Kundenkartenprogramme im Wandel

KUNDENKARTENPROGRAMME IM WANDEL WARUM EINZELUNTERNEHMEN MULTIBRANCHENPROGRAMME BETREIBEN KÖNNEN INHALT 1. DIE SITUATION IM MARKT RUND UM LOYALITÄTS- UND VERKAUFSFÖRDERUNGSPROGRAMME 2. EINE NEUE KRAFT MUSS HER 3. VORTEILE FÜR BETREIBER 4. AUSBLICK 1. Marktsituation: Loyalitäts- und Verkaufsförderungsprogramme Wenn über Systeme zur Steigerung der Kundenloyalität oder Verbesserung der Ver- kaufsförderung am PoS nachgedacht wird, dann kommen Unternehmen irgendwann um das Thema Kundenkarten/Bonusprogramme nicht mehr herum. In Deutschland gibt es derzeit mehr als 400 (!) Kundenkarten-Systeme, mehrheitlich firmenindividuelle Pro- gramme, denen allen eines gemeinsam ist: Das Bestreben Konsumentenlenkung da- durch zu erzielen, dass der Einkauf des Verbrauchers in der unternehmenseigenen Ver- triebstruktur mit Bonuspunkten und Prämien vergütet wird. Träger dieser Programme Kartenprogramme im Wandel Autor Matthias Tänzler, 22.Oktober 2003 Seite 1 von 8 sind, aus Sicht des Konsumenten jeweils Plastikkarten, meist „intelligent“ mit Chip, Mag- netstreifen oder Barcode versehen und immer firmenindividuell gebrandet. Installiert werden teure, digital angebundene Systeme deren hohe Aufwendungen die Budgets in Marketing und Kommunikation nicht selten überfordern. Ein „gewöhnliches“ Kundenbin- dungsprogramm verursacht in Unternehmen unter anderem Kosten für • Marketingstrategie und Konzeption • Management und administrative Ressourcen • It-Programmentwicklung und Systemintegration • Installation, Betrieb und Wartung von Terminals am POS • Clearing, Punktetransaktionen • Prämienmanagement und Logistik • Retourenmanagement • Call Center und Helpdesk-Funktionen • Direktmarketing, klassische Kommunikation, POS-Kampagnen etc. • Rabatte bei Produktkauf Schnell können sich die Betriebskosten eines solchen Programms zum Etatfresser entwi- ckeln. Jedes Mailing, jeder Kundenkontakt, jede Transaktion schlägt ebenso zu Buche wie die stetige Marketingkommunikation zur Belebung des Programms. In der Regel ste- hen diesen Aufwendungen keine zeitnah und direkt aus dem Programm generierbaren Erträge entgegen; das Unternehmen gleicht einerseits kurzfristige Absatzdefizite aus und hat andererseits die Loyalitätsfunktion des Programms hinsichtlich effizienter Kundenbin- dung im Fokus. Ziel ist es, den Customer Livetime Value in jeder Phase zu optimieren. Das Gewinnpoten- zial steigt mit zunehmender Kundenloyalität, das ist bekannt. Eine mittel- besser langfris- tige Betrachtungsweise ist also bei einem Kundenkartenprogramm auf jeden Fall richtig. Schließlich sollen sich Kunden an das betreibende Unternehmen gebunden fühlen und das geht nicht „von heute auf morgen“. Shareholder, Geschäftsführer oder Investoren schauen dagegen auf Geschäftsberichte und Bilanzen. Die fehlende Ertragsseite eines Kundenkartenprogramms macht den Marketingverantwortlichen nicht selten das Leben schwer. Bei kritischer Betrachtung der Programme stellen sich also folgende Fragen: Kartenprogramme im Wandel Autor Matthias Tänzler, 22.Oktober 2003 Seite 2 von 8 Lohnen Aufbau und Betrieb von Kundenkartenprogrammen aus marketingstrate- gischer Sicht heute noch? Wenn alle das Gleiche tun, verwässert das nicht das Ergebnis? Die von den Unternehmen mit den im Markt installierten Programmen angestrebte Diffe- renzierung vom Wettbewerb, wird aus Sicht des Verbrauchers allenfalls marginal wahr- genommen. Die derzeit im Markt befindlichen Programme präsentieren sich mit weitge- hend homogenen Features: 0,5% bis 1% Rabatt vom Brutto-Einkaufswert als Bonusgut- schrift, in Punkte umgerechnet, mit Sammelzwang und Eintauschmöglichkeit in Sach- prämien oder Wertschecks des Unternehmens. Selbst die angebotenen Sachprämien sind austauschbar. Die Designer-Kaffeekanne, das Hartschalen-Kofferset, silberne Rol- ler, Stereo-Minianlagen und vieles mehr, all das ist Verbrauchern bestens bekannt. Und schon bei Abschluss eines Zeitungs- oder Zeitschriftenabonnements bin ich stolzer Be- sitzer einer dieser Prämien. Warum also sammeln? Worin besteht der Anreiz? Anderer Aspekt: Die Sammeldauer. Bei bundesdurchschnittlichem Einkaufsverhalten des Konsumenten beträgt die Sammeldauer für einen Prämienwert von EURO 50,- bereits heute zwei bis drei Jahre. Erschwerend kommt hinzu, dass sich bei kleiner werdenden Warenkörben und weiter sinkenden Rabattsätzen die Sammeldauer ständig verlängert. Nicht selten muss der Verbraucher im Filialhandel großer Handelshäuser für einen Bo- nuswert von EURO 50,- sogar sechs bis sieben Jahre sammeln. Man muss kein Prophet sein, um