Marktorientierte strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg

„ Es ist der Geist, der sich den Körper baut. “ Friedrich Schiller „ Pläne sind nichts; Planung ist alles.“ Dwight D. Eisenhower Marktorientierte strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg 3.1 Strategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche ...............................................................90 3 3.1.1 Unternehmerischer Grundauftrag ...........................................90 3.1.2 Festlegung von strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern.......................................................................94 3.1.3 Ressourcenzuweisung mit Hilfe der Portfolio-Analyse .........96 3.2 Planung von Wachstum und Neugeschäft sowie Rückbau alternder Geschäftszweige ...................................104 3.3 Intensives Wachstum ..................................................................105 3.3.1 Marktdurchdringung..............................................................106 3.3.2 Marktentwicklung..................................................................106 3.3.3 Produktentwicklung ..............................................................106 3.4 Integratives Wachstum ..............................................................106 3.5 Diversifiziertes Wachstum ........................................................107 3.5.1 Rückbau alternder Geschäftszweige......................................107 3.6 Strategische Planung der Geschäftseinheit ......................108 3.6.1 Grundauftrag für die Geschäftseinheit..................................108 3.6.2 Analyse des Umfelds (Chancen und Gefahren)....................108 3.6.3 Analyse des Leistungsvermögens (Stärken und Schwächen) ............................................................................111 3.6.4 Formulierung der Leistungsziele ..........................................114 3.6.5 Formulierung von Strategien.................................................115 3.6.6 Strategische Allianzen ...........................................................116 3.6.7 Programmplanung und Durchführung taktischer Maßnahmen ...........................................................................118 3.6.8 Steuerung durch Kontrolle und Feedback............................118 3.7 Planung auf Produktebene: Wesen und Inhalte eines Marketingplans .................................................................119 3.7.1Plansynopsis (Kurzfassung)...................................................121 3.7.2Analyse der aktuellen Marketingsituation............................121 3.7.3Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen ...........125 3.7.4Planziele .................................................................................127 3.7.5Marketingstrategie..................................................................128 3.7.6Aktionsprogramme ................................................................130 3.7.7Ergebnisprognose ...................................................................130 3.7.8Planfortschrittskontrollen......................................................131 3.8 Anmerkungen ................................................................................132 3.9 Anhang zu Kapitel 3 Theoretische Ansätze für den effektiven Einsatz von Marketingmitteln ................................................................133 3 MARKTORIENTIERTE STRATEGISCHE PLANUNG ALS VORBEREITUNG ZUM ERFOLG Ein »Schlachtplan« für jede ner Marktstellung, Ziele, Marktchancen und Gelegenheit Ressourcen die für sich beste Lösung ermitteln. Bei der strategischen Planung spielt das Mar- Spitzenunternehmen verstehen es, sich auf das keting eine wichtige Rolle. Dazu ein Planungs- in ständigem Wandel begriffene Markt- und experte von General Electric: Der Marketing- Umweltgeschehen einzustellen und jeweils Manager bringt für die strategische Planung angemessen zu reagieren. Sie beherrschen die die funktionell bedeutendsten Beiträge. Er ist Kunst der Wertmehrung mit einer marktorien- führend bei der Definition des Unternehmens- tierten strategischen Planung. Wir