenturen und IT-Unternehmen Offline- und Online- PR als unterschiedliche Aufgabenstellungen. Erfolg verspricht aber nur die sinnvolle Kombination beider Welten in einer Kommunikationsstrategie. Machen wir uns als Branchenexperten nichts vor: Außenstehende verstehen heute nur noch Bruchteile der Themen, mit denen wir uns als PR-Dienstleister Tag für Tag befassen. Aber nicht nur Laien, selbst die Empfänger in den Redaktionen sind oftmals von der Flut der Themen überfordert. Kein Wunder, denn in den letzten Jahren wurde dort erheblich Personal abgebaut, während gleichzeitig die thematischen Anforderungen durch neue Produkte und Technologien nach oben geschraubt wurden. Als Mittler zwischen den Interessengruppen muss PR eine Kommunikationsstrategie entwickeln, die komplexe Themen verständlich für das Zielpublikum aufbereitet und einen Dialog zwischen Unternehmen und Medien ins Leben ruft und gestaltet. Wenn die Zielpersonen ihre Informationsbedürfnisse verändern, müssen PR-Spezialisten dies nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern vielmehr ihre Strategie dahingehend anpassen. Wer vor diesem Hintergrund heute noch über den Sinn und Unsinn von Online-PR diskutiert, der schreibt seine Pressemitteilungen sicher auch noch auf einer Reiseschreibmaschine. In der Kommunikationsbranche ist das Thema „Online“ bereits seit geraumer Zeit keine Zukunftsdebatte mehr, für ernstzunehmende Agenturen geht es praktisch nur noch um die Einbindung der digitalen Medien in die Alltagsarbeit. Neue Entwicklungen verändern PR Speziell in der Informationstechnologie ist seit geraumer Zeit eine Entwicklung zu beobachten, die den renommierten Print-Magazinen zu schaffen macht: immer stärker spezialisierte Hardware- und Softwarelösungen und immer kürzere Produktzyklen machen eine umfassende und zeitnahe Berichterstattung quasi unmöglich. Interessenten wollen ihre Informationen aber meist sofort und wollen weder in alten Ausgaben eines Fachmagazins blättern noch auf eine der kommenden Ausgaben warten. Das sofortige und umfassende Informationsbedürfnis ist die Nische, in die zahlreiche Online-Plattformen springen. Auf der einen Seite stehen Informationsportale wie www.Competence-Site.de oder www.zdnet.de, die einen umfangreichen Querschnitt der IT-Industrie abdecken. Parallel dazu entwickeln sich spezialisierte Plattformen wie beispielsweise www.SecurityManager.de. Die Vorteile liegen auf der Hand: Artikel können ohne zeitliche Begrenzung vorgehalten werden, intelligente Suchfunktionen erleichtern die Recherche, Lösungsanbieter – also Primärquellen - liegen nur einen Mausklick entfernt. Zudem stehen die Inhalte, einen Internetanschluss vorausgesetzt, überall und jederzeit zur Verfügung und sind last but not least meist kostenlos. Während früher galt „was geschrieben steht, das bleibt“ ist es heute genau umgekehrt: nichts ist so alt wie das Magazin von gestern, aber online bleiben Artikel stehen. Was für die aktive Suche funktioniert, ist natürlich auch die richtige Strategie, um gefunden zu werden. Im Internet suchen heißt im modernen Sprachgebrauch nicht ohne Grund auch „googlen“: Allein der Platzhirsch unter den Suchdiensten hat im dritten Quartal 2005 einen Umsatz von über 1,5 Milliarden Dollar erwirtschaftet, davon über die Hälfte mit seinen AdWords, also bezahlter Werbung in Verbindung mit Suchbegriffen. Was hat das mit PR zu tun? Ganz einfach: immer Unternehmen nutzen offenkundig diese Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen. Und vor allem, immer mehr Menschen nutzen diese Möglichkeit, denn nur ein Klick auf den Link bringt Google den Umsatz. Ein Beispiel macht die Bedeutung deutlich: Was macht ein Unternehmen das z.B. ein Intrusion Prevention System (eine Sicherheitstechnologie für Netzwerke) benötigt? Die Erfahrung