zu erkennen, dass sich die angestrebte Kundenmotivation hier schnell ins Ge- genteil wenden kann. Hinzu kommt, dass vielen Programmen der Clubcharakter fehlt. Durch offene Pro- grammstrukturen kann die anzustrebende Exklusivität eines Programms nur unzurei- chend oder überhaupt nicht umgesetzt werden. Verbraucher sind Menschen, wollen ho- fiert werden und sie wollen fühlen, dass sie etwas Besonderes sind. Diese Suggestion ist, neben einer attraktiven Angebots- und Preisstruktur, entscheidend für die Akzeptanz der Programme. Fehlt die Exklusivität, so sinkt auch die Nutzungsfrequenz. Durch diese Aspekte wird der angestrebte „Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung“ stark verwässert. Kartenprogramme im Wandel Autor Matthias Tänzler, 22.Oktober 2003 Seite 3 von 8 Ist der Betrieb von Kundenkartenprogrammen aus betriebswirtschaftlicher Sicht sinnvoll? Die strategischen Ziele aus dem Einsatz von Kartenprogrammen werden durch folgende Kritikpunkte in Frage gestellt: • Die Sammeldauer empfinden Verbraucher schon heute als zu lang • Daraus resultierend sind die gewährten Rabatte zu gering • Homogene Features in den Programmen mit ewig gleichen Prämien • Es gibt zu viele Programme mit jeweils singlefunktionalen Karten, aber der Platz in der Brieftasche des Konsumenten ist begrenzt. Die Wahrscheinlichkeit der Nut- zung durch den Verbraucher sinkt. Unter dem Aspekt der nur eingeschränkt wirksamen Verbrauchermotivation kann man den derzeit am Markt befindlichen Programmen nur eine begrenzte Lebensdauer zu- schreiben. Der Customer Livetime Value kann nicht, allenfalls nur stark eingeschränkt, optimiert werden. Wenn den hohen Investitionen zur Markteinführung und den hohen Betriebskosten der Programme keine direkten Erträge gegenüberstehen, so werden auch weiterhin viele zuversichtlich begonnene Projekte ein kümmerliches Dasein fristen oder ganz vom Markt verschwinden. Die Kosten-/Nutzenrelation rechnet sich bei vielen Programmen einfach nicht. 2. Eine neue Kraft muss her Aus den Negativaspekten lassen sich Erfolgspositionen entwickeln: • Das einfache Sammeln von Punkten motiviert nicht mehr ausreichend. Verbrau- cher sind also an direkten und schnellen Mehrwerten interessiert. • Bar oder zumindest in Wertschecks ausgezahlte Mehrwerte ersetzen Sachprämien. • Die Akzeptanz von Multibranchenkarten ist höher, weil Verbraucher mehr Einsatzmöglichkeiten mit nur einer einzigen Karte haben. • Programm-Betriebskosten müssen durch neue Erlösmodelle kompensiert werden. • Existenziell wichtig ist der Exklusivcharakter innerhalb der Programme. Kartenprogramme im Wandel Autor Matthias Tänzler, 22.Oktober 2003 Seite 4 von 8 In der Trendstudie „Megatrends im CRM“ von Roland Berger Strategy Consultants (Sep- tember 2003), wird deutlich, welche Trends im Karten-/Programmgeschäft zukünftig ver- folgt werden. Quelle: Roland Berger, Marketing & Sales Competence Center, 09/2002 Die Konklusion aus den sich verändernden Rahmenbedingungen, gerade auch vor dem Hintergrund der sinkenden Kaufkraft in Deutschland, ist offensichtlich: die bestehenden Kartensysteme bieten nur noch rudimentäre Vorteile in der Basis. Der Trend geht in Richtung Multibranchen- und Multipartnerprogramme. Richtungweisend sind Programme, die den teilnehmenden Verbrauchern vielfältige Mehrwerte aus verschiedenen Branchen offerieren. Der Aufbau einer „emotional erleb- baren“ Vorteilswelt innerhalb der Programme ist Garant dafür, dass Verbraucher und deren Familien rund um Jahr regen Gebrauch von den Angeboten machen. Dabei zeich- net sich der Trend ab, die Mehrwerte aus einer Range von Kooperationspartnern zu ge- nerieren. Die eigene Produkt- und Dienstleistungsrange der Programmbetreiber muss in solchen Programmen nicht zu Margen mindernden Vorteilskonditionen „verschleudert“ werden, kann aber optional in Kombination mit Partnerangeboten sehr effizient kommu- niziert werden. Die Programmbetreiber nutzen die Exklusiv-Angebote ihrer angeschlos- senen Kooperationspartner, jene wiederum profitieren von der Kommunikation Ihrer An- gebote in exklusiv angesprochenen Zielgruppen der Betreiber. Es wird somit eine Win- Win-Situation geschaffen, aus der sich vielfältige Synergien ergeben. Kartenprogramme im Wandel Autor Matthias Tänzler, 22.Oktober 2003 Seite 5 von 8 3. VORTEILE FÜR BETREIBER Solche Systeme bieten vielfältige Spielmöglichkeiten: • Lange Sammeldauer für Bonuspunkte/Prämien entfällt im Kooperationspartner- Ansatz • Konsumenten generieren hohe bargeldwerte Vorteile, also Mehrwerte, die sich in EURO und Cent auszahlen, nicht in Sachprämien.