"Brand"-Gefahren bannen!

MARKETING _ Risikomanagement Foto: SCHILLER® BRAND COMPANY »Brand«-Gefahren bannen Marken generieren Wertschöpfung – so viel ist sicher. Doch eine konsequent markenzentrierte Unternehmensstrategie birgt auch erhebliche Risiken. Ein proaktives Risikomanagement hilft, Brands richtig vor Einbrüchen und Wertverlusten zu schützen. Text _ Wolfgang Schiller Die italienische Bekleidungskette Benet- vergangenen Jahren ähnlich dynamisch als vielmehr von so genannten »intan- ton kann ein Lied davon singen, welchen entwickelt wie das Risikomanagement. gible assets« – den immateriellen wei- Schaden schludrige Markenführung an- Denn auf Grund der steigenden Zahl chen Faktoren – ab. richtet: Die provozierenden Kampagnen von Unternehmensinsolvenzen und Trotz der Forderung nach einer ganz- Ende der 90er von Star-Fotograf Oliviero spektakulären Firmenzusammenbrü- heitlichen Risikobetrachtung werden Toscani zeigten drastische Bilder von chen, wie die von SwissAir, Holzmann entsprechende Analysen bei immate- Aids-Kranken und getöteten bosnischen und Enron, sind Manager in hohem riellen Vermögensgegenständen nur Soldaten. Die Werbung erregte Aufmerk- Maße für die Konsequenzen ihres Han- sporadisch durchgeführt. Das Haupt- samkeit, hatte aber nichts mit der Wirk- delns sensibilisiert. augenmerk derartiger Untersuchungen lichkeit in den Benetton-Läden gemein. richtet sich primär auf Bereiche wie Die Schockkampagne entfaltete daher Kundenstamm, Mitarbeiter-Know-how Markenrisiken werden verkannt eine fatale Wirkung: Sie verschreckte oder Innovationsfähigkeit. Gerade der die Kundschaft. Der Marktanteil von Be- Zunehmend setzt sich die Erkenntnis wichtigste Werttreiber eines Unterneh- netton brach ein. durch, dass eine nachhaltige Sicherung mens scheint hier am wenigsten beach- Solche Schäden zu reparieren, kostet und Steigerung des Unternehmenswer- tet zu werden: die Marke. ein Unternehmen nicht nur Unsummen tes nur auf der Basis eines ganzheitli- Zum Schutz dieses wichtigen Vermö- von Geld. Es dauert auch Jahre, bis sich chen Chancen- und Risikomanagements genswertes fehlen immer noch wir- das gewünschte Image wieder in den möglich ist. kungsvolle und praxisgerechte Ansätze. Köpfen der Verbraucher verankert hat. Doch bislang wird dabei ein wesentli- Wenn überhaupt, werden Marken auf Der bessere Weg als Fehler auszubügeln cher Punkt vergessen: In einem immer externe Risikofaktoren wie etwa Raub- heißt: Risiken vermeiden – durch ein komplexeren und dynamischeren Wett- kopien oder Patentrechtsverletzungen proaktives, systematisches Marken-Ri- bewerbsumfeld hängt der künftige wirt- hin untersucht. Ein Fehler, denn be- sikomanagement. Keine betriebswirt- schaftliche Erfolg eines Unternehmens kanntermaßen leisten Marken weitaus schaftliche Teildisziplin hat sich in den weniger vom vorhandenen Sachkapital mehr als nur die Befriedigung materi- 26 www.acquisa.de 02/2005 Wenn Brands nicht richtig geführt und ganzheitlich, was immer noch viele gepflegt werden, bekommt das gesamte vergessen. Deshalb sind Brands in ihrer Markensystem Brüche Ganzheit, das heißt in allen Bereichen, die vertrauensbildend wirken, immer nachhaltig bedroht. eller Bedürfnisse – sie sind Werteträger. Ansätze, mit denen Beratungsunter- Menschen, die sich mit den Werten der nehmen heute versuchen, Vertrauens- Brand identifizieren, verbünden sich brüche bei der Markenkundschaft fest- vertrauensvoll mit ihr und werden als zustellen, die letztendlich auf Problem- Markenkundschaft zu Teilen dieses ver- felder in der Markenführung schließen netzten Systems. Wird die Marke konsis- lassen, setzen im Wesentlichen bei der tent und risikoarm geführt, kann das Marktforschung an: von Image-Untersu- Markensystem wertschöpfend wachsen. chungen bis Kundenzufriedenheitsmes- Doch wo Chancen sind, lauern