Neue Strategien im Handel: Online- und Offline-Kommunikationswege zu einer Multi-Channel-Strategie kombinieren

Interviewthema: ‚Neue Strategien im Handel' Publikation: Competence Site Interviewpartner: Ariel Lüdi, CEO der hybris GmbH Immer mehr Händler kombinieren Online- und Offline-Kommunikationswege zu einer Multi-Channel-Strategie, um Kunden zu erreichen - sowohl im B2C als auch im B2B-Umfeld. Das hat eine Umfrage ergeben, die der Experte für Multi- Channel Commerce und Communication, hybris, auf dem zweiten E-Commerce Summit mit rund 140 Teilnehmern aus internationalen Unternehmen in Zürich durchgeführt hat. Competence Site hat bei Ariel Lüdi, CEO der hybris GmbH, nachgefragt: Wie gut funktioniert der Multi-Channel-Ansatz wirklich? Herr Lüdi, die Ergebnisse Ihrer Umfrage belegen, dass Unternehmen zwar verschiedene Vertriebskanäle eingerichtet haben, den größten Umsatz aber dennoch im stationären Handel erzielen. Verzettelt man sich, wenn man mehrere Kanäle gleichzeitig betreuen muss? Nein, Sie folgen damit lediglich dem Kaufprozess Ihrer Kunden. Wir wissen heute, dass bereits eine sehr grosse Anzahl der Kunden im Internet recherchieren, bevor sie zum Laden gehen und das Produkt vor Ort kaufen. Der Kunde nutzt heute je nach Situation oder Kontext den geeigneten Kanal. Um zielgerichtet zu kommunizieren, muss der Kunde deshalb die Informationen so erhalten, wie er sie im jeweiligen Kanal zu finden wünscht. Wie könnte das aussehen? Als erstes sollten Händler sicherstellen, dass sie für alle Kanäle von den gleichen Produktinformationen ausgehen. Das klingt simpel, ist es aber in der Praxis oft nicht. Ein Beispiel: Ware wird im Laden als Sonderangebot ausgezeichnet. Im Internet- Shop ist die Ware auch erhältlich - hier muss die Anpassung dann auch vorgenommen werden. Das geht natürlich schneller und einfacher, wenn beide Kanäle von ein und demselben System gespeist werden. Oder denken Sie an die Katalogerstellung: Endlich ist das Layout fertig, alle Produktbeschreibungen, Bilder und Preisangaben sind eingepflegt. Bis das gedruckte Werk vorliegt, haben sich die Preise wieder geändert - eigentlich ist der Katalog bereits überholt, bevor er an die Kunden verschickt wird. Man tut sich mit solchen kurzfristigen Änderungen leichter, wenn man mit einem zentralen Produktinformationsmanagement-System arbeitet. Ihrer Umfrage nach haben sich viele Unternehmen dafür ausgesprochen, mehr in einen Internetshop zu investieren - obwohl die Online-Umsätze derzeit noch nicht dafür sprechen. Richtig oder riskant? Der Absatz im Onlinehandel wird gemäss Experten in den nächsten Jahren stark anziehen. Insofern ist es richtig und wichtig zu investieren. Neben dem reinen Online-Geschäft ist auch die Kaufanbahnung zu berücksichtigen. Hier spielt der Internet-Kanal schon heute eine massgebliche Rolle und hat positive Auswirkungen auf das Filialgeschäft, wenn der Kunde kanalübergreifend begleitet wird. Was bedeutet das konkret? Die Hälfte der Umfrageteilnehmer erklärt, dass sie Kundenwünsche, Produktvorlieben oder Verkaufsschlager im stationären Handel sehr wohl kennen. Allerdings nutzen sie dieses Wissen nicht aktiv, um den Umsatz auf anderen Kanälen, wie eben dem Internet, anzukurbeln. Cross-Channel-Retailing ermöglicht dieses Wissen schnell und einfach in alle Kanäle zu verteilen. Händler müssen ihre Kunden beim Übergang von Online- zu Offline-Angeboten und umgekehrt an die Hand nehmen. Wenn ein Kunde einen Laden aufgrund des vielfältigen Angebots schätzt, kauft er nur dann beim selben Händler online, wenn die Navigation für ihn so einfach ist, als wäre er gerade mit dem Einkaufswagen in den vertrauten Gängen seines Stammgeschäfts unterwegs. Wir nennen diesen Ansatz Cross-Channel-Konzept: Es ist wichtig, alle Kanäle durchgängig miteinander zu verzahnen, um den Kunden entlang der gesamten Kaufentscheidung von der ersten Informationssuche bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten. Unsere Umfrage zeigt, dass bereits 85 Prozent der Befragten die stärkere Vernetzung ihrer Online- und Offline-Aktivitäten planen, um zukünftig das volle Potenzial des Kanalmix ausschöpfen zu können. Wenn sich bereits eine so große Mehrheit für dieses Konzept erwärmen kann, warum ist der Markt mit der Umsetzung nicht schon weiter? Ein entscheidender Erfolgsfaktor für einen hoch integrierten Cross-Channel-Ansatz sind konsistente Informationen. Das ist leicht nachvollziehbar: Widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Kanälen können eine Kaufentscheidung verzögern oder gar verhindern. Also wird eine zentrale Plattform für die Verwaltung von Produktdaten benötigt. Ein solches System setzen gemäss Umfrage bisher nur gut 40 Prozent ein – aber immerhin planen weitere 26 Prozent, hier nachzulegen.