Mehr Rendite durch After Sales Pricing

Im Bereich des After Sales-Geschäfts ist noch jede Menge zu holen. Vorausgesetzt, die Industriegüterunternehmen setzen auf systematisches Pricing. Die versteckten Gewinne bei Industriegüterunternehmen liegen nicht im reinen (Neu)Produktbereich. Das Servicegeschäft hat sich von seiner unterstützenden Rolle emanzipiert und ist zum Renditegeschäft geworden. Jetzt und zukünftig ist das After Sales-Geschäft (Service- und Ersatzteilbereich) von großer Bedeutung, denn allein mit Neuproduktverkäufen ist nicht mehr viel zu holen. Laut Stefan Herr, Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, stellt sich die Situation bei Maschinen- und Anlagenbauern wie folgt dar: „Die Kunden reagieren beim Neuproduktkauf auf Preise viel sensibler als im After Sales-Bereich. Hier sind die Margen deutlich höher“. Jedoch variieren die Margen im After Sales-Bereich sehr stark. So bringt technischer Service, der nach Stundensätzen berechnet wird, weniger. Im Bereich des After Sales-Geschäfts ist noch jede Menge zu holen. Vorausgesetzt, die Industriegüterunternehmen setzen auf systematisches Pricing.

Priorität beim Ersatzteilpricing ansetzen

Insbesondere bei Ersatzteilen sind scheinbare Barrieren zu überwinden. Zunächst macht die hohe Anzahl an verschiedensten Ersatzteilen Pricing-Entscheidungen sehr komplex. Viele Unternehmen reagieren mit pauschalen und undifferenzierten Preisaufschlägen auf die Herstellkosten. Dieses Vorgehen führt dazu, dass entweder Gewinne verschenkt werden oder Ersatzteile schlicht unverkäuflich sind. So ist zum Beispiel die Preissensitivität für Eigenfertigungsteile eine andere als für Zukaufteile. Setzt ein Unternehmen derartig an, werden letztlich Eigenfertigungsteile zu billig und Zukaufteile zu teuer verkauft. Neben der Ersatzteilkategorie sind auch die absolute Preishöhe und die Umschlagshäufigkeit von hoher Relevanz. „Für niedrigpreisige Ersatzteile (‚Pennyparts‘) können in der Regel hohe Aufschläge angesetzt werden, im Gegensatz zu hochpreisigen Ersatzteilen“, so Herr. „Bei letzteren wird eine Preisveränderung vom Kunden sehr viel bewusster wahrgenommen. Es ist nicht ratsam, diese Ersatzteile mit den gleichen Aufschlagsfaktoren zu kalkulieren.“ Ähnlich verhält es sich bei Ersatzteilen mit einer hohen Umschlagshäufigkeit (‚Schnelldreher‘). Hingegen können für Ersatzteile mit niedriger Umschlagshäufigkeit (‚Langsamdreher‘) höhere Aufschlagsfaktoren gewählt werden.

Preise von Kostenänderungen entkoppeln

In einigen Unternehmen sind die Ersatzteilpreise nicht von den Kosten entkoppelt, so dass sich auch unterjährige Kostenänderungen (z. B. durch Schwankungen bei den Einkaufspreisen für Zukaufteile) direkt auf die Ersatzteilpreise niederschlagen und sich die Kunden wundern, warum die Preise im Jahresverlauf schwanken. „Warum sollten Preise gesenkt werden, wenn kein Kunde nach niedrigeren Preisen verlangt?“. So sollten neben den Kosten für die Preiskalkulation die tatsächlichen Kosten separat erfasst werden. Bei großen Abweichungen kann das Unternehmen im Rahmen der jährlichen Preisanpassung eine Weitergabe der Kostenänderungen prüfen.

Die Unternehmen sollten grundsätzlich folgende Einflussfaktoren auf den Preis berücksichtigen: den spezifischen Produktwert, die Wettbewerbsintensität und die Preistransparenz. Mit einem systematischen Ansatz bezüglich des Pricings schöpfen die Unternehmen maximale Zahlungsbereitschaften aus. Gleichzeitig empfinden die Kunden den Anbieter nicht als zu teuer. Durch ein differenziertes Pricing können sowohl Kundenzufriedenheit als auch die Ertragslage des Unternehmens gesteigert werden. „Preissteigerungsraten von 5 bis 10 Prozent im Durchschnitt über das gesamte Sortiment sind realisierbar, ohne dass dabei der Umsatz einbricht“, berichtet Stefan Herr. Wichtig ist jedoch, dass die Preisanpassungen sehr differenziert erfolgen und bei einzelnen Teilen, die z.B. deutlich zweistellig erhöht werden, die Umsetzung über 2 bis 3 Jahre gestreckt wird.