Wer beeinflusst die Beeinflusser?

November 2005 Autor: Alexandra Kutschenreuter, Edelman Deutschland Wer beeinflusst die Beeinflusser? Die Effizienz von Word of Mouth basiert mehr denn je auf dem Netzwerkgedanken Jeder Mensch kennt andere Menschen, die wiederum andere Menschen kennen. Daraus entsteht ein Beziehungsgeflecht, auch Netzwerk genannt. Und genau auf diesem Netzwerkgedanken baut Word of Mouth auf. Schon einfache Beispiele wie der Packungsaufdruck „Sollte Ihnen dieses Produkt gefallen haben, empfehlen Sie es Ihren Freunden und Bekannten.“ verdeutlichen die Wirkung von Word of Mouth. Was verbirgt sich dahinter? Word of Mouth – auch als Mund-zu-Mund-Propaganda, Empfehlungs-, Guerilla- und Virales Marketing bezeichnet – wird immer öfter in der Public Relations eingesetzt. Mit Word of Mouth soll die Aufmerksamkeit erhöht und die Kundenbindung durch Referenzen und Empfehlungen gestärkt werden. Die Marketingbotschaften werden dabei über Freunde und Bekannte ohne den Einsatz von Massenmedien transportiert. Dinge, über die man spricht Ziel ist es, Anlässe zu schaffen, über die gesprochen wird. Die Öffentlichkeit ist nicht länger passiver Empfänger von Informationen. Vielmehr wollen die Zielgruppen eine aktive, teilnehmende Rolle bei ihrer Beziehung mit den jeweiligen Unternehmen spielen. Der Kontakt und die Erlebnisse mit Unternehmen, Marken und Produkten erlauben ihnen, positiv darüber zu berichten. Je stärker die Leute dabei durch Word of Mouth Instrumente involviert werden, desto mehr Gründe haben sie, darüber zu sprechen. Wie bereits angedeutet, geht es bei Word of Mouth darum, den Einfluss jeder einzelnen Zielperson auf eine Reihe von Leuten zu nutzen. Denn oft greifen traditionelle Marketing- und Werbemaßnahmen nicht mehr: So werden Jugendliche und junge Leute nicht mehr primär über das Fernsehen und andere Massenmedien erreicht. Die traditionellen Medien stehen dabei auch im Wettbewerb zu anderen Medien wie beispielsweise dem Internet oder PC-Spielen. Zudem ist die Anzahl verfügbarer Zeitungs- und Zeitschriftentitel sowie Fernseh- und Radiosender gestiegen, so dass sich die Zielgruppe in immer kleinere Einheiten teilt. Und schließlich sind die Menschen allgemein misstrauischer gegenüber Marken und großen Unternehmen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2005, einer jährlich weltweit durchgeführten Studie zum Thema „Vertrauen und Glaubwürdigkeit“, sind persönliche Netzwerke und Experten die glaubwürdigste Informationsquelle. Die folgende Grafik verdeutlicht den Einfluss des Beziehungsgeflechts auf Entscheidungen: 2 Einbindung ins Gesamtmarketing In den letzten Jahren haben die Unternehmen ihre Marketing- und Werbeausgaben reduziert. Die Einbindung von Word of Mouth ins Gesamtmarketing unterstützt Unternehmen, ihre Zielgruppen wirksamer zu erreichen. Beim Kampf um den Kunden spielt Word of Mouth demzufolge eine wachsende Rolle. „Die Effizienz von Word of Mouth basiert darauf, dass Menschen sich bei ihrer Entscheidungsfindung immer an anderen Personen orientieren – an Menschen wie du und ich. Sie vertrauen dabei ihnen bekannten Personen mehr als Quellen mit eindeutig kommerzieller Interessenslage. Empfehlungsmarketing ist ein effektiver und kostengünstiger Weg, um die eigenen Botschaften gezielt zu transportieren. Vorraussetzung ist allerdings, dass sowohl Produkt als auch Leistung stimmen und zum Instrument passen“, sagt Cornelia Kunze, Deutschland-Geschäftsführerin. „Bei Edelman reichern wir Produkte oder Marke unserer Kunden mit Gesprächsinhalt an. Dies erlaubt letztlich den Verbrauchern, darüber zu sprechen. Wir empfehlen eine einmal aufgebaute Beziehung kontinuierlich durch Folgemaßnahmen aufrecht zu erhalten.“ Word of Mouth und IT Eine besondere Wertigkeit erfährt Word of Mouth in IT-Unternehmen. Bei besonders erklärungsbedürftigen Produkten oder Investitionsgütern verlassen sich potenzielle Käufer auf die Standpunkte mehrerer Personen. Zu diesem Ergebnis kam auch der Edelman Trust Barometer 2005. In Europa stimmen 78 Prozent der Befragten zu, dass sie Informationen eher Glauben schenken, wenn sie diese von mehreren Seiten hören, lesen und sehen. Cornelia Kunze: „Die Dimension der Überkreuzbeeinflussung hat spürbar zugenommen, nicht zuletzt aufgrund des technologischen Fortschritts, der es jedem Menschen mit Internetzugang z.B. über Weblogs gleichermaßen möglich macht, genügend Aufmerksamkeit zu erlangen, um über den Erfolg von Produkten maßgeblich mit zu entscheiden..“ 3 Entscheidet sich ein Unternehmen, Word of Mouth systematisch als Instrument oder Kanal einzusetzen, spielt die Beobachtung des Verhaltens und der Einstellung von Meinungsführern und Experten eine zentrale Rolle. Wichtig ist zu erfahren, welche Themen gerade in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Vor allem der Austausch, der online stattfindet, bildet die Wünsche und Einstellungen von Millionen Konsumenten ab. An dieser Stelle spielen Weblogs ebenfalls eine bedeutende Rolle. Word of Mouth reduziert sich zwar nicht allein auf den Austausch in diesen Weblogs, stellt allerdings je nach Produktkategorie einen wachsenden Anteil dar. Verbal geführte Konversationen oder die Durchführung von Events lassen sich so durch virtuelles Word of Mouth im Internet ideal ergänzen. Positives Word of Mouth ist kein Zufallsprodukt. Systematisch aufgebaut und gefördert gibt es den Zielgruppen Anlässe, um über die Marke, ein Produkt oder Unternehmen zu sprechen. Informationen sind dabei die Währung ihrer Gespräche und Empfehlungen. Weitere Informationen zu Word of Mouth gibt die Website der Word of Mouth Marketing Association (Womma) unter www.womma.org. Edelman (www.edelman.de) ist Mitbegründer der Womma, dem offiziellen Verband der Word of Mouth Branche. Erst im Oktober dieses Jahres hat Edelman gemeinsam mit den Betreibern von Technorati, der führenden Weblog-Suchmaschine, weltweit Blogger über die Zusammenarbeit von Unternehmen und Webloggern befragt und die Ergebnisse in einer Studie zusammengefasst. 4