Wir brauchen mehr Flexibilität in der Kommunikation

DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Wir brauchen mehr Flexibilität in der Kommunikation: Interim Management stärkt die Kreativität und setzt neue Impulse frei Wolfgang Griepentrog, 10. November 2011, Beitrag im Blog „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ Schaffen Sie es, ohne den Stift abzusetzen, neun Punkte, die in einem Quadrat gleichmäßig angeordnet sind (jeweils drei nebeneinander) durch vier Geraden zu verbinden? Diesen Klassiker der strategischen Denktechnik hat der Psychologe Edward de Bono in seinem Standardwerk “Laterales Denken” beschrieben. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 1 DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Ich liebe diese Aufgabe, weil sie zeigt, dass manche Herausforderungen nur zu lösen sind, wenn man den eigenen Horizont des routinierten Denkens überschreitet, wenn man die Perspektiven wechselt und flexibel ist. Routine ist wichtig, aber gefährlich. Auch im Kommunikationsmanagement kommt es heute darauf an, starre Denk- und Entscheidungsmuster zu überwinden, den eigenen Kurs kritisch zu prüfen und immer wieder die Blickrichtung zu wechseln. Dazu brauchen wir Organisationsformen, die Flexibilität und Kreativität zulassen. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation braucht gleichermaßen die tiefe Kenntnis unternehmensinterner Zusammenhänge wie auch die kritische Distanz, denn nur so können wir Chancen und Risiken, Szenarien und Potenziale richtig einschätzen. Und davon hängt die Effizienz, aber auch die Glaubwürdigkeit sowie letztlich der Erfolg des Kommunikationsauftritts ab. In vielen Unternehmen sind die Rahmenbedingungen nicht so. Es herrscht Routine und – zugegeben – der schnelllebige Kommunikationsalltag mit immer kürzeren Reaktionszeiten und ständig veränderten Stakeholdererwartungen ist kein guter Nährboden für kreative Impulse und kritische Distanz. Aber sind damit die Unternehmen hierzulande für die Herausforderungen erfolgreicher Kommunikation gut gerüstet? Manch vermeidbarer Kommunikationsgau, manch wirkungslose Kam- pagne lässt Zweifel aufkommen. Mehr Flexibilität im Kommunikationsmanagement ist also angesagt und dabei rückt eine Organisationsform in den Vordergrund, die im PR- und Kommunikationsmanagement bislang weniger verbreitet ist als in anderen Bereichen: das Interim Management. Darunter versteht man die zeitlich befristete Übernahme von Führungspositionen oder Linienfunktionen durch externe Profis, meistens praxiserprobte ehemalige Führungskräfte. Interim Management erfüllt nicht nur den Zweck, Engpässe zu überbrücken, es bietet auch ein Plus an Flexibilität und setzt neue kreative Impulse frei. Besser als fest abgestellte Führungskräfte oder Mitarbeiter und besser als externe Agenturberater schaffen Interim Manager nämlich den permanenten Wechsel (sagen wir ruhig: den Spagat) zwischen interner und externer Perspektive. Sie haben – frei von unternehmensinternen und persönlichen Interessen und frei vom Akquisezwang für Neugeschäft – die notwendige Unabhängigkeit, um zu innovativen Lösungen für eine gute Kommunikation beizutragen. Sie sind aber gleichzeitig genauso tief in das Unternehmensgeschehen eingebunden wie feste Mitarbeiter. Sie arbeiten mit einem anderen, mit einem holistischen Selbstverständnis, das den Kommunikationserfolg beflügeln kann. Interim Management wird im Kommunikationsbereich immer wichtiger, und es wird die Branche nachhaltig verändern. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 2 DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Interim Management kann glaubwürdige Kommunikation fördern Effizienz und Glaubwürdigkeit im Unternehmensauftritt sind keineswegs selbstverständlich. Warum riskieren so viele Unternehmen und Manager ihren guten Ruf oder einen Vertrauensverlust bei Stakeholdern, obwohl sie in puncto PR eigentlich gut aufgestellt sind? Warum bleiben Kommunikationschancen (und damit wichtige Handlungsspielräume des Unternehmens) oft ungenutzt? Warum kommt es immer wieder zu PR- und Marketingkampagnen, die ihre Wirkung verfehlen oder dem Image gar abträglich sind? Im Buch “Das Glaubwürdig- keitsprinzip” und im Blog der gleichnamigen Initiative demonstrieren etliche Beispielen, wie viel von Einstellungen und Grundsätzen, von der richtigen Infrastruktur, aber auch von der Fähigkeit (und Gelegenheit) zur Reflexion abhängt. Man braucht gute Kommunikationsmanager mit Gespür für Chancen und Risiken in der Kommunikation, aber sie sind nicht frei von persönlichen oder machtpolitischen Interessen und Zwängen (was den Blick einengen kann). Man braucht deswegen auch Agenturen und Berater, die den Horizont durch den kritischen Blick von außen erweitern. Ideal ist aber die Kombination von beidem und diese Möglichkeit bietet der Einsatz