Product Information Management - Nutzen und Vorteile im Multichannel-Marketing

Product Information Management im Multichannel- Marketing – Lösungen im Rahmen einer Multichannel Commerce Strategie Name: Ingo Ullrich Marketing, Vertrieb und PIM- Funktion/Bereich: Projektarbeit, GF Organisation: UST GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, die Pflege von Daten in verschiedenen Systemen und verschiedenen Formaten sind in den klassischen Prozessen zur Verwaltung von Produktinformationen mit vielen Ineffizienzen verbunden. Selbst kleine Änderungen oder Aktualisierungen können somit zu einem erheblichen manuellem Aufwand werden. Zur Vermeidung solcher Umstände ist der Einsatz einer Product Information Management (PIM) Lösung not- wendig, welche eine medien- und kanalneutrale Verwaltung von Produktinformatio- nen im Multichannel Marketing ermöglicht. Enterprise Product Information Management ist mittlerweile fester Bestandteil in der Unternehmenslandschaft und gilt als Voraussetzung. Die Suche nach der richtigen Strategie für Multichannel Commerce ist der stärkste Treiber für Datenqualität im Handel. In diesem Interview mit Ingo Ullrich (Geschäftsführer UST GmbH) werden unter an- derem Fragestellungen zum Return on Investment von Produktdaten und Treibern für Produktdatenqualität im Handel diskutiert. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Competence Site Team! www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Ullrich, Frage 1: Product Information Management: Nutzen und Vorteile Durch die häufig nicht zentral gebündelten Informationen in Unternehmen ist der Be- darf für Produktinformationsmanagement stark gestiegen. Welchen Nutzen bzw. welche Erfolgsaussichten hat PIM im Unternehmen Ihrer Mei- nung nach? Worin sehen Sie die Vorteile der Nutzung einer Enterprise Product In- formation Management Lösung? Antwort: Zu den Erfolgsaussichten: Der Einsatz eines PIM-System für kleine und mittlere Unternehmen stellt immer noch einen Wettbewerbsvorteil dar. Das erkennen immer mehr Unternehmens-Inhaber und Marketingleiter. Deshalb wird die Akzeptanz und die Anzahl der installierten PIM-Systeme weiter zunehmen. Unternehmen, die bereits ein PIM-System installiert haben, investieren kontinuierlich in dessen Ausbau und weiten die Nutzungsgebiete auf immer neue Arbeitsfelder aus. Denn das Potential ist groß und die Produktivität der betroffenen Mitarbeiter (und damit die Leistungsfähigkeit der Marketingabteilungen) steigt massiv an. Zum Nutzen von PIM zwei Beispiele 1) Die Zentralisierung und Konsolidierung von Produkt-Informationen in einer Single-Source schafft ein qualitativ hochwertiges Auskunftsmedium für alle Mitarbeiter eines Unternehmens. Nicht nur für die Marketing- und Vertriebs- Abteilung. Alle Medien und Mitarbeiter sprechen in der Produkt-Kommunikation dieselbe Sprache. Das überzeugt Kunden und hilft Verkaufen. Beispiel: Ein Versandhändler setzt ein PIM-System ein. Ein Kundenberater ist am Telefon, das von Kunden gewünschte Produkt ist aber ausverkauft. Durch eine Anfrage an das PIM-Systems kann sich der Kundenberater in wenigen Augenblicken Alternativprodukte in der gleichen oder einer ähnlichen Farbe und mit vergleichbaren Eigenschaften, zum Beispiel einer speziellen Gore-Tex-Membran, anzeigen lassen. Er verkauft am Schluss ein anderes als das vom Kunden gewünschte Produkt. Ohne das PIM-System als zentrale Wissensdatenbank hätte der Berater höchstwahrscheinlich den Katalog von Hand durchsuchen müssen und www.competence-site.de Seite 2 der Kunde hätte das Gespräch aus Ungeduld mit hoher Wahrscheinlichkeit beendet. Denn den Katalog kann er ja selber ansehen. 2) PIM ist die Basis für Multichannel-Marketing mit wenig Marketing-Personal. Das PIM-System mit seinen konsolidierten Produkt-Informationen dient als Basis für Katalog- und Flyer-Erstellung, Newsletter, Website- und Shop sowie externe Verkaufsplattformen wie Amazon, Google-Products u. a. Müssten alle diese Ziele manuell und ohne Software-Unterstützung mit Informationen gefüttert werden, ist eine Personaldecke im Marketing erforderlich, die viele kleine und mittleren Unternehmen nicht bezahlen wollen oder können. PIM macht kleine Marketing- Teams also sehr schlagkräftig. www.competence-site.de Seite 3 Frage 2: Produktdaten im Online-Shop Besonders im Bereich E-Commerce spielen Produktdaten eine tragende Rolle, da der Kunde in Online-Shops nur das digitale Produkt vor Augen hat und dementspre- chend auf die Verlässlichkeit der Daten angewiesen ist. Welche Rolle spielen Produktdaten im E-Commerce bei der Kaufentscheidung? Antwort: Nur mit qualitativ hochwertigen und formalisierten