Product Information Management im Multichannel-Marketing – Lösungen im Rahmen einer Multichannel Commerce Strategie

Product Information Management im Multichannel- Marketing – Lösungen im Rahmen einer Multichannel Commerce Strategie Name: Rolf J. Heiler Funktion/Bereich: Chief Executive Officer Organisation: Heiler Software AG Liebe Leserinnen und liebe Leser, die Pflege von Daten in verschiedenen Systemen und verschiedenen Formaten sind in den klassischen Prozessen zur Verwaltung von Produktinformationen mit vielen Ineffizienzen verbunden. Selbst kleine Änderungen oder Aktualisierungen können somit zu einem erheblichen manuellem Aufwand werden. Zur Vermeidung solcher Umstände ist der Einsatz einer Product Information Management (PIM) Lösung notwendig, welche eine medien- und kanalneutrale Verwaltung von Produktinformationen im Multichannel Marketing ermöglicht. Enterprise Product Information Management ist mittlerweile fester Bestandteil in der Unternehmenslandschaft und gilt als Voraussetzung. Die Suche nach der richtigen Strategie für Multichannel Commerce ist der stärkste Treiber für Datenqualität im Handel. In diesem Interview werden unter anderem Fragestellungen zum Return on Investment von Produktdaten und Treibern für Produktdatenqualität im Handel diskutiert. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Competence Site Team! www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Heiler, Frageblock 1: Product Information Management: Nutzen und Vorteile Durch die häufig nicht zentral gebündelten Informationen in Unternehmen ist der Bedarf für Produktinformationsmanagement stark gestiegen. Welchen Nutzen bzw. welche Erfolgsaussichten hat PIM im Unternehmen Ihrer Meinung nach? Worin sehen Sie die Vorteile der Nutzung einer Enterprise Product Information Management Lösung? Antwort: Erfolgreicher Multichannel Commerce braucht perfekte Pro- duktdaten. Heiler Software steht für das Master Data Management (MDM) und die Kommunikation von Produktdaten aus einer zentralen und kontrollierbaren Datenquelle. Großhandel und Versandhandel sowie Hersteller können durch ein zentrales enterprise Product Information Management (PIM) die Produktivität und die Umsätze im Vertrieb und Marketing steigern. Product Information Management ist der Schlüssel für erfolgreiches E- Commerce. Unternehmen, die eine Multi-Channel Strategie in Vertrieb und Marketing verfolgen, benötigen ein zentrales Datenenrepository für sämtliche Produkte und Artikel in allen Ländern, Sprachen und Publikationsformen. Den Nutzen von Product Information Management haben wir in einer großen Studie untersucht: • Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen mit PIM in Bezug auf Bestellungen Konversionsrate im E-Commerce um über 30% besser abschneiden. • Das gilt auch in Bezug auf Margen und die bessere Kundenbindung durch höhere Markenloyalität. Generell liegt der Nutzen bei schnelleren Produkteinführungen – egal wo und in welchem Medium oder Verkaufskanal. www.competence-site.de Seite 2 Frageblock 2: Produktdaten im Online-Shop Besonders im Bereich E-Commerce spielen Produktdaten eine tragende Rolle, da der Kunde in Online-Shops nur das digitale Produkt vor Augen hat und dementsprechend auf die Verlässlichkeit der Daten angewiesen ist. Welche Rolle spielen Produktdaten im E-Commerce bei der Kaufentscheidung? Antwort: Kaufentscheidungen im E-Commerce brauchen perfekte Daten. Im Internet sind die Daten das Produkt. Im Gegensatz zur Realität, in der der Kunde Produkte anfassen und studieren kann um sie zu vergleichen muss er sich bei seiner Kaufentscheidung in der virtuellen Online-Welt zu 100% auf die Produktdaten (inklusive Bilder oder Videos) verlassen. Die Grundlage seiner Entscheidung sind die zur Verfügung stehenden Produktdaten. Keine Daten - kein Vergleich – keine Entscheidung. Kein Kauf. Abbruch. Ein Visit mehr, der zu der traurigen Bilanz der 97% Nicht-Käufer dazu gezählt wird. Daten richtig aufzubereiten und in der richtigen Struktur zu präsentieren ist also eine Grundlage für hohe Konversionsraten. Der ROI optimaler Produktinformationen ist in der Realität deutlich höher, als wenn wir „nur"‘ die Ersparnis bei der Verarbeitung und Handling von Daten der Investition gegenüber stellen. Produktdaten spielen im Onlineshop eine große Rolle bei der Kaufentscheidung - und der positive Ausgang dieser Entscheidung ist letztlich das, was wir als Konversionsrate messen. Keine Kennzahl korreliert höher mit dem Deckungsbeitrag eines Onlineshops - ganz zu schweigen von der Zufriedenheit, die einfache Entscheidungen beim Kunden auslösen. