Mehr-Personen-Preisbildung

Praxis Forschung State of the Art Mehr-Personen- Preisbildung Eine neue Form der Preisdifferenzierung mit beachtlichem Gewinnsteigerungs- potential Von Hermann Simon und Georg Wübker Überblick s Mehr-Personen-Preisbildung bezeichnet den Verkauf von Gütern (Produkte oder Dienst- leistungen) an Gruppen bzw. mehrere Personen zu einzelnen Preisen oder einem Gesamt- preis, die mit der Zahl der Personen variieren. Es handelt sich also um eine auf die Per- sonenzahl bezogene Rabattierung. s Die Mehr-Personen-Preisbildung ist eine spezielle Form der Preisdifferenzierung. Sie hat mit der nichtlinearen Preisbildung und der Preisbündelung gemeinsam, dass durch ein gezieltes Abschöpfen bzw. Übertragen von Preisbereitschaft höhere Gewinne er- zielt werden können. s Bei der Mehr-Personen-Preisbildung gibt es analog zur Preisbündelung drei Formen: Die Einzel-Personen-Preisbildung, bei der für jede Person der gleiche Preis gefordert wird, die reine Mehr-Personen-Preisbildung („pure multi-person-pricing“), bei der das Gut nur für mehrere Personen zusammen offeriert wird, und schließlich die gemischte Mehr-Personen-Preisbildung, bei der das Gut sowohl von einer einzelnen als auch von mehreren Personen zusammen gekauft werden kann. s Die durch Mehr-Personen-Preisbildung erzielbaren Gewinnsteigerungen können enorm sein. Die Umsetzungsschwierigkeiten liegen im Trittbrettfahrerproblem, in Mess- und Optimierungsverfahren sowie in eventuellen rechtlichen Beschränkungen. Eingegangen: 4. März 1999 Professor Dr. Hermann Simon ist Vorsitzender der Geschäftsführung der SIMON • KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants GmbH, Haydnstr. 36, 53115 Bonn, http://www.SIMON-KUCHER.com. Dr. Georg Wübker ist Senior Consultant bei SIMON • KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants GmbH. ZfB 70. Jg. (2000), H. 6, 729 – 746 729 Hermann Simon und Georg Wübker A. Die Bedeutung der Mehr-Personen-Preisbildung Eine bislang in der Literatur kaum behandelte Form der Preisdifferenzierung ist die Mehr- Personen-Preisbildung (vgl. Faßnacht 1996, Simon und Dolan 1997, Wübker 1998). Hier- unter verstehen wir im folgenden eine in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen diffe- renzierende Preissetzung. Für eine bestimmte Anzahl von Personen werden reduzierte Preise bzw. ein Gesamtpreis für eine Leistung verlangt. Der Durchschnittspreis pro Person liegt dabei in der Regel niedriger als der Preis, den eine einzelne Person für diese Leistung zah- len muss. Die Mehr-Personen-Preisbildung wird häufig bei Dienstleistungen eingesetzt, weil hier Konsum und Produktion der Leistung simultan erfolgen und dadurch die Gefahr einer Arbitrage zwischen Personen ausgeschlossen werden kann (vgl. hierzu auch Simon 1992a). Einige Beispiele sollen die Vielfalt dieser Preisbildungsform in der Praxis verdeutlichen: • Ein Plakat im Mannheimer Bahnhof wirbt mit dem Werbespruch: „Super-Einstiegspreis: Vier Personen zum Preis von einer.“ Diese Form ähnelt stark der in den USA häufig praktizierten Preispolitik „buy three for the price of one“ (Stand: Februar 1999). • Heizöl-Lieferanten geben Rabatte, wenn mehrere Personen (Haushalte) ihre Bestellung gemeinsam tätigen. Hier handelt es sich um eine Art versteckten Mengenrabattes. • Die Deutsche Bahn AG setzt die Mehr-Personen-Preisbildung in verschiedenen Formen ein. Beim sogenannten „Mitfahrer-Tarif“ zahlt z.B. in einer zusammenreisenden Gruppe die erste Person den vollen Preis, jede weitere zu dieser Gruppe gehörende Person den halben Preis. Das sogenannte „Schöne-Wochenende-Ticket“ ermöglicht einer Gruppe von bis zu fünf Personen, für DM 35 am Wochenende in Zügen des Nahverkehrs in der zweiten Klasse ohne Kilometerbegrenzung innerhalb Deutschlands zu fahren. Mit dem sogenannten „ICE-Familien-Supersparpreis“ kann eine Familie zu einem Pauschalpreis von DM 298 (gültig mit Familienpass oder BahnCard) das ICE-Angebot der Deutschen Bahn AG für eine Hin- und Rückfahrt nutzen (Stand: Februar 1999). • Das Sheraton Hotel in Frankfurt bietet mehreren Teilnehmern eines Unternehmens gestaffelte Rabatte für Übernachtungen bei Konferenzen an. So erhält der zweite Teil- nehmer 10 Prozent, jeder weitere Teilnehmer 15 Prozent Ermäßigung. • Viele Fluggesellschaften wenden die Mehr-Personen-Preisbildung an. So offeriert die Deutsche Lufthansa AG einen sogenannten „Ehepartner-Tarif“, bei dem einer der bei- den Partner zum halben Preis mitfliegen kann (Stand: Februar 1999). Delta Airlines bie- tet