Brandgefahr! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können.

SCHILLER B R A N D C O M P A N Y ® BRANDGEFAHR! Wolfgang Schiller Brandgefahr! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. Copyright: SCHILLER® BRAND COMPANY Vervielfältigung, Nachdruck, Veröffentlichung – auch auszugsweise – nicht gestattet. BRANDGEFAHR! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. „Der Mensch hat dreierlei Wege, klug zu handeln: erstens durch Nachdenken, das ist der edelste, zweitens durch Nachahmen, das ist der leichteste, und drittens durch Erfahrung, das ist der bitterste.“ Konfuzius (551-479 v. Chr.), chinesischer Philosoph Kaum eine betriebswirtschaftliche Teildisziplin hat sich in den vergan- genen Jahren ähnlich dynamisch entwickelt wie das Risikomanage- ment. Zur Identifikation, Bewertung und Beeinflussung von Risiken wurden und werden immer komplexere und ausgefeiltere Methoden und Instrumente entwickelt – dies geschieht teilweise aufgrund ge- setzlicher Zwänge (KonTraG, Basel II, Sarbanes-Oxley-Act etc.), vor allem aber aufgrund der Einsicht, dass eine nachhaltige Sicherung und Steigerung des Unternehmenswertes nur mit Hilfe eines ganzheit- lichen Risk Managements möglich ist. Scheinbar gerät hierbei jedoch ein zentraler Aspekt zunehmend in Vergessenheit: wichtig ist nicht nur, wie Risiken gesteuert werden, sondern vor allem auch, welche Risiken gesteuert werden. Heute beschäftigen sich die Risikomanagement-Abteilungen vieler Unternehmen zwar äußerst intensiv mit Brandschutzvorschriften, Backup-Lösungen für Rechenzentren, Produkthaftpflichtversicherun- gen etc. oder entwickeln ausgeklügelte mathematisch-statistische Modelle, um ihre finanziellen Risiken aufgrund von Kreditausfällen, Wechselkursschwankungen und Devisengeschäften in den Griff zu bekommen. Leider übersehen sie dabei, dass Wohl und Wehe der meisten Unternehmen nicht mehr von diesen Sach- und Finanzwerten abhängt. Als kritische Erfolgsfaktoren – und damit auch gleichzeitig als größte Risiken – für die aktuelle und zukünftige Wettbewerbsfähigkeit erweisen sich vielmehr die Quantität und Qualität der so genannten immateriellen Vermögensgegenstände (oder „Intangible Assets“) wie BRANDGEFAHR! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. bspw. Innovationsfähigkeit, technologisches Know-how, Mitarbeiter- motivation, Flexibilität der Prozesse und natürlich insbesondere Kun- denvertrauen und Markenstärke. Derartige Assets repräsentieren nicht nur immense Werte (bspw. ü- bersteigt der Wert der Marke bei zahlreichen Unternehmen den Wert des übrigen Vermögens um ein Vielfaches), sondern werden aufgrund ihrer Flüchtigkeit und Fragilität im Allgemeinen auch wesentlich schneller und gründlicher zerstört, als dies bei „traditionellen“ Sach- werten überhaupt möglich wäre. Unter diesem Aspekt erscheint es also dringend erforderlich, die Prioritäten des Risikomanagements neu zu kalibrieren und seine Aufmerksamkeit stärker auf die wirklich wich- tigen Werte und Wertetreiber zu konzentrieren. Zweifellos ist dies keine einfache Aufgabe. Schließlich sind „weiche“ Erfolgsfaktoren in aller Regel auch „weichen“ Risiken ausgesetzt – es dürfte daher außerordentlich schwierig sein, diese exakt zu quantifi- zieren oder auf der Basis von Erfahrungswerten abzuschätzen. Eine methodisch saubere Integration dieser Risiken in die vielerorts vor- handenen, oftmals stark quantitativ ausgerichteten Bewertungsmodel- le dürfte ebenfalls eine große Herausforderung darstellen. Allerdings sollte die mangelnde Quantifizierbarkeit keinesfalls dazu verleiten, die entsprechenden Risiken nun ganz aus der Betrachtung auszublenden. Zumal da inzwischen auch ausgereifte methodische Ansätze und einfach handhabbare operative Instrumente für das Ma- nagement von Markenrisiken existieren. Mit deren Hilfe können heute praktisch alle Phasen des klassischen Risikomanagementprozesses – von der Identifikation über die Bewertung und Steuerung bis hin zur Erfolgskontrolle – vollgültig abgedeckt werden (vgl. Abb. 1). Konkret wird dies durch folgende Prozessschritte und Instrumente erreicht: BRANDGEFAHR! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. 