In guter Gesellschaft - Medien, Märkte und Moral: Was nachhaltige Kommunikation ausmacht

ARCANDOR AG – In guter Gesellschaft In guter Gesellschaft Medien, Märkte und Moral: Was nachhaltige Kommunikation ausmacht – ein Essay von Alexandra Hildebrandt. Vertrauen ist Kapital. Und Verantwortung zahlt sich aus. Unternehmen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen, fördern nicht nur Werte, sondern auch ihre Wertschöpfung. Voraussetzung ist aller- dings eine transparente und nachvollziehbare Kommunikation des Unternehmens. Dabei geht es nicht um die Inszenierung seines sozialen Engagements oder um penetrant zur Schau gestelltes Gutmenschentum. Sondern um eine glaubwürdige und ehrliche Vermittlung konkreten und verantwortlichen Handelns. Z ur vorrangigen Aufgabe eines Unternehmens gehört es, Gewinne zu er- wirtschaften und profitables Wachstum zu erzeugen. Beides ist für einen Konzern wie Blut und Wasser für einen gesunden Körper. Sie sind lebens- wichtig, machen aber nicht den Sinn des Lebens aus. Ein wesentlicher Nähr- stoff für Menschen und Unternehmen sind Werte, die im persönlichen und kollektiven Bewusstsein verankert sind. In ihrem Bestseller Megatrends 2010 hat Patricia Aburdene die These formuliert, dass Fortschritt durch Bewusst- sein kommt, dem Rohmaterial für Innovation und Umsatz: „Bewusstsein ist heute so wertvoll für ein Unternehmen wie Kapital, Energie oder sogar Tech- nologie.“1 Bewusstsein ist kulturell verankert. Und Kultur ist deshalb eine der zentralen Ressourcen von Wirtschaft und Gesellschaft. Die Einsicht, dass die Wirtschaft nicht allein von den klassischen Produktionsfaktoren lebt, wächst. Zunächst war es das Soziale, das sich Geltung verschaffte, dann die Ökologie, gebündelt in dem Begriff der Nachhaltigkeit. Deren drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales können nun wiederum nicht losgelöst von der Kultur betrachtet werden. Werte drängen mit Macht in die Wirtschaft. So unterstreicht der Claim der Arcandor AG den Anspruch und die Ver- Mehr Werte schaffen. pflichtung, Mehrwert(e) zu schaffen: „Committed to creating value“. Aller- dings bleibt diese Verpflichtung eine Pflicht, wenn sie nicht mit Emotionen und Enthusiasmus verbunden ist. Werte geben innere Stärke und Stabilität, und wer auf sie setzt, ist auch fähig, besser mit Veränderungen umzugehen, ohne seinen Kern zu verlieren. „Die einzig verlässliche Quelle von Stabilität ist ein starker innerer Kern und der Wille, alles zu verändern und anzupassen außer diesem Kern“, betont der international gefragte Managementexperte Jim Collins zu Recht2, und dieses Bild trifft auch die gesellschaftliche Verant- wortung von Unternehmen: Werte sind die Schale, die den Unternehmens- kern umschließt. Corporate Social Responsibility (CSR) ist ihre Umsetzung in einen Geschäftsprozess. Sie geht über die reine Geschäftstätigkeit hinaus und ist mehr als nur Imagepflege oder Reputationsmanagement. Als Bestandteil der Unternehmensstrategie gibt sie Auskunft über die ökologische und soziale Verantwortung eines Unternehmens. Das meint die bewusste Gestaltung von internen und externen Interaktionen mit der Grundeinstellung, nachhaltig zu wirtschaften. Allerdings sind die Inhalte von CSR keineswegs neu, in vielen Fällen reichen sie bis ins 19. Jahrhundert zurück. Der Begriff selbst ist wesentlich jüngeren Datums. Er wurde vor einem halben Jahrhundert ge- prägt und in den 90er-Jahren populär. CSR verbreitete sich als Trend in ver- © changeX Partnerforum [16.04.2008] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved. www.changeX.de 1 ARCANDOR AG – In guter Gesellschaft schiedene Richtungen, der von einer ganzen Industrie von Beratern und „Ex- perten“ besetzt wurde. Jeder glaubte, bei diesem emotional besetzten Thema mitreden zu können. Auch unabhängige Initiativen zeigen, dass die Nach- frage nach der Verantwortung von Unternehmen gestiegen ist. So gibt es auf europäischer Ebene erhebliche Anstrengungen, zu einem Mindeststandard hinsichtlich CSR zu kommen. Und auch der Aufruf des letzten Generalsekre- tärs der Vereinten Nationen, Kofi Annan, zu einem Global Compact ist auf breite Zustimmung gestoßen. Über 3.800 Teilnehmer, darunter 2.900 Unter- nehmen aus über 100 Ländern, haben sich dieser Initiative angeschlossen.3 „Von Unternehmen wird erwartet, dass sie ihre Investitions- und Geschäfts- tätigkeit rund um den Erdball begleiten mit Anstrengungen auf dem Gebiet ökologischer und sozialer Standards, mit einem Engagement für Menschen- rechte und zur Bekämpfung der Korruption“, schreibt Josef Wieland, Profes- sor für Allgemeine BWL mit Schwerpunkt Wirtschafts- und Unternehmens- ethik an der Hochschule Konstanz.4 Das betrifft längst nicht mehr allein die Industrie, sondern auch den Finanzsektor. Seit einigen Jahren hat sich hier ein sehr dynamischer Nischenmarkt für nachhaltige und ethische Invest- mentkonzepte etabliert. Knapp 20 Indizes weltweit wurden bisher für diesen Markt entwickelt. Prominenteste