z.B. ein „Friends fly free“-Programm an, das einem Kunden erlaubt, eine zweite Per- son kostenlos mitzunehmen (Stand: Februar 1999). • Ein Restaurantbetreiber in Osnabrück setzt die Mehr-Personen-Preisbildung für ein Menü in folgender Form ein: Die erste Person zahlt den vollen Preis, die zweite, dritte und vierte Person zahlt den halben Preis, jede weitere Person zahlt nichts. • Der Fußballverein FSV Salmrohr offeriert bei seinen Meisterschaftsspielen einen er- mäßigten Tarif für Ehepaare. Demnach zahlt die erste Person DM 12, die zweite Per- son nur DM 8 (Stand: Februar 1999). • Ein weiteres Beispiel der Mehr-Personen-Preisbildung sind Urlaubsreisen. So offeriert das Touristikunternehmen FTI folgendes Familienangebot: Die Eltern zahlen den vollen Preis für eine Pauschalreise, ein Kind bis zum Alter von zwölf Jahren zahlt nichts (Stand: Februar 1999). 730 ZfB 70. Jg. (2000), H. 6 Mehr-Personen-Preisbildung Die dargestellten Beispiele stellen nur eine kleine Auswahl dieser immer häufiger zu be- obachtenden Preisbildungsform dar. Alle Beispiele haben eine Gemeinsamkeit: Der Durchschnittspreis nimmt mit steigender Personenzahl ab, d.h. der zu zahlende Gesamt- preis ist bezogen auf die Personenzahl nichtlinear. Es handelt sich um eine Form der Preis- differenzierung, die anhand der Personenzahl erfolgt. Bevor wir die Zielsetzungen der Mehr-Personen-Preisbildung darstellen, ordnen wir zunächst die Thematik in einen größe- ren Rahmen ein und definieren den Begriff der Mehr-Personen-Preisbildung. Der vorlie- gende Beitrag soll im weiteren Verlauf folgende Fragestellungen beantworten: • Welche Ziele verfolgt der Anbieter mit der Anwendung der Mehr-Personen-Preisbil- dung? • Warum und unter welchen Umständen ist die Mehr-Personen-Preisbildung vorteilhaft? • Welche Aspekte sollte der Anbieter bei der praktischen Anwendung der Mehr-Perso- nen-Preisbildung beachten? B. Einordnung der Thematik und Definition der Mehr-Personen-Preisbildung Ziel dieses Abschnittes ist es, die Mehr-Personen-Preisbildung in den Rahmen der Preis- differenzierung einzuordnen. Mit der Thematik der Preisdifferenzierung haben sich zahl- reiche volks- und betriebswirtschaftliche Arbeiten auseinandergesetzt (vgl. hierzu die aus- führliche Darstellung von Faßnacht 1996). Aus der fundierten Begriffsanalyse erarbeitet Faßnacht (1996, 25) zwei Bedingungen für das Vorliegen von Preisdifferenzierung: Preisdifferenzierung liegt vor, 1. wenn ein Anbieter Einheiten eines Produktes, die hinsichtlich der Dimensionen Raum, Zeit, Leistung und Menge identisch sind, zu unterschiedlichen Preisen verkauft oder 2. wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Di- mensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unter- schiedlichen Preisen verkauft. Anhand dieser zwei Bedingungen lassen sich die jeweiligen Definitionen der verschiede- nen Formen der Preisdifferenzierung ableiten (vgl. hierzu ausführlich Faßnacht 1996, 55–82). Die Mehr-Personen-Preisbildung hat gemäß Faßnacht (1996, 88) Berührungs- punkte zur Preisbündelung und zur mengenbezogenen Preisdifferenzierung. Dolan und Simon (1996, 183 f.) ordnen die Mehr-Personen-Preisbildung („multi-person-pricing“) als Spezialfall der nichtlinearen Preisbildung ein, bei der die zweite Person usw. einen ge- ringeren Preis für ein Produkt zu entrichten hat als die erste Person. Dies begründen die Autoren mit der geringeren Zahlungsbereitschaft der zweiten Person gegenüber der er- sten. Als Beispiel nennen Dolan und Simon (1996) den gemeinsamen Flug eines Ehepaa- res, bei dem der Ehemann, der geschäftlich fliegt, eine höhere Zahlungsbereitschaft hat als seine Ehefrau, die ihn privat begleitet. Im folgenden wird die Mehr-Personen-Preis- bildung als eigenständige Form der Preisdifferenzierung aufgefasst, weil die Art der Preis- differenzierung weder nach heterogenen Produkten (wie bei der Preisbündelung) noch nach der Anzahl der Einheiten eines Produktes (wie bei der nichtlinearen Preisbildung), sondern nach der Anzahl der Personen erfolgt. Da es nach unserer Kenntnis keine Defi- ZfB 70. Jg. (2000), H. 6 731 Hermann Simon und Georg Wübker nition der Mehr-Personen-Preisbildung gibt, schlagen wir anhand der obigen zwei Be- dingungen der Preisdifferenzierung folgende Definition vor: 1. Mehr-Personen-Preisbildung ist gegeben, wenn ein Anbieter den durchschnittlichen Preis pro Einheit eines Produktes, die hinsichtlich der Dimension Raum, Zeit, Leistung und Menge identisch ist, von der Anzahl der Personen abhängig macht. 2.