definieren zwecks, der Analyse der Umweltsituation, Wett- strategische Planung wie folgt: bewerbslage und konjunktureller Entwicklung, der Erarbeitung von Ergebniszielen und stra- Definition tegischen Konzepten sowie bei der Produkt-, Markt-, Absatz- und Qualitätsplanung zur Ver- Marktorientierte strategische Planung wirklichung der jeweiligen Teilstrategien. Und ist ein managementbetriebener Prozess, schließlich erarbeitet der Marketing-Manager bei dem die Ziele und Ressourcen des auch Programme und Ablaufpläne, die sich mit Unternehmens an die sich ändernden den Vorgaben des strategischen Plans decken Marktchancen angepasst werden. Die müssen [1]. strategische Planung bezweckt, die ver- Um Marketing-Management zu verstehen, schiedenen Geschäftseinheiten und Pro- müssen wir strategische Planung verstehen. Zur duktgruppen des Unternehmens so zu ge- strategischen Planung müssen wir zunächst die stalten, dass sie in ihrer Gesamtheit eine Struktur des Unternehmens kennen. Bei großen Wertmehrung für die Kunden sowie für Unternehmen finden wir meist eine Vierteilung das Unternehmen angemessene Gewinne in folgende hierarchische Stufen: Gesamtunter- und ein zufriedenstellendes Wachstum nehmen, Unternehmensbereiche, Geschäftsein- hervorbringen. heiten und Produkte bzw. Produktgruppen. Das Gesamtunternehmen erstellt den strategischen Unternehmensplan, um das Unternehmen als Ganzes erfolgreich in die Zukunft zu führen. Sehr vereinfachend kann man zwischen stra- Hier wird entschieden, welche Ressourcen in tegischer und taktisch-operativer Planung fol- die einzelnen Unternehmensbereiche fließen genden Unterschied machen: sollen, welche Geschäfte durch das Unterneh- Die strategische Planung bestimmt, was men neu aufgenommen und welche aufgegeben zu tun ist, die taktisch-operative Planung be- werden sollen. Jeder Unternehmensbereich er- stimmt, wie vorgegangen werden soll. Eine stellt einen strategischen Bereichsplan mit Zu- Strategie verfolgen heißt, die richtigen Dinge teilung von Ressourcen für jede Geschäftsein- zu betreiben. Taktik heißt, die Dinge richtig zu heit in seinem Bereich. Jede Geschäftseinheit betreiben. entwickelt den strategischen Geschäftsplan für Die strategische Planung beinhaltet drei die Ausgestaltung einer erfolgreichen Zukunft. Handlungserfordernisse: Als Erstes sollte das Schließlich wird auf der Ebene der einzelnen Unternehmen – als eine aus verschiedenen Ge- Produkte (Produktlinien, Marken) innerhalb schäftseinheiten bestehende Gesamtheit – aus- des Geschäftsbereichs ein Marketingplan er- gewogen wie ein Portfolio gemanagt werden. stellt, mit dessen Hilfe die angestrebten Ziele Als Zweites müssen das zukünftige Wachstum verwirklicht werden sollen. und die zukünftigen Chancen jedes Geschäfts- Die Marketingplanung umfasst zwei Ebe- feldes abgeschätzt werden. Als Drittes muss die nen, die strategische und die taktische Ebene. Strategie selbst bestimmt werden. Das Unter- Beruhend auf der Analyse der Marktchancen, nehmen muss für jedes seiner Geschäftsfelder werden im strategischen Marketingplan die ge- einen »Schlachtplan« entwickeln, um seine nerellen Marketingziele und die Strategie dar- langfristigen Zielsetzungen verwirklichen zu gelegt. Im taktischen Marketingplan werden die können. Jedes Unternehmen muss anhand sei- für die Planungsperiode zutreffenden Maßnah- 88 Ein »Schlachtplan« für jede Gelegenheit men beschrieben. Dazu gehören Werbung, Maß- In diesem Kapitel befassen wir uns mit fol- nahmen beim Handel, Preise, Serviceleistungen genden Fragen: und anderes mehr. Der Marketingplan ist das zentrale Instru- Wie werden die strategische Unternehmens- ment zur Steuerung und Koordination aller planung und die Planung für Unternehmens- Aktivitäten des Unternehmens mit Marktaus- bereiche gestaltet? wirkungen. Marketingpläne werden in fort- schrittlichen Organisationen nicht allein von Wie verläuft die strategische Planung für die der Marketingabteilung bestimmt. Sie werden Geschäftseinheit? unter Berücksichtigung aller anderen wichtigen Unternehmensfunktionen und mit deren Input In welchen Schritten verläuft der Marketing- in Teamarbeit entwickelt.