Beispiele sind der Dow Jones Sustainability Group Index (DJSGI) aus New York und der Sustainability Index der Financial Times (FTSE4GOOD). Sie halten anspruchsvolle Kriterien bereit. Wer gelistet ist, darf sich eines hohen Images sicher sein. Dem entspricht die Entwicklung der Märkte. Die Zahl der moralisch sen- siblen Konsumenten ist in den vergangenen Jahren stetig angewachsen. Sie entscheiden nicht nur nach dem Geld – Image, Marke und Moral sind ent- scheidend. So vertritt der Sozialwissenschaftler Nico Stehr in seinem gleich- namigen Buch die These von der Moralisierung der Märkte.5 Insofern kann die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens als wesentlicher Teil seines Kapitals angesehen werden, denn wenn es sich gegenüber seinen Anspruchs- gruppen moralisch korrekt verhält, entzieht es Skandalen die Grundlage. Anderenfalls ist sein gutes Image gefährdet, droht ihm Konsumentenabs- tinenz oder -boykott. Damit sinken Umsatz und Gewinn. CSR zahlt sich also für Unternehmen aus. Allerdings nur dann, wenn bestimmte Voraussetzun- gen wie Transparenz und Nachvollziehbarkeit erfüllt sind, wenn also die glaubwürdige Kommunikation einer nachhaltigen Wirtschaftsweise die öffentliche Darstellung des Unternehmens prägt. Professionelle Nachhaltig- keitskommunikation sollte sich als Konstante durch die Kultur des Unter- nehmens ziehen. Dabei geht es allerdings nicht um ein penetrant präsen- tiertes Gutmenschentum und die Inszenierung seines sozialen Engagements, sondern um eine glaubwürdige Kommunikation konkreten und verantwort- lichen Handelns. Es geht um • Taten statt Worte, • Eindeutigkeit statt Mehrdeutigkeit, • Vielfalt statt Einfalt, • Dynamik statt Konservierung, • Gestaltung statt Reparatur, • Kooperation statt Konfrontation, • Entscheidungsfreudigkeit statt Risikovermeidung. Dies sind für mich die Eckpunkte einer glaubwürdigen und professionellen Nachhaltigkeitskommunikation. Wer im CSR-Bereich nur die perfekte Kommunikation im Sinn hat, der Taten statt Worte. kommuniziert nicht. Um auf gesellschaftspolitische Ereignisse schnell reagieren zu können, muss man pragmatisch sein und Fensterreden sowie © changeX Partnerforum [16.04.2008] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved. www.changeX.de 2 ARCANDOR AG – In guter Gesellschaft das Laute und Eitle meiden. Dazu gehört, die CSR-Aktivitäten des Unterneh- mens nie an die große Glocke zu hängen, sondern zuerst auf Inhalte zu ach- ten und dann auf die Form der Präsentation. Präsentationsmappen voller Schaubilder, von externen Agenturen geschnürte Kommunikations- und Wohlfühlpakete haben keinen nachhaltigen Wert. Consultants können die Erarbeitung von (Nachhaltigkeits-)Strategien begleiten und unterstützen, aber sie dürfen sie nicht selbst machen. Glaubwürdige Kommunikation kann nur von innen kommen. Alles andere ist Fassade – und bringt zudem nichts, denn die Anspruchsgruppen des Unternehmens merken früher oder später, ob dieses tatsächlich nachhaltig handelt. Dadurch erst entstehen Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit als zentraler Erfolgsfaktor kann nur durch eine offene Kommunikation erreicht werden, die verständlich und ehrlich Zusammenhänge darstellt und nur das ankündigt, was am Ende auch realisiert wird. Wer etwas sagt, trägt nämlich auch Verantwortung für das Wort, durch das moralische Qualitäten sichtbar werden – sie spiegeln sich in der Corporate Social Responsibility wider. Gelebte CSR kann Routinen verändern. Das ist eine enorme Chance für Unter- nehmen. Ein Beispiel dafür ist das Thema „Umweltschutz auf vier Rädern“ im Arcandor-Konzern: So testete das Unternehmen im vergangenen Jahr die Vorteile umweltfreundlicher Fahrzeuge in der Dienstflotte. Für Arcandor- Vorstand Dr. Matthias Bellmann sind klimafreundliche und Sprit sparende Firmenwagen ein wichtiger Ansatzpunkt in der nachhaltig ausgerichteten Konzernstrategie, denn Autofahren ist nach Fliegen die klimaschädlichste Art der Fortbewegung. Zudem eröffnet ein im Sinne der Nachhaltigkeit ge- stalteter Fuhrpark großes Potenzial zur Kostensenkung, zur Optimierung von Prozessen, zur Motivationssteigerung der Mitarbeiter sowie zur Ent- wicklung einer nachhaltigen Mobilität. Bislang aber kennen nur wenige Unternehmen die Vorteile umweltfreundlicher Fahrzeuge aus der eigenen Fahrpraxis. Deshalb erhielten sieben Mitarbeiter der Essener Konzernzen- trale die Chance, sich im Herbst 2007 als Testfahrer von der Qualität und All- tagstauglichkeit umweltfreundlicher Fahrzeuge zu überzeugen. Die Redak- tion der Zeitschrift Flottenmanagement begleitet seither die Aktivitäten zum Thema nachhaltige Mobilität und versucht das ökologische Bewusstsein der Mitarbeiter zu schärfen. Denn große Einsparpotenziale hängen von Technik und Fahrverhalten ab. Es bedarf nur einfacher Maßnahmen, um den Kraft- stoffverbrauch zu reduzieren, die Kosten zu senken und die Umwelt zu ent- lasten. Weitere gemeinsame Projekte und Aktionen sind deshalb in Vorbe- reitung.