Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0

Oliver Bohl, Shakib Manouchehri, Udo Winand Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0 Web 2.0-Anwendungen erfreuen sich bei priva- 3 Chancen und Risiken der unter- ten Nutzergruppen einer zunehmenden Beliebt- nehmerischen Anwendung von Web 2.0 heit. Unternehmen vermissen jedoch eine adä- 4 Fazit quate Charakterisierung von Potenzialen und 5 Literatur Effekten der propagierten Anwendungen auf die unternehmerische Wertschöpfung. Diesem 1 Web 2.0: Spannungsfeld nimmt sich der vorliegende Bei- Paradigmen und Geschäftsmodelle trag an. Im Mittelpunkt des Interesses stehen Der Begriff »Web 2.0« suggeriert durch die Ver- Unternehmen, die Veränderungen ihrer Wert- gabe einer Versionsnummer einen fundamen- schöpfung durch die Nutzung entsprechender talen technologischen Sprung. Das ist insofern Angebote erwarten. Die Untersuchung umfasst irreführend, als er vielmehr zur Charakterisie- sowohl die interne Wirkung (u.a. durch die zu- rung einer neuen Nutzungsart der Internet- nehmende Vernetzung, die Vereinfachung der technologien verwendet wird. Gängige Charak- Kommunikation, durch Netzwerkeffekte sowie terisierungen des Web 2.0 stützen sich zumeist durch die steigende Nutzerbeteiligung) als auch auf sieben durch O’Reilly geprägte Paradigmen: die externen Effekte (Prosumenten, Mashups »The Web as a Platform«, »Harnessing Col- etc.) des Einsatzes von Web 2.0. Ein wesentliches lective Intelligence«, »Data is the Next ›Intel Ziel ist es, Paradigmen des Web 2.0 durch eine Inside‹«, »End of Software Release Cycle«, Gegenüberstellung mit generellen Trends, die auf »Lightweight Programming Models«, »Soft- die Wertschöpfung in Unternehmen Einfluss ha- ware above the Level of a Single Device« sowie ben, auf ihre Potenziale zur Unterstützung oder »Rich User Experiences« [O’Reilly 2005]. Dieser zur Konterkarierung dieser Trends hin zu unter- Paradigmenkatalog verdeutlicht das vorherr- suchen. Zu diesem Zweck werden nach einer schende Verständnis von Web 2.0 als Phäno- Definition grundlegender Begriffe wesentliche men, das in einem Spannungsfeld entsteht, das Trends und ihre Entsprechungen im Web 2.0 an- sowohl technologische als auch soziokulturelle hand dreier Submodelle von Geschäftsmodellen sowie ökonomische Einflüsse als wesentliche diskutiert. Darauf aufbauend wird detailliert auf Pole beinhaltet. Generell gilt es, diese Einfluss- Chancen und Risiken der unternehmerischen An- felder gebündelt zu betrachten. Doch leitet wendung von Web 2.0-Paradigmen eingegan- O’Reilly aus den oben genannten Paradigmen gen. sieben Kernkompetenzen ab, die Unternehmen besitzen sollten, sofern sie Ansätze des Web 2.0 Inhaltsübersicht in ihre Geschäftsprozesse implementieren wol- 1 Web 2.0: Paradigmen und Geschäftsmodelle len: Dazu zählt er erstens die Nutzung und das 2 Trends im Web 2.0 Angebot von Diensten anstelle von Paketsoft- 2.1 Marktmodell-orientierte Betrachtungen ware, die sich durch eine kosteneffiziente 2.2 Aktivitätenmodell-orientierte Skalierbarkeit auszeichnen. Als zweite Kern- Betrachtungen kompetenz nennt er die Kontrolle über einzig- 2.3 Kapitalmodell-orientierte artige, schwer nachzubildende Datenquellen, Betrachtungen deren Wert proportional zur Nutzungshäufig- 1 HMD 255 Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0 keit steigt. Als dritten Faktor sollten entspre- fungsaktivitäten betrachtet und stellen dem- chende Unternehmen Vertrauen in die Anwen- gemäß eine Möglichkeit dar, Ziele und Auf- der als Mitentwickler aufbringen. Die Bereit- gaben des unternehmerischen Agierens zu schaft zur Nutzung kollektiver Intelligenz wird beschreiben [Grob et al. 2005; Hoppe & Breitner als viertes, das Erreichen und die Nutzung des 2003]. Diese können daher mit Ansätzen des »Long Tail« durch die Bildung von Gemeinschaf- Web 2.0 und mit allgemeinen Trends verglichen ten, Communities etc. als fünftes Kriterium vor- werden. gestellt. Eine sechste Kernkompetenz stellt die Erstellung von Software über die Grenzen ein- 2 Trends im Web 2.0 zelner Geräte hinaus dar, die durch ein siebtes Merkmal, die Anwendung »leichtgewichtiger« Das Web 2.0 stellt innovative Möglichkeiten für User Interfaces sowie adäquater Entwicklungs- die anwendenden Unternehmen bereit. Dabei modelle, insbesondere auch Geschäftsmodelle, wird das unternehmerische Tun