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 3: Trends von Produktdatenmanagement für Multichannel E-Commerce und Multichannel-Strategien sind die Treiber für Produktdatenqualität im Handel. Dem zur Folge erlebt PIM schon seit einiger Zeit eine rasante Entwicklung. Was sind nach Ihrer Einschätzung die aktuellen Trends im Product Information Management für Multichannel? Antwort: Die Suche nach der richtigen Strategie für Multichannel Commerce ist der stärkste Treiber für Datenqualität im Handel. Als führender Anbieter von Master Data Management (MDM) und Multichannel Lösungen, haben wir daher sieben wichtige Trends zusammengestellt, die ab 2011 das Produktdatenmanagement für Multichannel prägen werden. 1. Mehr Kollaboration in der Information Supply Chain: Exakte und umfassende Produktbeschreibungen helfen zu verkaufen. Im Handel ist daher das Sammeln und Organisieren von Informationen von großer Bedeutung. Die besten Produktinformationen haben die Hersteller. Deren Daten gilt es optimal und vor allem einfach zu übernehmen. Um möglichst effizient zu arbeiten lautet das Motto „100 % Supplier Self-Service“. Mit Hilfe eines Lieferantenportals können die Lieferanten diesen Schritt einfach und direkt erledigen sowie für sich einen besseren Einblick in die Absatzkanäle ihrer Produkte über den Handel bekommen. 2. Conversion-Rate und Retourenquote als Währungen: Wer hohe Retourenquoten vermeiden will, weil die Produktbeschreibung im Katalog oder Webshop nicht mit dem gelieferten Artikel übereinstimmt, muss in erster Linie an der Datenqualität arbeiten. Als zweite harte Währung entscheidet die Conversion-Rate über den Erfolg im E-Commerce. Im Internet sind die Daten das Produkt. Der Kunde muss sich bei der Kaufentscheidung auf die angebotenen Texte, Bilder oder Videos verlassen. www.competence-site.de Seite 4 3. PIM ermöglicht Facettensuche im Webshop: Navigieren per Eigenschaft, Merkmal oder Wert, so nennt man die Filterkriterien, die Onlineshops in der Navigation immer stärker prägen. Das Thema der Facettierung ist nicht neu, etabliert sich aber nun als wichtiges Kriterium für schnelle und erfolgreiche Suche. Grundlage dafür sind perfekte Produktdaten mit ihren Attributen. Sie machen die „Faceted Search“ erst möglich. 4. Qualität braucht Regeln: Datenqualität ist leichter gesagt als getan. Neben Sorgfalt und intensiver Pflege müssen Regeln her. Als Data Governance werden Anleitungen formuliert, wer wie mit Produktstammdaten umzugehen hat. Auch die Gesetzgeber stellen in verschiedenen Branchen zunehmend höhere Anforderungen an die Compliance. 5. Neue Jobs und Prozesse im Handel: Auf der Suche nach der Multichannel-Strategie denken immer mehr Unternehmen daran, eine neue Stelle zu schaffen, den „Multichannel-Manager“. Sogar Hochschulen wie die FH Wedel in Hamburg schaffen darauf ausgerichtet spezialisierte Studiengänge. Der Multichannel-Manager muss sich einerseits von den Kanälen lösen um die Datenhaltung neutral zu organisieren, andererseits muss er aber genauso kanalspezifisch denken. Denn die Pflege und Aufbereitung von Produktdaten erfolgt immer mehr im Kontext des Marketing- und Vertriebskanals, sowie des Mediums. Aus diesen Kanälen schafft der Multichannel-Manager aber auch den Golden Record des perfekten Datensatzes. 6. Multi-Shop Management: Internationalisierung zum einen und eine stärkere Fokussierung auf einzelne Zielgruppen – diesen Spagat wollen große Händler schaffen. Die E-Commerce- Strategie bringt es daher mit sich, je nach Land und Zielgruppe individuelle Marken und E-Shops aufzubauen. Dabei gilt es, eine zentrale Plattform für die Produktsortimente zu unterhalten, mit der alle internationalen Shop-Systeme bedient werden können. www.competence-site.de Seite 5 7. Kundenfeedback als Stellgröße für Sortimentsmanagement: Kundenmeinung und Lieferantenwissen gilt es zusammenzubringen. Die Kundenbewertung aus dem Internet in Kombination mit dem Wissen der Hersteller versetzt den Handel in die Lage sein Sortiment optimal zu steuern. Gerade die großen Retailer setzen bereits Prozesse um, die aus „User generated Content“ die Sortimente für die kommende Saison ermitteln. Zusammenfassend gilt für 2011 und darüber hinaus: Hersteller, Händler und Kunden rücken im E-Commerce immer näher zusammen. Der Gedanke des „Efficient Consumer Response“ wird Realität, getrieben durch die Suche nach perfekten Produktdaten als Basis für Multichannel Commerce. www.competence-site.de Seite 6 Frageblock 4: Return on Investment von Product Information Management Lösungen PIM-Lösungen sind zwar in vielen Unternehmen nicht mehr wegzudenken, allerdings ist auch die Implementierung mit Investitionen verbunden. Doch der Mehrwert nach Einführung einer Product Information Management Lösung ist umso wertvoller.