Produkt-Informationen kann eine leistungsfähige Suche im Shop realisiert werden. Die interne Shopsuche ist nach wie vor das Element im Webshop, dass die höchsten Konversionsraten bringt. Und je besser die Suche funktioniert und „liefert“, desto schneller findet ein potentieller Kunde das Produkt, dass er sucht und kaufen möchte. Denn die Shopsuche muss ja den Kundenberater im realen Laden ersetzen – kann aber nur im Sinne des Shopkunden funktionieren, wenn die Produkt-Informationen entsprechend aufbereitet sind. Ein weiteres wichtiges Argument ist Transparenz. Denn im Internet sind heute alle Produkte miteinander vergleichbar. Macht ein Unternehmen seine Produkte im Internet transparent, schafft das Vertrauen. Verstecken oder gar Verheimlichen von Produkt-Informationen, etwa weil der Wettbewerb sich ja sonst „ganz einfach informieren kann“, bringt gar nichts. Denn in der Regel gibt es mindestens eine weitere Website, die den Kunden genauso umfassend über das gewünschte Produkt informiert, wie die eigene Website. Je mehr Produkt-Informationen in ansprechender und leicht zugänglicher Art und Weise also publiziert werden, um so einfacher kann sich der Kunde über ein Produkt informieren. Wenn dann noch der Preis oder die Nutzen-Argumentation (bei höherem Preis) stimmt, werden Kunden das auch mit entsprechenden Käufen und Treue belohnen. www.competence-site.de Seite 4 Frage 3: Trends von Produktdatenmanagement für Multichannel E-Commerce und Multichannel-Strategien sind die Treiber für Produktdaten-qualität im Handel. Dem zur Folge erlebt PIM schon seit einiger Zeit eine rasante Entwick- lung. Was sind nach Ihrer Einschätzung die aktuellen Trends im Product Information Ma- nagement für Multichannel? Antwort: Shopbesitzer sollten ggf. zwischen Trends und wirklich wichtigen Dingen unterscheiden. Bei den allermeisten Shops gibt es bspw. (immer) noch keine wirklich leistungsfähige interne Shopsuche, siehe Antwort oben. Bevor man sich also auf aktuelle Trends stürzt, wäre es ggf. wichtig, hier Budget bereitzustellen. Weitere wichtige Punkte sind eine einfache Navigation (incl. BreadCrumb-Menü), hervorragendes Bildmaterial, gut erfassbare Strukturen. Das ist jetzt zwar eine Wiederholung von viel publizierten Basics. Es nutzt aber nichts, aktuellen Trends hinterherzulaufen, wenn in einem Shop diese Grundanforderungen nicht oder nur befriedigend umgesetzt sind. Trends sind aus unserer Sicht: • Verbindung von Printmedien und -Kampagnen, bspw. durch Einsatz von QR- Codes • Produktsuche- und Bestellung über mobile Versionen von Webshops ermöglichen, ohne den Weg über kostenfressende Apps für mindestens 2 BS- Plattformen zu gehen. Also lieber eine mobile, möglicherweise bereits HTML5- fähige Version des Shops bereitstellen • HMTL5 generell und Einsatz von Produkt-Videos • Vernetzung mit dem stationären Geschäft (falls Ladengeschäfte vorhanden sind) und Couponing • Social-Media-Integration und -Nutzung, bspw. für virtuelles Anprobieren und Bewerten durch Freunde, etc. Mit diesen Themen dürften 90% der Shopbetreiber für die nächsten 2 Jahre mehr als ausgelastet sein. www.competence-site.de Seite 5 Frage 4: Return on Investment von Product Information Management Lösungen PIM-Lösungen sind zwar in vielen Unternehmen nicht mehr wegzudenken, allerdings ist auch die Implementierung mit Investitionen verbunden. Doch der Mehrwert nach Einführung einer Product Information Management Lösung ist umso wertvoller. Wie lassen sich PIM-Lösungen im Unternehmen messbar machen? Antwort: Da die meisten Unternehmen keine Prozesskosten-Rechnung haben, lassen sich Ersparnisse, die sich im Marketing- oder Vertriebs-Prozess durch den Einsatz von PIM realisieren lassen, nur sehr schwer messen. Ein Vergleichskriterium könnten aber die von den Marketing-Ressourcen (unserer Erfahrung nach verändert sich die Anzahl der Marketing-Mitarbeiter nicht oder erst sehr viel später nach Abschluss der Einführung eines PIM-Projektes) bediente Anzahl der Marketing-Kanäle vor und nach der Einführung des PIM- Systems sein, sowie der Umfang der publizierten Produkt-Informationen, wie: • Anzahl der Produkt-Attribute wie technische Daten, o. ä. • Anzahl der Videos pro Produkt pro Kanal • Anzahl der Dokumente pro Produkt pro Kanal Messbar sind hingegen Konversionen aus dem Internet, wenn ein Analyse- Instrument auf der oder den betreffenden Websites vor und nach der Einführung von PIM installiert ist. Hier können: • Anzahl der Besucher der Website • Anzahl der Konversionen, bspw. für ◦ eine Kontaktanfrage ◦ einen Kauf oder ◦ eine Angebotsanfrage • Verweildauer bei einer Produktdarstellung • etc. sehr detailliert gemessen werden.