jedoch in der beeinflusst wird [O’Reilly 2005]. Regel stärker durch langfristig wirkende Trends Sowohl die aufgezeigten Paradigmen wie bestimmt. Einige wesentliche Trends werden auch die notwendigen Kompetenzen zur unter- nachfolgend im Kontext des Web 2.0 diskutiert. nehmensseitigen Nutzung von Web 2.0 bedin- Zur zielgerichteten Diskussion von Ge- gen bei ihrer Nutzung in der Regel Anpassun- schäftmodellen ist es notwendig, die konsti- gen etablierter Geschäftsmodelle. Dies wird tuierenden Elemente derselben separat zu durch die genannten Kernkompetenzen deut- betrachten. Geschäftsmodelle werden in Sub- lich, die zumeist nicht gebündelt in Unterneh- modelle zerlegt, um diese Aufgabe erfüllen zu men existieren. O’Reilly verdeutlicht diesen können. [Hoppe & Breitner 2003] schlagen hier- Zusammenhang speziell durch die separat als zu einen Ordnungsrahmen vor. In das Zentrum Kernkompetenz aufgezeigte Anforderung an stellen die Autoren die mittel- bis langfristige die Adäquatheit der Geschäftsmodelle. Damit Gewinnmaximierung der betrachteten Aktivi- kennzeichnet er einen engen Zusammenhang tät. Diese hat Einfluss auf drei Teilmodelle: das zwischen Bemühungen, Möglichkeiten des Marktmodell, das Aktivitätenmodell und das Web 2.0 unternehmerisch zu nutzen, und der Kapitalmodell. Gleichzeitig beeinflussen diese Gestaltung von Geschäftsmodellen. Zu Ge- sich gegenseitig und sind aufeinander abzu- schäftsmodellen ist festzustellen, »dass das stimmen: Das Marktmodell dient der Charakte- Konzept … eine Fortentwicklung des Strategie- risierung der Marktstrukturen, das Aktivitäten- konzepts ist, das seit etwa 40 Jahren in der Lite- modell dient der Beschreibung der Wertschöp- ratur diskutiert wird« [Knyphausen-Aufseß & fung und das Kapitalmodell beschreibt die Meinhardt 2002; Chesbrough & Rosenbloom durch das angestrebte Geschäft zu realisieren- 2002]. Es bietet somit Möglichkeiten, unterneh- den Kosten und Erlöse. Diese Submodelle wer- merische Wertschöpfungsaktivitäten struktu- den im Rahmen der Untersuchung genutzt, um riert zu analysieren [Magretta 2002]. Geschäfts- generelle Trends zu analysieren, die auf die modelle helfen unternehmerisch agierenden betriebliche Wertschöpfung und damit auf die Organisationen demnach dabei, ihr Handeln zu Geschäftsmodelle wirken. Sie dienen weiterhin systematisieren, und können bei der Analyse dazu, sowohl ihre Entsprechungen wie auch der unternehmerischen Wertschöpfung unter- konträre Elemente in den Ansätzen des Web 2.0 stützen. Sie werden als Grundlage zur unter- zu identifizieren. Dadurch kann im Rahmen des nehmerischen Leistungserbringung diskutiert Marktmodells geklärt werden, wie das fort- [Pigneur 2000]. Folglich werden sie als Analy- schreitende Prosumententum, also das Verwi- seeinheiten für unternehmerische Wertschöp- schen der Grenze zwischen Produzenten und 2 HMD 255 Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0 Konsumenten, durch die Nutzung von Web 2.0 Dabei muss berücksichtigt werden, welche weiter gefördert werden kann. In Aktivitäten- Auswirkungen die Paradigmen auf einzelne modell-orientierten Analysen sind hingegen Geschäftsmodell-Submodelle besitzen. Dies Fragen nach der Verortung der wertschöpfen- geschieht durch eine Diskussion wesentli- den Aktivitäten relevant, während das Kapital- cher, jedoch beispielhafter Auswirkungen des modell zur Untersuchung der Verteilung von Web 2.0. Kosten und Erlösen genutzt werden kann. Wichtig ist, dass bei einer derartigen Analyse 2.1 Marktmodell-orientierte Betrachtungen (ökonomischer) Trends und ihrer Entsprechun- Marktmodell-orientierte Betrachtungen die- gen im Web 2.0, der Kunde in das Zentrum der nen der Charakterisierung von Marktstruktu- Geschäftsmodell-Triade gerückt wird. Abbil- ren. Im Mittelpunkt stehen hier Auswirkungen dung 1 zeigt diese Zusammenhänge. Dabei wer- des Web 2.0, denen Paradigmen zugeordnet den den einzelnen Teilmodellen im Rahmen und die daraufhin mit generellen Trends der In- einer Begriffswolke exemplarisch Trends zuge- formationsgesellschaft abgeglichen werden. wiesen. Als wesentliche Änderung der Marktstrukturen Die Untersuchung der Submodelle steht in lässt sich eingangs der verstärkte Einbezug von engem Zusammenhang mit den von O’Reilly Konsumenten in unternehmerische Prozesse eingeführten Paradigmen. Die Korrelationen beobachten. Anwendungen des Web 2.