auch Ri- sungen. Alle diese Instrumente arbeiten siken. jedoch reaktiv. Fehler in der Marken- führung und potenzielle Risiken für das Markensystem werden viel zu spät Schaden durch unpassende Details aufgezeigt. Eine Beschädigung der Mar- Bei Marken handelt es sich um äußerst ke wird somit erst sichtbar, wenn sie be- zerbrechliche Systeme. Kleinste Unstim- reits eingetreten ist. migkeiten können das langsam aufge- Mit Hilfe eines proaktiven Brand-Risk- baute Vertrauen der Kunden plötzlich Managements sollten die zentralen Risi- erschüttern oder gar für immer zer- kofelder der Marke deshalb systematisch stören. Unangemessene Produkte, ein analysiert und durch eine geeignete Me- überhöhter oder viel zu niedriger Preis, thodik fortlaufend überwacht werden Verramschung der Markenartikel im (siehe dazu auch Grafik Seite 28) – über Handel, ein austauschbares Design oder alle Bereiche hinweg: aggressive Werbung, die nicht hält, was sie verspricht – jedes unpassende Detail p Gefahrenfeld Produkt/Service innerhalb des Markensystems birgt die Mit der Komplexität eines Sortiments Gefahr eines Vertrauensbruches beim und der Abhängigkeit von Lieferanten Kunden und bedroht die Existenz des können die Auftraggeber schnell die gesamten Systems. Kontrolle über die Qualität ihrer Pro- Vielfach wird die Marke nur auf ein dukte und Services verlieren. Das Risiko, Logo und einen entsprechenden De- dass eine negative Produkt- oder Dienst- sign- und Werbeauftritt reduziert. Tat- leistungserfahrung auf das gesamte sächlich kommuniziert die Marke aber Leistungsportfolio übertragen wird und die Marke insgesamt beschädigt, steigt. Umso wichtiger ist es, darauf zu achten, dass alle Produkte und Leistungen das Werteversprechen der Marke reflektie- AUTOR ren. Das schafft Vertrauen beim Kun- den. Man denke hier beispielsweise an den Wolfgang Schiller, Fall Swissair: Seit 1994 hatte sich die Markenexperte Airline in die Beteiligung und Koope- ist Inhaber der auf inte- ration mit qualitativ minderwertigen grierte Markenberatung ausgerichteten Airlines verstrickt. Infolge des hohen Schiller Brand Company, Merzhausen- Investitionsdrucks sparte sie in ihren Freiburg. Zusammen mit Roland Erben Leistungen und konnte ihre Kernwerte und Norbert Hebeis hat er in diesem Premium und Sicherheit nicht mehr Jahr das Fachbuch »Risikomanagement einlösen. für Marken« (Wiley-Verlag, Weinheim) Im Herbst 2001 kam es zum finanziel- herausgegeben. len Crash: Die gesamte Flotte blieb am p brandcompany@schiller.de Boden, da die Swissair Treibstoff- [ … 01/2005 www.acquisa.de 27 MARKETING _ Risikomanagement p ARBEITSHILFE PROAKTIVES RISIKOMANAGEMENT VON MARKEN – DIE SCHRITTE Damit Marken auch das einlösen, wofür sie stehen, ist permanente Kontrolle wichtig: Der idealtypische Brand-Risk-Management-Prozess. Prozessvorbereitung BRAND RADAR®: BRAND RADAR®: BRAND STYLE FILTER®: BRAND STYLE FILTER®/ Risikoidentifikation Risikobewertung Risikosteuerung BRAND CHECK: Risikokontrolle p Festlegung der Projekt- p Scanning des ge- p Erstellung eines p Akute Risikobehand- p Proaktive Risikovermeidung zuständigkeiten im Unter- samten Markensystems Risikogutachtens zur lung durch Implemen- durch Einsatz des operativen nehmen sowie Ernennung durch fragebogen- qualifizierten Beurtei- tierung von regulativen Controlling-Instruments Marken- des Projektleiters und unterstütztes Self- lung der identifizierten Marken-Stilfiltern. Stilfilter. Zusammenstellung des Assessment auf Basis Risikofaktoren. Projektteams. der Markenidentität* p Monitoring zur Wirkungskontrolle zur Identifikation von p Empfehlung von durch spezifische Markenbild- p Entwicklung des ablauf- aktuellen und poten- Schutzmaßnahmen Checks bei den Kunden. organisatorischen Projekt- ziellen Risikofaktoren. nach Dringlichkeits- plans und Bereitstellung aspekten.