1. Exploration der Markenidentität 2. Identifikation und Bewertung von Markenrisiken in einzelnen Gefahrenfeldern 3. Systematische und Proaktive Risikosteuerung 4. Kontrolle und Monitoring Proaktives Risiko-Management von Marken Copyright: SCHILLER BRAND COMPANY Abb. 1: Der idealtypische Brand-Risk-Management-Prozess BRANDGEFAHR! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. 1. Exploration der Markenidentität In der Markenidentität manifestiert sich das Erfolgskonzept und das Einzigartige, Typische und Besondere, das eine Marke vom Wettbe- werb unterscheidet und ihren Erfolg begründet. Eine präzise Kenntnis der Markenidentität ist daher auch eine unverzichtbare Grundlage für das Management der Risiken, die diesen Erfolg bedrohen. In der Pra- xis zeigt sich leider allzu oft, dass diese Markenidentität überhaupt noch nicht oder zumindest nicht im erforderlichen Detailierungsgrad definiert wurde. Zunächst gilt es daher, das Werte- und Stilprofil der Marke zu explo- rieren. Im Rahmen des so genannten Brand Audit® geschieht dies zum einen durch die Analyse vorhandener Unterlagen (Strategiepapie- re, Dokumente zum Markenauftritt, zur Sortimentsgestaltung, Preispo- litik etc.), zum anderen durch die Befragung der Marken- Verantwortlichen und langjährigen Mitarbeiter des Unternehmens. Darüber hinaus sollte auch die historische Entwicklung der Marke betrachtet werden. Die hierdurch gewonnene Binnenperspektive wird anschließend dem Marken-Fremdbild gegenüber gestellt, das im Rahmen einer Kundschaftsbefragung ermittelt wurde. Letzteres lässt erkennen, welches Vorstellungsbild die Marke bei ihren Kunden auf- gebaut hat, welche spezifischen Merkmale und typischen Besonder- heiten sie auszeichnen und welche Werte-Assoziationen sie hervorruft. Auf der Basis dieser Analyse kann schließlich das genetische Erfolgs- muster der Marke – der Brand Code – freigelegt und ihr spezifisches Werteprofil herauskristallisiert werden. Die Ergebnisse werden zu- sammenfassend dokumentiert, sie beschreiben das Markenkapital und die spezifischen Stärken der Marke. Dabei bildet die Abschluss- Dokumentation aber nicht nur die Grundlage für das Management der Risiken, die eben diese spezifischen Stärken gefährden könnten – vielmehr stellt sie im Sinne einer „Markensatzung“ auch ein strategi- BRANDGEFAHR! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. sches Grundlagenkompendium für die zukünftige risikoarme Führung der Marke dar. 2. Identifikation und Bewertung von Markenrisiken in einzelnen Gefahrenfeldern Das Verständnis, dass Marke weit mehr ist als nur ein Produkt mit einem Logo, setzt sich erfreulicherweise mehr und mehr durch. Eben- so die Erkenntnis, dass bei einer Marke alles kommuniziert: die Quali- tät und Leistungsfähigkeit der Produkte, das Produktdesign, die Servi- celeistungen, das Verhalten der Mitarbeiter, die Preise, die Präsenta- tion, die werblichen Aussagen und sogar der Kunde selbst. Ein Mar- kensystem kommuniziert immer ganzheitlich, denn das Sinnkonzept einer Marke wird über alle Systemelemente – die so genannten Sub- systeme – erlebbar: Produkte und Services, Preis, Distribution, De- sign, Werbung und die Kundschaft. Dementsprechend muss auch das Risikomanagement ganzheitlich orientiert sein und sämtliche Subsysteme berücksichtigen. Außerdem ist gerade bei fragilen und komplexen Systemen wie der Marke auch eine möglichst frühzeitige Identifikation potenzieller Störfaktoren von überragender Bedeutung. Da Risikoquelle und Risikofolge oft zeitlich und räumlich voneinander getrennt sind, gilt auch im Hinblick auf die Marke das bekannte Bild aus der Chaostheorie, demzufolge der Flü- gelschlag eines Schmetterlings am Amazonas einen Wirbelsturm in Europa auslösen kann. Beim Erkennen derartiger „Flügelschläge“ hilft ein strategisches Frühwarn-Instrument, das die relevanten Gefahren- felder systematisch absucht und eventuelle Risiken frühzeitig ortet. Dieser „Marken-Radar“ (der so genannte Brand Radar®) basiert auf zwei Prozess-Schritten, die stringent aufeinander aufbauen: BRANDGEFAHR! Wie Sie Ihre Marke rechtzeitig vor Risiken schützen können. Identifikation der Markenrisiken in den einzelnen Gefahrenfel- dern der zentralen Marken-Subsysteme Bewertung sämtlicher Risken, die im Zuge dieses Prozesses geortet wurden, vor dem Hintergrund der Markenidentität Identifikation von Markenrisiken In einem ersten Schritt werden sämtliche Subsysteme der Marke sys- tematisch auf Gefahrenfelder und akute Risiken abgesucht.