Wie Unternehmen die Industrialisierung der wissensbasierten Wertschöpfung nutzen - Gestaltung von datenzentrischer Geschäftsmodelle mit Web 3.0

Strategy Vernetzt statt linear Philipp Bodenbenner, Dr. Volker Rieger und Dr. Christoph Tempich U nter den Stichworten Globalisierung und Internet-Econo- my hat sich in den letzten zehn Jahren ein massiver industri- mit internen Daten zu verknüpfen. Dies gilt umso stärker in datenzentrischen Geschäftsmodellen, in denen Informationen, eller Strukturwandel weg von der physischen Produktion und ihre Verknüpfung und Vermittlung Wettbewerbsfaktor oder der Abwicklung einfacher Transaktionen hin zu immaterieller e igentliches Produkt werden. In diesem Fall müssen die zugrunde Vernetzt Wertschöpfung basierend auf Informationen und Wissensaus- liegenden Daten so aufbereitet sein, dass sie für ihre Nutzer ein- tausch vollzogen. Auf der einen Seite sind Produktions- und fach zugänglich und weiterverarbeitbar sind. Da Informationen Transaktionsprozesse zu einem großen Teil zu hochoptimierten häufig ein schnelllebiges Produkt sind, wird die Geschwindig- „Commodities“ geworden, die für viele Unternehmen wenig keit der Datenintegration ein kritischer Erfolgsfaktor. statt linear Differenzierungspotenzial bieten. Fertigungskapazitäten wer- den daher konsequenter Weise häufig an Lieferanten in Niedrig- Aus Sicht eines einzelnen Unternehmens kann man grob vier Be- lohnländern abgegeben und standardisierte Geschäftsprozesse reiche unterscheiden, aus denen die zu nutzenden Daten stam- im Rahmen des Business Process Outsourcing an Dienstleister men: unternehmensinterne Daten - die traditionelle Domäne verlagert. von Business Intelligence -, Daten anderer Unternehmen oder öffentlicher Organisationen, die im Rahmen von Geschäftsbe- Wie Unternehmen die Industrialisierung der wissensbasierten Wertschöpfung nutzen Umgekehrt gilt die Informationsflut des Internets, besonders in ziehungen bereitgestellt werden, die große Masse an öffentlich den Zeiten des Web 2.0, als unerschöpfliche Quelle von Innova- zugänglichen Informationen des Internets und World Wide tionspotenzialen und neuen datenzentrischen Geschäftsmodel- Web sowie aktiv von Nutzern und Kunden generierte und/oder len. Diese basieren ausschließlich oder in wesentlichen Teilen auf bereitgestellte Informationen („crowdsourcing“). Die typische der Sammlung, Aufbereitung und Verbreitung von Daten und Struktur eines Daten-Wertschöpfungsnetz zeigt die Abbildung Informationen. Pioniere und Leuchttürme dieses Ansatzes sind auf der nächsten Seite. Google und eBay. Aber auch vielen traditionellen Unternehmen ist es gelungen, ihre klassischen Produkte durch eine ergänzende Aus strategischer Sicht ist die Architektur des Wertschöpfungs- „Datensphäre“ anzureichern und werthaltiger zu machen. So netzes für Unternehmen, die datenzentrische Geschäftsmodelle hat zum Beispiel die Turnschuhfirma Nike in Kooperation mit in Gänze oder in Teilen betreiben, von zentraler Bedeutung. Da Apple auf Basis des SportKits und der Webseite Nikeplus (www. der Wert der Daten gerade durch die Verknüpfung mit anderen nikeplus.com) eine Informations- und Datenwelt rund um Daten entsteht, sind die Gestaltung und das Management von ihr Kernprodukt geschaffen. Diese konnte bisher von keinem Kooperation zentrale Erfolgsfaktoren. Wettbewerber kopiert werden und stellt ein enormes Differen- zierungs- und Kundenbindungspotenzial dar. Wir gehen später Grundsätzlich gelten für Kooperationsformen zwischen Unter- auf diese und andere Beispiele detaillierter ein. nehmen im Bereich Daten die gleichen theoretischen Modelle wie bei traditionellen Geschäftsmodellen. Das Spektrum der In einer früheren Studie1 haben wir analysiert, dass die Profita- Zusammenarbeit reicht allgemein von Partnerschaften und Alli- bilität von Unternehmen, die datenzentrische Geschäftsmodelle anzen am einen Ende, über eigenkapitalbasierte Kooperationen verfolgen, mehr als doppelt so hoch wie die ansonsten vergleich- wie Gemeinschaftsunternehmen (Joint Ventures) bis hin zu Un- barer Wettbewerber sein kann. ternehmensübernahmen und Zusammenschlüssen (Mergers & Acquisitions) am anderen Ende. Der moderne Ansatz von Iansiti Strategische Kooperationsformen in Daten-Wertschöpfungs- und Levien2 betrachtet das Wertschöpfungsnetz als Ökosystem.