PR ‑ Gut für Unternehmen und Redaktionen

PR – Gut für Unternehmen und Redaktionen Wie Unterstützung des Fachjournalismus Berichterstattung bringt In der Branche Investitionsgüter und besonders in deren technologieintensiven Bereichen wie zum Beispiel der IT ist gute Pressearbeit eins der wirkungsvollsten Instrumente für das Marketing. Dies liegt daran, dass Innovationen stattfinden und somit Neuerungen zu kommunizieren sind. Die den meisten Neuerungen und Produkten innewohnende Komplexität ist mit Werbemitteln nur schwierig und nicht ohne Aufwand zu übermitteln. Hier läßt sich mit einem überschaubaren PR Budget schon manches erreichen. Der wohl größte Vorteil in diesem Zusammenhang ist die Glaubwürdigkeit, die Presseberichten von den meisten Personen zugemessen wird. Auch sind Leser von Zeitschriften am ehesten bereit, sich etwas Zeit zum Lesen eines sie interessierenden Artikels zu nehmen – auch komplexe Zusammenhänge lassen sich so übermitteln. Ein Unternehmen, das solche Berichte einsetzt, kann diese Vorteile deshalb auch in Marketing und Vertrieb weiter nutzen, indem Kopien oder Sonderdrucke bei Veranstaltungen oder Informationsversand Werbung und Produktbeschreibungen ergänzen. Neben den obligatorischen Pressemitteilungen gibt es zwei Wege, Presseberichte zu erreichen. Beide zielen darauf ab, die Redaktionen bei ihrer Arbeit zu unterstützen, was dort natürlich auch so wahrgenommen werden sollte. Hier werden einige Regeln und Verfahrensweisen aufgezeigt, die sich als nützlich erwiesen haben oder beachtet werden sollten. Der eine Weg ist die Vereinbarung von Beiträgen, die nach Planung und Regeln der Redaktion veröffentlicht werden. Der zweite ist die Unterstützung bei der Vorbereitung von Artikeln, die von der Redaktion selbst hergestellt werden. Es ist sinnvoll, bei beiden Vorgehensweisen einige Punkte zu beachten. So kann die Veröffentlichung von Fach- und Praxisberichten mit der Fachpresse mit folgenden Schritten ablaufen: Geeignete Medien identifizieren Am Beginn steht die Überlegung, welche Zielgruppen man erreichen will und welche Branchen- oder Fachpresse sich an diese wendet. Die potentiellen eigenen Kunden sind deren Leser und somit Kunden der Redaktionen. Ein Hersteller einer Branchensoftware beispielsweise kann mit der Branchenpresse, der wirtschaftlichen Fachpresse und den IT- Magazinen arbeiten. Mit jeder Redaktion, deren Titel in Frage kommt, sollte dann geklärt werden, ob diese Fremdtexte annimmt und was dabei zu beachten ist. Themen absprechen Als erste Grundlage oder Anregung für Beiträge kann die Themenplanung herangezogen werden, die von den meisten Redaktionen jährlich festgelegt wird. Mit dem Vorwissen und den ersten Überlegungen zu eigenen Beiträgen setzt man sich mit den Redaktionen in Verbindung, um den Rahmen zu besprechen, etwa in welcher Form Fachtexte erwünscht sind. Diesen kann man zusammenfassen und in die Fachabteilungen des Unternehmens geben, die den Inhalt zu einem Beitrag liefern. Rahmen festlegen Nach dem Abgleich der redaktionellen und der eigenen Themenplanung wird gemäß den gesetzten Prioritäten die Veröffentlichung mit den Redaktionen besprochen. Das letzte Wort hat die jeweilige Redaktion, zu zeigen dass man dies respektiert ist ebenso Teil des Vorgehens wie die Trennung von Redaktion und Vertrieb bei den allermeisten Pressetiteln zu beachten. Die getroffene Absprache hinsichtlich Inhalt und Details des vereinbarten Artikels wird zur Grundlage und Richtschnur für dessen Herstellung. Beiträge planen Es ist nützlich, mögliche eigene Beiträge über etwa 6 Monate zu planen. Welche Fachbeiträge sind erwünscht und verabredet, mit welchen Mitarbeitern werden sie produziert, welche Praxisberichte werden mit welchen Kunden vorbereitet? Welche Themen und Botschaften möchte man veröffentlichen? Zur zeitlichen Planung gehört die der gewünschten Medien, in welchen Titeln die Berichte erscheinen sollen. Dabei sollte man sich immer die Frage stellen: Was ist der Nachrichtenwert des beabsichtigten Berichts, was ist interessant für Redaktionen und deren Kunden? Der Themenplan dient als Instrument für die Abstimmung mit den Beteiligten, ob intern oder extern. Absprachen einhalten Redakteure sind dankbar, wenn man einen Artikel rechtzeitig absagt und haben Verständnis, wenn etwa ein Projekt, über das berichtet werden sollte, doch noch keine Veröffentlichung erlaubt. Auch