lehrt, dass die Verantwortlichen heute weder die Jahreschronik einer führenden Netzwerkzeitschrift konsultieren noch bis zur nächsten CeBIT warten, um sich dann in der Netzwerkhalle durchzufragen. Stattdessen geben sie „Intrusion Prevention System“ bei Google ein, begrenzen die Suche auf deutsche Webseiten, lesen die angebotenen Fachartikel auf diversen Security-Plattformen, klicken einige Adwords an und kontaktieren die interessanten Anbieter per E-Mail. Im Idealfall hat der ganze Prozess keine Stunde gedauert. PR muss hier ansetzen und proaktiv auf Online-Portale und die digitalen Ausgaben der Printmedien zugehen und Artikel, Interviews sowie Backgroundinformation platzieren. Es langt nicht, die digitalen Ansprechpartner lediglich mit Presseinfos zu versorgen. Ziel muss es sein, die Online-Medien als gleichberechtigte Partner zu behandeln, denn sie sorgen in Verbindung mit Werbeschaltungen dafür, dass Anbieter im Google-Ranking nach oben steigen. Wer bei Google nicht unter den ersten 25 Suchergebnissen auftaucht, existiert quasi nicht. Darüber hinaus sollten Unternehmen unbedingt in die Qualität der auf ihren Webseiten verfügbaren Informationen investieren. Natürlich informieren sich alle Journalisten heute online - die Zeiten, in denen ein Journalist bei der Pressestelle anrief, um ein Datenblatt zu erhalten, sind lange passé. Es ist absolut unverständlich, mit welcher Ignoranz einige IT- Anbieter die Pressesektion auf ihrer Webseite behandeln. Selbst große Firmen mit mehreren hundert Millionen Dollar Jahresumsatz vernachlässigen diese oft sträflich – uns erstaunt in der Praxis immer wieder, dass siebenstellige Messebudgets wie selbstverständlich bereitgestellt werden, andererseits aber kein Geld für eine Fotosektion vorhanden ist oder dort lediglich die Köpfe von zehn Managern ausgestellt werden, die kaum jemanden interessieren. Auf dieses Verhalten angesprochen kommt dann die Rechtfertigung „Bisher hat sich keiner von den Journalisten beschwert“. Ja warum auch? Was online nicht vorhanden ist wird auch via Telefon nur schwierig erhältlich sein. Der „Supermarkt Online“ muss nicht nur 24 Stunden und am Wochenende geöffnet sein, auch das Angebot muss stimmen. Bewährtes in Frage stellen PR-Agenturen müssen dieser Entwicklung Rechnung tragen, wollen sie ihrem Kundenauftrag gerecht werden. Aber gerade für größere Agenturen ist es enorm schwierig, den Paradigmenwechsel in die Praxis umzusetzen, da dies völlig neue Anforderungen an die Organisation und die Mitarbeiter stellt. Die klassischen PR-Kompetenzen wie sprachliche und soziale Fähigkeiten sowie eine genaue Kenntnis der Medienlandschaft mit den entsprechenden Kontakten müssen um ausgeprägte Online-Kenntnisse ergänzt werden. Schon die Print-Medienlandschaft in der IT hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt, aber im Internet spielt sich in der Zwischenzeit eine Revolution ab und kaum jemand in der Branche bemerkt es und handelt danach. Der vielleicht größte Fehler, den Agenturen in der IT-Branche derzeit machen, ist die Weiterführung der Unterscheidung der Welten – denn letztlich handelt es sich um zwei Seiten ein und derselben Medaille. PR ist letztlich ein Zusammenspiel von vielen Tools. Woran Erfolg am Ende festzumachen ist, lässt sich oft nicht exakt beurteilen. Wichtig sind der Mix und die Nutzung aller verfügbaren Tools, wobei man eingefahrene Wege auch regelmäßig in Frage stellen sollte. „Nur wer sich ändert, bleibt sich treu“, wusste schon der Liedermacher Wolf Biermann. Man kann es auch anders ausdrücken: wenn PR bei der Bewertung und Nutzung neuer Kommunikationsmittel nicht an vorderster Front steht, hat sie im Grunde genommen keine Daseinsberechtigung. Autor: Thomas Schumacher ist freier Journalist in Bochum und Mitinhaber der Agentur pr4hightech