Strategie und Marketing: Elektronikbranche schaltet Krisenmodus ab

Laut einer Kurzstudie wird sich die Elektronikbranche in den nächsten drei Jahren sehr positiv entwickeln. Die Unternehmen setzen verstärkt auf profitables Wachstum statt weiter Kosten einzusparen.

Bonn, 22. Februar 2011 – Manager deutscher Elektronikunternehmen erwarten in den nächsten Jahren ein positives Wachstum für das eigene Unternehmen und die gesamte Branche. Das ergibt eine Kurzbefragung der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Bereits im Jahresverlauf rechnet die Mehrheit der Befragten damit, das Vor- Krisenniveau zu erreichen und sogar noch weiter zu wachsen. Profitables Wachstum steht in der Elektronikbranche wieder hoch im Kurs. Kostensenkungsmaßnahmen scheinen ausgereizt. Überraschend ist daher, dass laut Befragung eine systematische Berücksichtigung der Zahlungsbereitschaften der Kunden und die Ermittlung von Preiselastizitäten zur Umsatzsteigerung bislang eher selten erfolgen. „Die Elektronikbranche kann nicht weiter wachsen, indem sie nur die Kosten weiter drückt, hier geht ohnehin bald nichts mehr. Wesentlich ist, Umsatz und vor allem Gewinn zu steigern, und zwar über den Preis“, erklärt Stefan Herr, Partner bei Simon-Kucher.

Schwächen im Pricing
Der ‚Krisenmodus‘ in den Köpfen der Führungskräfte und das mangelnde Vertrauen in den Aufschwung scheint überwunden. Denn die Befragten schätzen, dass ihr eigenes Unternehmen in den kommenden drei Jahren eine durchschnittliche Wachstumsrate von 6 Prozent pro Jahr ausweist. Bei der Gesamtbranche wird ein Wachstum um 5 Prozent erwartet. Die Unternehmen werden das Vor-Krisen-Umsatzniveau bereits im laufenden Jahr erreichen, das sagen drei Viertel der Befragten. Ein hoher Anteil der Ressourcen (64 Prozent) wird für das Handlungsfeld ‚profitables Wachstum‘ (Preis und Menge) eingesetzt. Lediglich ein Drittel wird für Kostenkontrolle und Anstrengungen um Marktanteile verwandt. Dennoch besteht Handlungsbedarf bei den Umsatztreibern, etwa im Bereich Pricing. Die Preissetzung der Befragten erfolgt meist auf Basis von internen Faktoren wie den Kosten oder aufgrund von Wettbewerbspreisen und Kundenreaktionen (trifft auf je über 90 Prozent zu). Nur 37 Prozent geben an, den Preis nach Preiselastizitätsmessungen zu ermitteln. „Kosten-Plus Ansätze im Pricing haben immer noch eine hohe Bedeutung bei der Preissetzung. Dabei ist das ein alter Hut, die Unternehmen können viel mehr rausholen“, so Matthias Frahm, Director bei Simon- Kucher & Partners. Der Großteil der befragten Unternehmen hat bereits ein sogenanntes Preisvorschlagssystem implementiert. Demnach gibt das Management dem Vertrieb differenzierte Zielpreise bzw. Zielrabatte an die Hand, um beispielsweise Wildwuchs in punkto Rabattvergabe zu verhindern. Nur 16 Prozent verwenden keine Preisvorschlagssysteme. Die häufigsten Differenzierungsmerkmale sind Produktgruppe, Vertriebskanal und Kundengröße. Der Anwendungsbereich des Kunden ist bisher selten in Preisvorschlagssysteme integriert. Obwohl gerade dies die Preissensitivität enorm beeinflusst. „Insgesamt ist der Differenzierungsgrad dieser Systeme oft nicht ausreichend, die Anzahl der Dimensionen ist viel zu gering“, so Frahm.

Aktuelle Herausforderungen
China bildet nach wie vor eine der Top-Herausforderungen der Elektronikbranche. Im Zuge des ‚Low-Cost‘-Wettbewerbs, also des zunehmenden Konkurrenzdrucks aus Niedriglohnländern, stellen sich viele Manager die Frage, wie sie diesem Druck standhalten können. Auch Beschaffung ist ein Thema. Hier wollen die Unternehmen vor allem Engpässe bei der Verfügbarkeit von Bauteilen und Materialien in den Griff bekommen. In punkto Personal belastet vor allem der allgemeine Fachkräftemangel, vordergründig die Verfügbarkeit von Ingenieuren und geeigneten Vertriebsmitarbeitern. „Insgesamt ist die Entwicklung der Branche sehr positiv zu bewerten. Um die angesprochenen Schwächen, insbesondere den wesentlichen Ertragshebel Preis, müssen sich die Unternehmen allerdings noch kümmern, sonst wird es schwer, sich zu behaupten“, so Stefan Herr