thematische Veränderungen sollten frühestmöglich abgesprochen werden – allein schon deshalb, weil der Redakteur den Text auch in der Redaktion vertreten muß. Für den Beitrag selbst gilt eine Selbstverständlichkeit, die aber immer wieder gesagt werden muß: weniger ist mehr. Keine Werbesprache benutzen, in einem Fachtext muß der Name des Unternehmens nicht erscheinen, auch in einem Praxisbericht genügt meist dessen einmalige Nennung. Kompetenz spricht für sich. Der Firmenname wird ohnehin meist beim Autoren genannt. Ein zweiter Weg, Berichterstattung übers eigene Unternehmen zu erzielen, ist die Unterstützung der Redaktionen bei Recherchen. Dies kann zum Ziel führen bei manchen Fachtiteln, die keine Fremdbeiträge annehmen, sowie bei den regionalen wie nationalen Wirtschaftszeitungen. Da die Redaktion bei dieser Vorgehensweise mehr Freiheit hat und Recherchen in eine von ihr bestimmte Richtung vorantreiben kann, ist besondere Sorgfalt bezüglich ausgewählter Themen, übergebener Informationen und geäußerter Zitate ratsam. Themen definieren Will man Redaktionen zu deren Berichterstattung anregen oder sie dabei unterstützen, sollte man zuerst Themenfelder definieren, die von Interesse sind. Welche Themen sind für das Unternehmen wünschenswert, welche Botschaften möchte man mitteilen, welche Informationen kann man liefern? Welche Trends sind in den Medien zu beobachten, wo gibt es Ansatzpunkte für die eigenen Themen? Was will man den Redaktionen vorschlagen, worin liegt der Wert für deren Leser? Interessant ist zumeist Konkretes, Themen die sich mit Praxisbezug darstellen lassen. Dabei gilt: Man kann ein Thema durch eine professionelle Aufbereitung attraktiver machen, doch muß inhaltliche Substanz enthalten sein: Fakten, Zahlen, Köpfe. Themen ausschließen Eigene Recherchen einer Redaktion können zu kritischen Berichten führen. Das Problematische ist für die Medien oft besonders interessant. Schließen Sie deshalb Themen aus, zu denen Sie nicht genannt werden möchten. Zum Beispiel können Verbesserungen, die in einem Projekt erreicht werden, Schwachpunkte Ihres Kunden offenlegen. Geben Sie zu den Themen auf Ihrer „schwarzen Liste“ weder Informationen noch Stellungnahmen an die Presse. Dies sollte übrigens nicht nur bezüglich eigener Vorschläge an die Redaktionen gelten, sondern auch bei Presseanfragen an Ihr Unternehmen. Sehen Sie auch vor, dass solche Anfragen nicht direkt und auf keinen Fall mündlich beantwortet werden. Neuigkeit präsentieren Nach der Bestimmung des Themas und des gewünschten Berichtes wird entschieden, wie man es der Redaktion anbieten und auf welche Weise man diese unterstützen will. Möchten Sie beispielsweise einen Bericht über eine Innovation initiieren, so sollte herausgearbeitet und präsentiert werden, warum sich ein Bericht lohnt. Ein neues Produkt ist noch keine Innovation, dessen Anwendung und die tatsächlich erzielten Vorteile dagegen schon. Inszenieren Sie Ihre Innovation, verbinden Sie sie mit Köpfen und Zitaten. Der Nachrichtenwert entscheidet auch hier über den Erfolg eines Themenvorschlags. Verwendung vereinbaren Verabreden Sie mit der Redaktion, auf welche Weise Sie sie unterstützen. Erwarten Sie nicht, den ganzen Bericht vorab zu erhalten. Doch wenn Sie genannt oder gar zitiert werden, so bestehen Sie darauf, dass Zitate von Ihnen autorisiert werden müssen, und zwar im Kontext. Verabreden Sie das gleiche , wenn einer Ihrer Kunden genannt oder zitiert wird, für diesen. Versehen Sie Thesenpapiere mit dem Vermerk „Nicht zur Veröffentlichung bestimmt“ oder „Veröffentlichung nur nach Rücksprache“. Ziehen Sie Informationen und Zitate zurück, wenn Sie feststellen, dass die Redaktion den Kontext ändert – oder gestatten Sie nur eine anonymisierte Verwendung. Pressefreiheit beachten Gegenüber den seriösen Medien kann man sich darauf verlassen, dass diese ihren redaktionellen Kodex einhalten. Man darf von Redakteuren verlangen, sich an Absprachen zu halten. Die Redaktion ist natürlich frei bezüglich eines von ihr vorbereiteten Berichts – etwas dazu vorschreiben zu wollen kann kontraproduktiv wirken. Die Basis ihrer Arbeit wird jede Redaktion geradezu eifersüchtig verteidigen. Einen kritischen Bericht kann man nicht verhindern, man kann aber verlangen in einem bestimmten Kontext nicht zitiert oder genannt zu werden. Dr. Dieter Hoffmann .htm Tel 06131 612498 dieter.hoffmann@htmhtm.de www.htmhtm.de