von Interim Managern. Nicht nur in klassischen Engpässen, sondern gerade in Krisen, im Change oder in Konfliktsituationen (also genau dort, wo es am häufigsten zum Glaubwürdig- keitsverlust durch Kommunikationsfehler kommt) können Interim Manager Impulse für einen glaubwürdigen Auftritt liefern. Auch für Kommunikations- manager, die gewohnt sind, starre Denkmuster zu überwinden, kann der Einsatz eines Interim Manager in bestimmten Bereichen nicht nur eine Entlastung, sondern auch eine Bereicherung sein. Flexibilität im Kommunikationsmanagement spart Geld: Interim Manager können bei der richtigen Weichenstellung helfen Die Drogeriemarktkette Schlecker wäre 50 Mio. Euro reicher und einen Skandal ärmer, wenn sie aus einer kritisch ausgewogenen Perspektive auf ihre Kommunikationssituation heraus nicht den zweiten Schritt vor dem ersten gemacht hätte. Der maßlos entfachte “Shitstorm” rund um einen unglücklichen Brief des Kommunikationschefs von Schlecker hat nämlich den Blick für das © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 3 DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES eigentliche Problem verbaut: Eine Marke wächst von innen. Ein Leistungs- versprechen (noch dazu eines, das im Widerspruch zu den bisherigen Verbrauchererfahrungen steht) wirkt unglaubwürdig, wenn es nicht in der Praxis spürbar etabliert ist. Eine Imagekampagne, die zu früh kommt, ist eher Risiko als Chance. Der Wettbewerber dm und die stärkste deutsche Marke im Einzelhandel, der Discounter Aldi, macht es im übrigen vor: für ein positives, Vertrauen schaffendes Image braucht man nicht unbedingt Kampagnenwerbung. Schlecker hat das offenbar niemand gesagt, weil Werbeagenturen nicht auf Kampagnen verzichten, weil Marketingabteilungen die Komplexität von Markenkern und Markenwerten nicht immer konsequent im Blick haben und weil das Kommunikationsmanagement die Gesamtsituation nicht selbstbewusst und kritisch reflektiert hat. Hätte Schlecker in diesem tiefgreifenden und bedeutenden Prozess des Unternehmenswandels das Kommunikations- management nicht schwäbisch-günstig organisiert, sondern sich für ein bis zwei Jahre einen sturmerprobten Interim Manager geleistet, der die Strukturen für einen nachhaltig erfolgreichen Kommunikationsauftritt aufgebaut hätte, wäre das Unternehmen gewiss in anderes Fahrwasser geraten. Auch für andere Unternehmen ist Interim Management im Kommunikations- bereich eine wirtschaftlich sinnvolle Lösung bei Ressourcenengpässen und zugleich eine Chance zum Kompetenztransfer, zum Aufbau und zur Weiterentwicklung der PR- Infrastruktur und zur reflektierten strategischen Weichenstellung. Das gilt für kleinere Mittelständler ebenso wie für große Konzerne. In welchen Kommunikationsfeldern ist Interim Management besonders sinnvoll? Bei personellem Wechsel oder bei der Neuausrichtung der Kommunikation, etwa im Zuge eines Wechsels im Top-Management, und natürlich in den Fällen, in denen Unternehmen überhaupt keine Kommunikationsabteilung besitzen (dies kommt sogar in Unternehmen mit Milliardenumsätzen vor) kann es sinnvoll sein, die Führung des kompletten Kommunikationsmanagements einem Interim Manager zu übertragen. Drei Optionen sind hierbei möglich: 1. Der Interim Manager als Kommunikationschef auf Zeit überbrückt fehlende Ressourcen, um zu verhindern, dass die positive Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit durch Kommunikationslosigkeit © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 4 DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Schaden nimmt (Wahrnehmung und Reputation eines Unternehmens sind ein Asset; es kostet hohen Aufwand, aus einem „kommunikativen Loch“ wieder herauszukommen und das Profil neu zu schärfen). Er kann den PR- und Kommunikationsbereich aufbauen und strukturieren. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass solch eine Aufbauarbeit unter Umständen andere Kompetenzen und Profile verlangt als die Führung und Weiterentwicklung eines Kommunikationsbereichs. 2. Der Interim Manager kann mit dem Ziel eingesetzt werden, einen Nachfolger zur Festanstellung zu finden bzw. aufzubauen. Angesichts der demografischen Entwicklung wird es immer schwerer, gutes Personal zu akquirieren. Ob die klassischen Verfahren bei der Personalrekrutierung geeignet sind, den richtigen Kopf an der Spitze zu finden, ist manchmal fraglich. Schon ein oberflächlicher Blick in die Stellenbörsen und in die Profilbeschreibungen von Headhuntern offenbart in vielen Fällen eine erschreckende Unkenntnis über notwendige Profilmerkmale und Anforderungen an Führungspositionen im Kommunikationsgeschäft. Da ist es unter Umständen besser, wenn ein erfahrener Experte eine geeignete Führungskraft identifiziert und einarbeitet. 3. Der Interim Manager wird mit der Absicht einer möglichen späteren Festanstellung beauftragt.